作者 / 喜   番

编辑 / 朱   婷

运营 / 狮子座

本周，《花儿与少年》第六季开播，上一季的冠名商德芙再次成为最大金主与其高调合作。连续两季冠名，可见《花少》第五季播出效果可观，吸引德芙再次买单最大冠名。

kk发现，近期播出的综艺节目中，不止这一档综艺节目拥有长情的老朋友品牌合作。

隔壁爱奇艺的《喜剧之王单口季》，腾讯视频的《脱口秀和Ta的朋友们》，品牌合作中都出现了老村长酒，谁看了不说上一句：老村长啊，你是真的很爱喜综。

爱喜综爱脱口秀的还有京都念慈庵，独家冠名了《喜剧之王单口季》。众所周知，腾讯视频热播的《吐槽大会》第一季和《脱口秀大会》第一季，京都念慈庵都凭借冠名金主身份，被各大选手高调运用进段子里。时过境迁，如今又随着一半班底牵手爱奇艺，搞起了新的脱口秀节目。

这真是“喜综和Ta们的老朋友们”。

一边是热门综艺有老朋友合作押宝，多个品牌合作稳稳的很安心；另一边综艺裸播、冷清开局的场面也不在少数，连爆款IP《密室大逃脱》，第六季都“裸播”开场，直到第三期，才迎来999皮炎平冠名、劲仔合作，第五期增加维他的品牌合作。

今年综艺招商的变化，单从这些热门综艺中便可窥见一二。综艺招商的冷暖、品牌投放巨头的更迭，都让kk感慨一句，招商不易，且招且珍惜。

一、综艺招商新老朋友更迭

华莱士、美团、喜临门刷足存在感

多个平台的热门综艺，如今的难题都在于——金主更迭、多数的广告植入数量都卡在“冲10”门槛上。

kk从“喜综和Ta们的老朋友们”们发现，酒企品牌在综艺广告植入中投放力度变小了。2023年，20余档综艺节目广告中可是“含酒量”颇高。

而今年的热门综艺中，除了湖南卫视+芒果TV《中餐厅》、央视综艺《美美与共》拿下五粮液冠名，这家综艺老赞助酒企，今年还没有再抛出综艺冠名的橄榄枝；曾经在综艺中耳熟的舍得酒，冠名了小众节目譬如凤凰网、东方卫视的《舍得智慧人生》第六季，还转投剧集《大江大河之岁月如歌》，投放主力看起来并不在综艺上。

但综艺节目冠名金主中，开始出现另一批越来越令人耳熟的品牌名。

华莱士、美团今年高调了投入综艺赛道，分别冠名了4档和3档综艺，成为综艺届的新金主主力。华莱士给冠名更青睐优酷和芒果两家，给酷投的是《说唱梦工厂》和《岛屿少年》，给芒投的是《快乐老友记2》和《全员加速中2024》。美团独家冠名了三档节目，分别是腾讯视频的《喜人奇妙夜》、优酷的《这是我的岛》、芒果TV的《旅行任意门》。

而曾经的冠名巨头奶业比如蒙牛，今年只有旗下的随变产品，为爱奇艺的《新说唱2024》冠名。

kk作为追综主力军，还发现了一家无法忽略的品牌——喜临门，经盘点，这家品牌为《燃烧的月亮》《这！就是灌篮6》《十天之后回到现实》《我想和你唱第五季》《幸运旅行家》《百分百出品》《音你而来》《盒子里的猫》《萌探探探案第四季》《奔跑吧第八季》10档综艺节目进行不同程度的投放。网播平台爱、优、芒，台播卫视如浙江、湖南，都得到过这位金主的赞助。

正可谓，有品牌收手也有品牌入局，还可以运转。

二、2024综艺招商到底难不难？

10个品牌数量是大门槛

看起来，综艺招商是有一些回春态势的，那么，2024综艺招商还会难吗？

头部热门综艺和普通综艺节目，正在为大众呈现出两种答案。

先看这样一组数据：2024年，爱奇艺《种地吧2》共获得26个品牌合作；芒果的《歌手2024》共计有30个品牌合作。

这两档综艺节目在播出期间话题热度遥遥领先，品牌方也都见机行事，纷纷追投。

譬如《种地吧》，不被合作商看好的第一季，打开了“养成系”、“种地文学”类综艺的新道路，观众和粉丝亲自上阵在互联网上帮节目吆喝求合作，第二季的二十多个品牌合作神话就此出现。投资这个IP有得赚，是毋庸置疑的事实。

