作者 / 向   向

运营 / 狮子座

互联网永远不会少了乐子，哪怕是商场。本周，京东、美团的新一轮外卖攻防战进入白热状态。

周一，京东率先发难，指某竞品平台玩起了“二选一”游戏，明确不允许骑手接京东秒送订单。随即，美团官方出面，否认了“二选一”指控，并内涵某平台配送延误问题主要是自身原因。

紧接着，刘强东时隔多年再度亲自下场，不仅亲自戴上头盔送起了外卖，还发表了重要“火锅讲话”，希望兄弟们再支持自己一次。一边请外卖小哥们吃火锅，一边许下对未来的美好期许：“希望未来京东全职外卖员能达到百万级别”。

这厢王兴半年没更新过的微博又被翻了出来，被网友们怀疑是连夜清空，但好在有知情人士声明是半年不可见。但不管互联网上敲锣打鼓有多热闹，在深耕多年的美团面前比从外卖单量上看，京东和美团还远不是一个级别。

热闹是好看的，新鲜的羊毛也是要薅的，似乎，在新一轮的京东美团外卖大战中，骑手、商家和消费者，都不同程度地获益了。只有京东和美团两家自己的股价很受伤，4月22日，京东、美团股价都出现下跌。截至当日港股收盘，京东、美团分别大跌6.32%、4.62%，合计蒸发市值约665亿港元。

显然，对双方来说，暂时不存在赢家。

一、外卖成了香饽饽

不得不说，总是跟相对更贵的3C产品走的很近的京东，看上去跟外卖这门生意实在有点距离。

和其他光鲜亮丽的互联网生意比起来，美团的外卖实在是门苦生意，不说别的，利润率看起来就低得可怜。

根据摩根大通发布的全球在线外卖行业报告，2024年全球主流外卖平台预测净利润率在1.5%~3.3%之间，平均值仅为2.2%。其中，Uber旗下的Uber Eats以净利润率3.3%暂居榜首，美团的外卖业务净利润率为2.8%，而与美团分食国内市场的饿了么，甚至至今尚未盈利。

于是，很长一段时间，为了让数据更好看，美团不得不在报告上采取一些春秋笔法——比如，2022年二季度，美团开始把财报披露口径改为核心本地商业和新业务。2024年美团财报显示，本地商业板块收入2502亿元，收入增长20.9%，经营利润率由18.7%提升至20.9%。

但并不会有人质疑外卖对于美团所有业务的重要性。

美团的O2O业务最后一米，也是最难实现的一环，最终由穿梭在林立的高楼与错综的小巷中的骑手们人肉完成，也正是成熟的骑手规模，最终如同引线一般，把美团零散而繁杂的商业版图，交织成了答卷。

也正是基于这种如同蜜蜂筑巢一般紧密的“工蚁”路径，美团的商业版图才能真正意义上，成功地由“民以食为天”的基本刚需小额消费，进一步升级到“衣食住行”。随着美团外卖增长速度放缓，自然而然走到了需要寻找新的增长点的时机。

当衣食住行都被覆盖，还有什么是能够进入这片工蜂叙事的商品呢？这一次，不妨把故事说的再大一些——于是，“闪购”全品类即时零售的概念上线了。

换句话说，看似是京东进攻本质上是防守反击，双方均在剑指要地。

二、是谁想要谁的蛋糕？

商场并不存在毫无准备的争斗。

双方舆论战正式白热化之前，4月15日，美团正式发布了即时零售品牌“美团闪购”，将其定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，联合全国近3000个县市区旗的零售商、品牌商与本地中小商家，为消费者创造“闪购一下，30分钟好货到手”的购物体验。

但如果仔细追溯，早在2018年，美团闪购就在内部上线了，早期依托外卖履约网络，配送的非餐品类较少，比如充电器等应急需求，经过7年的发展，美团闪购的品类逐渐扩充到多个板块，包括蔬菜水果、酒水饮料、休闲食品、美妆护肤、潮流玩具、运动用品、母婴用品、宠物用品等，甚至是大件的家电，也可以配送。

