作者 / 西贝偏北

编辑 / 朱   婷

运营 / 狮子座

“演员唱歌跳舞真的能帮助到电影吗？”姚晨在采访中满是困惑，“我们也不知道自己在干什么，好像和电影的内容关系也不大。”

事情的起因是姚晨和贾静雯在新剧《以美之名》的线下宣传路演活动中，按照剧方的宣发要求要跳热门的“李承羲进行曲”，这首短视频热曲最初源于韩国男团ENHYPEN成员李羲承的舞台直拍，可以说和《以美之名》这部试图揭露医美行业内幕、打破女性容貌和职场焦虑的剧没有任何关系。

路演活动上，姚晨和贾静雯的舞蹈也显得很局促，抬手、踏步、扭胯每一步卡拍都困难，和剧中沉稳干练的职业女性形象对比鲜明，部分网友觉得有“反差萌”，但kk觉得姚晨尴尬得脚都能抠出三室一厅了，无奈感爆棚。

这不是演员第一回在路演期间“被迫营业”了。

前年末，《三大队》上映，主演张译在路演期间拒绝跳科目三，“我还是想听一听深圳的观众朋友对这部电影深度的解读，跳舞，我希望闲暇的时间陪大家玩。”

当时的张译也被质疑“太自我、不管不顾人情世故”，而这回面对姚晨的表述，部分网友觉得这是“又要热搜、又要舒适”的又当又立，很想知道这批网友和质疑姚晨的是不是同一批。

姚晨表示宣传人员称这种方式更“下沉”，更让人能看到这部影视剧，可这种宣发与内容无关的错位营销，真的能给影视剧带来有效的话题度吗、增加所谓的流量曝光吗？

有意思的是，最近正值一年一度北影节，一位媒体同行深夜发文称：完全没想到，周六的电影院空的吓人，转了一圈，基本没人。这条朋友圈不免让人唏嘘。

或许是时候也好好思考一下：这些与内容无关的错位营销，是如何造就线下影视剧的宣发困境？更进一步看，是如何将那些真正喜欢电影的观众一步步推出电影院的？

一、路演乱象，尬穿地心

“路演”，也称为“映后交流”，是影视剧当前宣发中观众与主创见面的首要环节，往往是在点映活动后的15-20分钟内，提供给观众与主创沟通交流的机会。

就像答辩一样，观众在表达喜爱之情外也可以“贴脸开大”，表达对作品中的质疑和困惑，主创也可以借此机会进行“答（bian）疑（jie）”，进而让观众、乃至传播后让更多网友对于作品有预期和更深刻的印象。

但近年来的路演环节，有价值的交流沟通肉眼可见地变少了，而无聊的玩梗整活却与日俱增，kk盘点了一下，路演的乱象可以分为四种。

第一种，唱歌跳舞炒cp，路演极致马戏团化。

《鸣龙少年》，讲教育工者帮助学生解决困难考上大学的现实题材剧集，路演期间cue张若昀现场学跳《科目三》，他手忙脚乱、脸上是尴尬营业的笑容。张予曦在大女主古偶《千秋令》的剧宣现场，游刃有余地跳抖音神曲《免我蹉跎苦》，秒变短视频拍摄小课堂，服化、打光、妆造一应俱全。

《九龙城寨》路演，让十二少胡子彤给粉丝讲土味情话；让一把年纪的老大哥林峯跳张元英火爆一时的转圈扭腰舞蹈。《潜行》路演现场，让41岁的演彭于晏在没有任何保护措施的情况下表演倒立行走的绝活。

《金手指》，一部讲穷小子梁朝伟逆袭股神翻云覆雨玩弄权势、调查主任刘德华追查15年查找幕后真凶的双雄题材，多少悬疑和反转的剧情问题、演员的表演心得可以问。

但在宣发方在路演期间，却选择让六旬影帝梁朝伟和刘德华卖腐——不仅要玩笑化地复刻无间道的手枪互指，还要5连花式比心，刘嘉玲直呼“无眼睇（没眼看）”。

而在《射雕英雄传》的武汉路演现场，肖战和梁家辉也被要求比心，营造郭靖和欧阳锋的“世纪大和解”……

如果这还算明星整活引流，对于现场观众还算有猎奇点，那么剩下的几种就完全是在比谁更尬。

第二种，网红大人的刷脸互动。

宣发方邀请百万粉丝网红与主创互动，同框合拍甚至或是现场找角度拍摄带剧情的短视频。

《温暖的抱抱》路演，网红和沈腾等主创拍短视频，摸沈腾的脸、追星表白沈腾；《末路狂花钱》的长春站，邀请了当地网红又是炫AD钙奶、又是以孙悟空的方式送祝福，不知道的还以为是AD钙奶的宣传方呢；反传销电影《草木人间》路演现场，靠模仿《甄嬛传》中皇上声音走红的博主当着陈建斌的面唱“朕emo啦”……