而《歌手2024》从“英子出征”娱乐向话题讨论，再到全民“摇人参赛”狂欢，参赛选手还没找到观众想要的她或他，广告合作却被招来十余个。最终创下共计30个广告赞助的2024综艺赞助神话。

击壤洞察数据显示，浙江卫视《奔跑吧》第八季总植入品牌达到31个，这一国民爆款IP节目热度上早有式微之势，台播综艺+老牌头部国民综艺的双重buff加持，让这档节目吸金力保持强悍。

动辄二三十个广告植入，理论上而言，这些节目很难跟同行站在一起，说一句“招商难”，但《种地吧》从第一季到第二季间也长期处在招商困境，《歌手2024》更值得提的则是节目热度上去、广告商加投的“改天换命”叙事。

细看2024年的综艺品牌合作数量，突破两位数其实是个门槛。

芒果家每季招商情况都备受关注的《乘风破浪》，第五季主要合作方有8个品牌，其中6家是老朋友。与往季的辉煌差距甚远。 

超过10家广告合作的，譬如优酷《盒子里的猫》有12家品牌合作；腾讯视频的《五十公里桃花坞第四季》有11个品牌合作；爱奇艺《新说唱2024》《萌探探探案第四季》各有10个品牌合作。

其它节目譬如优酷的《说唱梦工厂》《这是我的岛》、芒果TV《爸爸当家3》，收获9个品牌合作，离两位数门槛还有一步之遥。

不难看出，品牌们更倾向集中入股，但份额有限。也就是说，综艺招商的现状系两极分化。

三、投综艺性价比不高

广告商和观众都在期待新的热闹

综艺广告植入数量能“冲10”的，已经是各平台热门中的尖子生，而像上文提到的《密室大逃脱6》裸播开场，相同命运者并不少。 

我们熟悉的很多综N代节目，譬如腾讯的《半熟恋人3》、《开始推理吧2》，爱奇艺的《喜欢你我也是5》，优酷的《怦然心动4》，皆是裸播开局。

留子们在短视频上晒出各种“地狱开局”，在各个比惨赛道中晒起来，kk建议各家综艺也可以从各种美化过的战报中另辟蹊径，搞点“地狱开局”的比赛，给观众看些虚假繁荣背后的真实一面，是不是能赢点真诚分……

不得不说，相较于剧集市场的剧王打擂，综艺市场遇冷更加明显。

从品牌侧来看，冠名巨头易主，本质还是各家金主的钱包不够鼓、投放也不再大方了。而如今单期植入的赞助模式，给品牌更多观望的空间，我们便看到各家综艺中品牌们，投放越来越谨慎，大多是等热度和话题稳了再投入。

《密室大逃脱6》在第三期开始收获999皮炎平的“半路”冠名，前2期播放量破2亿次的数据，显然起到了重要作用，如今打开前2期节目，999皮炎平在片头补了贴片冠名广告，仍然能看出先播后冠名的痕迹。另外《花儿与少年》第六季第一期中，滴滴进行了单期合作，不知后续是否会再追投，但保守投放的姿态非常明显。

而从节目侧来看，大多数综艺的热度、创新力表现不佳，爆款和热门综艺难求，投放性价比并不高。恋综们势头不再、音综疲软，《种地吧2》和《歌手2024》今年火气全开，而两档节目都经过争议的席卷，明年境遇又如何，没有人能保证。

观众更想看新鲜的热闹，品牌希望遇到更加降本增效的节目投资，展望下半年的综艺市场，《花少》《心动的信号》等综N代刚刚抬上，还将有650团综、演技类综艺登场，荒岛求生、喜剧综艺各自发力，kk倒是很期待下一个新热闹、新热门的节目出现。希望更多品牌能为好节目而来，成为它们长情的新老朋友。