只是，对京东来说，这并不是一个美好的故事。当“30分钟送达”成为现实，京东的次日达就变得不再那么具有优势。

京东的反击相对来说晚了一些，也可以说是早已箭在弦上。2023年底，郭庆就曾频繁现身达达，并密集与中高层管理者交流。而京东为了挖来郭庆，并投资了郭庆的橡鹭科技——一家做炒菜机器人的公司。

2024年，京东APP中上线了“秒送”频道，新增了外卖功能入口。2024年9月，京东从沃尔玛手中购得达达9.3%的股权，持股比例上升至63%。2025年1月，京东宣布拟私有化达达集团，进一步整合资源，为外卖业务做准备。

舆论战始终只是噱头。

构成外卖江湖的三个节点，是地图两端的消费者和商家，以及充当连接线的骑手。而京东的进攻也从这三方面展开。2025年2月11日，京东正是上线“京东外卖”，并同期启动“品质堂食餐饮商家”招募，承诺在2025年5月1日前入驻的商家全年免佣金。

“0佣金”以及“起手社保”等针对骑手端的人性化号召与政策，则支撑起了整个舆论战，给这场商战带来了源源不断的关注。

与此同时，京东开始了自己最擅长的战略——把钱烧先烧起来，向友商拼多多的百亿补贴学习，把优惠实实在在投放在消费者身上。

相较于消费者们熟知的满30-8，满40-12的大额优惠券，京东双手奉上满8-7，满11-10的低门槛高金额补贴，再加上商家本身的活动，原本单价需要10几块的咖啡奶茶，大部分都可以用一杯蜜雪冰城柠檬水的价格享受，当然，因为不知名原因下架京东平台的喜茶除外。

验收数据结果是这样：上线40天时，京东外卖订单量突破100万单，4月15日，单日订单量跃升至500万单，增速显著。舆论战升级后，“京东外卖崩了”成为热搜。4月22日晚8点19分，京东外卖当日订单量突破1000万单。

对京东来说可以说是小有成绩，但是对美团来说有危机感吗？

三、身经百战

美团实际上从未从“烧钱”大战中离席。

美团的第一场战争是在2010年，在“团购”风口下，雨后春笋一样往外冒新品牌的在一年之内甚至达到了5500家，彼时，拉手网融资高达1.6亿美元，大众点评融资1.27亿美元，而美元还只有A轮的1200万美元。

在所有人都忙着投广告清代言烧营销经费的时候，美团组建了自己的地推铁军，并从三四线城市打地推，再尝试包围一二线。2012年，互联网团购战争进行到白热化，几乎每天都有团购网站倒下，被人们戏称为“百团大战”甚至“千团大战”。

美团的生意其实并不复杂，在竞争最激烈的时代，用类似降本增效的方式引流，再用相同的路径往相似的板块拓展，从餐饮到电影，再到酒店、旅游……最终拓展成了庞大的版图。

王兴曾经自己讲过的一个“南极探险故事”：1911年，阿蒙森团队、斯科特团队两支南极探险队，都想完成人类首次到达南极点的伟大壮举。他们在大致相同的时间出发，但最后只有阿蒙森团队率先到达了南极，而且5人全都顺利地返回了基地；而拥有17个队员的斯科特团队落后到达，甚至在返程的途中全员遇难。

阿蒙森团队的成功，得益于他们在路途中严格遵守的行进原则——不管天气好坏，必须坚持每天前进30公里。

道理实际上每个人都很熟——不积跬步无以至千里。但这样的策略也并不一定百战不胜。当互联网转向共享经济、打车、甚至社区团购，美团也没少花钱，收获的结果也并不完全都是好的。

只是，当我们看到京东以挑战者的姿态向美团进攻。

挑战者的姿态实际上京东并不陌生。2012年，刘强东在微博发出战书，宣称京东大型家电三年内0毛利，比苏宁、国美价格低10%。随后苏宁、国美高层在微博中回应了刘强东，宣布跟战，易迅、当当也加入战局，随即电商行业开启了一场大混战。

只是，当故事来到2025年，主题是早已经分出胜负的外卖大战，战略与2015年美团饿了么经历过的并无太大差距，只是多了一场舆论战，是否能真正撼动美团历时多年的耕耘呢？

或者，换个角度，京东匆忙迎战的外卖配送服务，真的能够击退美团想要分食零售蛋糕的决心吗？

或许，筹码还并不够多。