这些片方为了后续营销热度安插的网红刷脸互动，和电影内容关联化甚微。不仅浪费观众时间，主创在现场的尴尬也肉眼可见。

第三种，明星粉丝见面会。

送花、送礼、动不动表达“喜欢某明星多久了”都算是轻的，更奇葩的是拥抱、索吻、下跪示爱。

《从你的全世界路过》路演，张嘉佳被男粉熊抱、张天爱被男粉拿着下跪示爱；《大奉打更人》路演，男粉给王鹤棣现场写诗表白；《冬至》现场黄景瑜被男粉要求抱他，还在《检察风云》路演被粉丝教学如何表白，“你愿意成为我的第一顺位继承人吗”这种承载着潜在厌女表意的尴尬互动……

非常过分的会被安保制止，顺利进行的一般都是宣发方提前沟通好的“业务表演”。如果这属于粉丝经济的延伸，那么剩下的一种就是宣发纯粹地攒“短视频物料”了。

第四种，针推各式类型片的“托儿所”。

路演现场成为魔幻现实主义现场：爱情片秒变民政局分舵，情侣们现场求婚狂撒狗粮，誓要逼得单身观众当场拨打相亲热线；亲子片则开启“母慈子孝”模式，母子互诉衷肠环节硬核催泪；惊悚片更是将气氛拉满，后排“气氛组”小哥吓得爆米花炸成烟花，效果比剧情更炸裂！

在点映后，部分修炼成精的托儿甚至会一个闪现到某真实观众身旁，开始“挥洒演技”，旁边的宣发方的摄影师早已就位，开始拍摄——网络热梗+情绪炸药轮番上阵，硬是把路演现场整成了短视频素材批发市场。

在这类宣发中，一部《长安三万里》能让盲人都能看哭，堪称医学奇迹；连狗狗都难逃戏精命运，《忠犬帕尔玛》宠物专场里柯基“潸然泪下”的短视频横扫全网，虽然科学证明狗子连电影画面都不一定能看清。

映后交流不再是掏心窝子的内容碰撞，而沦为9.9包邮式整活大赏——

KOL们和明星们共创KPI，观众忙着用脚趾抠出三室一厅，宣发方盯着热搜词条算ROI（投资回报率），这场面像极了甲方乙方联手给空气打call：你假装感动，我假装信了，反正短视频流量比电影本身更值得铭记和传播。

但，哪怕宣传数据有热度，真的会对票房有帮助吗？

二、路演，能不能聊点真东西？

《人生大事》的导演刘江江最近在探讨宣发的采访中提到，“在路演中听不到真实的声音。”

他自己也深受其苦，去年定档在国庆的《出入平安》在路演时掌声如潮，上映后却反响冷淡，甚至为避免更多亏损不得不撤档。

当前的路演依然形成了一条完整的以抖音短视频为主的商业化链条，与之对应的就是失去了路演最起初宣传影片内容、感召观众观影的意义。从主持人台本设计到观众发言模板均流程化运作；“职业观众”群体通过预埋、红包交易重复参与多场路演；宣发团队甚至通过管控提问名单规避负面评价，只有极少真实观众能够抢到提问资格和主创直接对话。

虽然kk知道宣发方有其难处，如果不提前预埋观众，可能会面临很多问题：比如观众提问质量掉线，整场下来毫无爆点，不利于后续宣传；主创表达能力不ok，漏洞百出，一不小心还会叠“内娱九漏鱼”的debuff，败坏路人缘……

此前，由于《封神2》在太原现场的路演“事故”——一位观众情绪失控质问乌尔善“为什么封神的口碑两极分化，想过没有”后，更强化了这一机制的风险规避逻辑。如果遇到这种“意外”，宣发团队将面临着挨批评、扣工资的处境。

