作者 / 张   特

编辑 / 朱   婷

运营 / 狮子座

这个季度，娱乐市场大盘几乎被芒果两档综艺吸干了。

“大彤传”带动了《花儿与少年·丝路季》观看的攀升，上线372天之后，打败一众新节目里杀入云合数据综艺日播榜单第二位，“麦学”让《再见爱人》这档节目热度话题再上新高峰。

两个节目，相关艺人、嘉宾以及衍生话题，横扫第三季度大盘，什么《大梦归离》《春花焰》等等各家头部大剧都得靠边站一站，复仇爽剧和郭敬明美学都不顶用。

除了微博热搜，关于周雨彤以及麦琳的节目内行为分析，衍生相关还有NPD、社交霸凌、雌竞、婚姻、亲密关系等等更加大众向的话题，席卷了小红书的影视内容板块，为小红书这个UGC社区供应了屠榜的影视文娱相关话题。

2024年，经历了狂飙的小红书成为了更好用的百度，似乎也越来越像微博了。

一、流量和UGC内容风险如何平衡？

什么是NPD人格？

在小红书点开#npd话题标签，1.5亿次浏览，近期推荐最前列都是正在热播的《再见爱人》第四季中的嘉宾麦琳的相关片段。

原生家庭和亲密关系这一类话题堪称小红书起号流量法宝。

这就不难理解为什么《再见爱人》第四季相关话题可以在小红书站内收获超过3亿次浏览，屡屡刷榜小红书热点了。同类情况还有《花儿与少年》第六季当中关于周雨彤的讨论。

两档节目目前的热度来说，在任何内容社区、社交媒体引起热议都不意外。

只不过，对于娱乐内容生态并非优势的小红书而言，娱乐内容大面积增加，两性、娱乐类话题引流是好还是坏，却不好说。

当然，小红书需要娱乐内容的决策也不难理解。

小红书2013年成立，走了十一年，在2023年拥有了3.12亿月活跃用户，较上一年增长20%。到了这个体量，小红书不仅想做做流行文化推手，更想要增长、要商业化、要更多的价值空间。

据雷锋网报道，2023年小红书曾经定下1.4亿DAU的目标，但在经历下半年的增长之后，小红书DAU仍然未达1.2亿。内容“扩圈” 要提速，娱乐类作为大众向内容，成为了一个很好的切入口。

2020年下半年，小红书开启“更多元化视频内容表达的社区2.0”，但这时，小红书并没有大刀阔斧调整内容生态的算法逻辑。2023年初，小红书再度更新，这时“视频”出现在首页底部原本“购物”的位置，以换取更大的广告空间。毕竟比起视频，图文的商业价值确实要弱得多。

但，视频内容等级提升，伴随而来的是内容生态的高度抖音化。点开视频栏，单列信息流，几乎和抖音没有区别。

内容算法逻辑向视频化转型之后，小红书又对站内热榜进行了拓展，从原本的10条增加到了20条。影视娱乐向内容上榜频次显著增加。小红书要撬动影视娱乐营销的决心昭然若揭。

同时，对内，小红书迅速加大了对娱乐垂类的投入，加快明星用户的引入，晚点相关报道提到：小红书在2018-2019年间明星入驻了近1000人，但之后的2019-2023年间，这一数据降低到不足300人。

2023年年底，小红书在明星业务之外，还成立了专门的团队以分组运营电影、剧集、综艺内容。对外，也在迅速提升市场对平台影视营销的影响力和印象，相关投放宣传幅度增加。

内容多了，流量来了，社区氛围随着更多大众向的娱乐话题开始有了变化。诸如“傅首尔长相”此类热梗，何尝不是某种程度上的网络暴力呢。

小红书的优势在于优质的UGC内容生态，以及相对隐形的商业化体验，虽然广告过多也不可避免地成为了这些年小红书饱受诟病的问题之一。

也因此，对于小红书而言，维持好社区氛围持续性输出好的内容就显得尤为重要。要用娱乐类大众向内容撬动更大规模的用户，但流量、活跃度、用户黏性、社区氛围，都想要兼得想要做到平衡，谈何容易啊。