但kk想说，不要小觑路演时电影内容探讨对于观众观影兴趣调动的能力，哪怕是预埋，精准的观众提问能刺破营销话术的包装层，在争议性解读与主创释疑的碰撞中激活影片的深层讨论价值。

在《涉过愤怒的海》的路演中，当观众犀利指出黄渤饰演的父亲老金对女儿娜娜的“爱”本质是占有欲驱动的权力控制时，黄渤以“导演在现场也如此表达”的坦诚回应，瞬间刺破短视频营销中“原生家庭之苦”的扁平化标签。

而另一位观众对“娜娜临终误拨电话到底是否是向父亲求救”的追问，引发了黄渤“留点希望”与曹保平“确定误拨”的理解分歧，更表现了创作者视角不同对于同一作品理解的差异性。

当主创将角色动机的争议性切口通过路演交锋血淋淋撕开时，既瓦解了传统犯罪类型片“为爱复仇”的叙事安全牌，又使娜娜的那句台词“爱，没有”引发的社会命题借由抖音切片、微博长文与知乎心理学分析形成跨圈层发酵，不仅让路演问答进阶为电影的二创现场，也为后期热搜发酵提供了霸榜第一物料。

此外，并非一定要吹捧和煽情影片的“优质”，对影片有争议性内容的探讨也是激起影片热度的有效方式，也会将观众的视线聚集于剧情和人物塑造本身。

《出走的决心》路演现场，当一位男性观众激烈质疑影片“贬低男性价值”，抛出“没有男人谁提供经济来源和生育基础”的论调时，主创团队的差异化回应也十分精彩：导演尹丽川以百年平权史锚定议题纵深，咏梅微笑着用克制的“感谢出席”消解对抗感，而张本煜一句“提醒您大清亡了”的荒诞派回怼，则用解构式的幽默引发了在场观众的笑声，也得到广泛网友的支持。

这不仅印证了影片批判的现实根基，更让路演冲突本身成为“女性出走必要性”的印证。

当前电影营销已迭代为大数据时代的流量战役——从张艺谋《英雄》时期流行的红毯首映的1.0仪式崇拜，到《失恋33天》微博话题榜的2.0舆论操盘，再到《前任3》掀起的抖音赛博的3.0算法围猎。

正如《抖音电影传播指南》访谈中，和抖音电影合作的郭皓炜所说：“其实今天的宣发已经不再是一个单向宣导的过程，而是影片主创、宣发方、观众共同完成一场交互。”

这种以发布短视频能获得高流量的驱动力，导致了路演从传统宣发场景被肢解成短视频工厂的素材屠宰场，所有对话、泪点乃至突发冲突都被精准切片，投入抖音的算法漏斗接受残酷检验。

事实上，电影内容本身仍是吸引观众走入影院的关键。比如2023年的《长安三万里》和《孤注一掷》作为暑期爆款热门，都遵循了从电影内容里提取爆点并与社会舆论结合并放大的规律。

前者通过通过抓住暑期档家长带孩子去观影的刚需，17条爆款视频半数深耕“唐诗教育”垂直领域，其中#看完电影孩子主动背诗#话题以364万点赞成就现象级传播；

后者通过“诈骗集团晒钞”病毒视频正是此机制下的标准产物，当漫天纸钞倾泻而下，当“想成功先发疯”台词卡点冲击用户耳膜，这套高度适配平台传播的“诈骗美学”便从数据流量池里杀出血路，在48小时内完成从初级流量池、热榜冲刺池、全民破圈池的火箭式跃迁。

无论是《长安三万里》的唐诗汇演还是《孤注一掷》的反诈警示，本质上都是将电影文本中的核心内容转化为可传播的社会议题——前者通过“诗歌教育”唤醒集体文化记忆，后者借“缅北诈骗”激活公众安全焦虑，既未偏离叙事内核，又创造了与当代观众对话的媒介接口。

而上述尬穿地心的路演乱象，实则暴露了电影本体的虚弱。虽然话题热度可以制造短期爆点，但真正能穿透信息茧房的，始终是电影内容的人文精神与情感力量。

回归内容，才是真正建立与观众对话循环，制造爆款，抵达高票房的底层逻辑。