毕竟早在2021年初小红书就在“男性内容创作者扶持计划”上摔过跟头了——男性用户比例提升至30%期间，平台内因为软色情等擦边球内容多次陷入了舆情危机。

对于UGC内容占比达到90%的小红书来说，内容治理和管理任重道远。

二、小红书影视营销,雷声大雨点小？

比起日薄西山日渐机器人化的微博，小红书确实靠着更加“活人感”的UGC属性，吸引了不少影视项目营销的加入。

2022年的《开端》、2013年的《装腔启示录》以及今年的《庆余年2》《我的阿勒泰》等等，都联合小红书，由官方联合发起互动活动，进行了各类笔记讨论tag的内容分裂传播。

去年《花儿与少年·丝路季》大热期间还与文旅联动，推出了《花少团旅行路书》的路线规划，进一步实现娱乐营销的“有用性”双向延伸。最新的小红书官方娱乐类内容账号娱乐薯动态，邀请了张泉灵在小红书直播，畅聊节目中的案例归因等。

只不过，目前来说，比起数据量惊人的抖音和广告主认可度更高的微博热搜，小红书标榜的“活人感”的素人属性，深度挖掘垂类的内容生态搭建方向，加上平台推流机制的不明确和商业化产品的不清晰，也增加了甲方评定效果的难度。

小红书的种草传播逻辑重点在于“自来水”，乐观来说，这是小红书区别于抖音、微博，独特的属于自己的位置。

华泰证券认为，“内容平台普遍在娱乐化内容供给较为丰富，但是差别更体现在其他类型内容上，哔哩哔哩和知乎在知识型需求差异化，而小红书在经验型的内容上更为丰富”。根据华泰证券相关报告，从2023年初到2024年初，小红书的日均搜索量上涨了60%以上，平台日均搜索查询量近3亿次。经验型内容是小红书增长的关键，这也为小红书布局影视营销提供了一块类似大众点评的功能，也就是工具属性。

但广告主角度，这也是小红书要入局影视文娱营销，得到更大规模资源倾斜的难点所在——娱乐内容，要的是大面积尽可能更广辐射的铺量。这一点抖音投流生意的蒸蒸日上就充分说明了问题。

换句话，在影视营销领域，要比曝光量要辐射更广泛的人群，小红书的KOC无法与抖音KOL相抗衡。而在明星生态建设上，微博还是公认的首位。相比较之下，小红书所谓的“活人感”整体宣发组件建设还没有跟上。更多只不过区别于客户花钱维护小红书的单条笔记比其他家贵。

自来水的有用性来自于用户对于真实反馈的诉求。“虚假种草”几乎是贴在小红书身上的标签，从拍照打卡点的“实地与照片不符”到滤镜争议，小红书要推动娱乐营销的商业化，一旦影视类营销类内容大量涌入，用户对商业化内容的敏感程度增加，是要用豆瓣的价格走上微博的老路？

除了营销渠道生意之外，2024年，小红书也开始尝试涉猎小成本自制娱乐内容——《下班后见面》。

短vlog的形式，主打明星“私人”朋友圈概念，大主题是下班后与朋友见面，邀请艺人录制下班收工后的日常活动。例如与朋友相聚远郊烧烤，探店吃美食等等。

就“节目”（如果能叫节目的话）市场反馈来说，并不是很理想。整体内容零散，过度日常又不够新颖，几乎没有任何能够吸引观看的核心支撑，很显然，靠边角料吃不下这一块领地。影视文娱这一块热闹无比的领域对小红书来说到底要不要争，是个问题。作为一家平台，如何掌控UGC内容的尺度和边界，all in流量还是及时发挥平台监管属性，小红书该警惕起来了。