作者 / 向   向

运营 / 小饼干

总能在逛商场时听的那句：“晓明哥请你吃饭了！”以后可能又会换成其他魔性的口号了。

据悉，烧江南烤肉，在浙江、北京被曝大规模闭店。今年以来，相关公司新增了两条被执行人信息，执行标的共388万余元，法定代表人罗毅已被限制高消费。

不光是晓明哥的烤肉店如此，今年上半年，大量明星参与的餐饮店宣布关店，近期，#明星最爱干的副业集体倒闭#的话题一度冲上热搜第一。

明星餐饮店的集体洗牌或许只是餐饮行业洗牌的一个缩影，每个行业都有自己的规律与规则，二在餐饮行业有这样一句话：神仙难过三四月。春节过后，餐饮行业要经历几个月的经营淡季。

数据显示，今年的餐饮市场尤为残酷残酷：根据企查查数据，2024年第一季度餐饮相关企业的注吊销量达43.3万，是去年同期的2倍多。

但明星餐饮的集体退潮，却并不完全是寒冷的餐饮行业导致的。

一、“一夜之间红遍大江南北”

大明星跨界做餐饮并不是什么新鲜事，由于自带流量的属性，餐饮这样需要人气支持的创业小项目很多时候都是明星们的首选，哪个娱乐圈名人不开两个餐饮店呢？

早在上世纪末，电影《不见不散》火了后，冯小刚和葛优就借着流量搞了同名茶餐厅。到了2009年，横跨影视和资本圈的赵薇，曾在北京三里屯开出了占地1000平方米的乐福餐厅。除了这些电影咖爱跨界，相声届郭德纲搞过郭家菜，主持人孟非做过孟非的小面……

作为投资项目，相较于房产、股市等其他专业领域，餐饮行业的门槛相对较低，明星效应又能将曝光和关注快速的转化为餐饮品牌实实在在的利益，看上去的确是个双赢的项目。

只是，明星自带的光鲜亮丽的光环不同，大部分明星餐饮往往最终总是负面缠身、一地鸡毛、草草离场。而又与早些年前的明星餐饮不一样，#明星最爱干的副业集体倒闭#话题中的主角，却是借着短视频的春风，冲入了加盟赛道明星餐饮店们。

由于动辄几百家，这些明星餐饮店倒闭起来也格外声势浩大。这就导致常年吃瓜的网友们，司空见惯地看着明星餐饮店们拿着起高楼眼、宴宾客、楼塌了的剧本。

这场因为短视频膨胀的流量产生的闹剧始于2020年。原本成立于2015年，由陈赫，主持人朱桢、歌手叶一茜三人合伙，第一家贤合庄火锅。成立5年后，贤合庄的招牌不到两年的时间，迅速拓店超700家，真正称得上一夜之间开遍了大江南北。

类似的故事很多，2020年11月，烧江南烤肉店在成都太古里盛大开业，黄晓明亲临现场为品牌站台，官方称黄晓明为其品牌官。但在后续宣传中，烧江南烤肉有意无意塑造着晓明哥“老板”的形象——“老板来巡店，亲自上菜超幸福”。

只是，到现在已经大部分一地鸡毛了。

今年1月3日和3月5日，烧江南公司新增了2条被执行人信息，被执行总金额388.08万元，2条被执行人信息均是因为“特许经营合同纠纷”。消费者的体感更明显，在浙江、北京等地，烧江南被曝大规模闭店。今年以来，相关公司还新增了两条被执行人信息，执行标的共388万余元，法定代表人罗毅已被限制高消费。

头痛的不止晓明哥，和晓明哥的烤肉店同期成立，关晓彤代言的奶茶店天然呆，也同样被曝出大量关店，目前全国门店仅剩10家左右。

郑恺投资、站台的火凤祥鲜货火锅，曾陷入门店装饰抄袭、售卖变质食材等风波，还有加盟商拉横幅维权，声称“掌柜郑恺割韭菜诈骗”。窄门餐眼显示，火凤祥目前在全国还剩79家门店，距离巅峰期200多家相去甚远。

今年3月，由1994年港姐冠军谭小环与丈夫蔡强荣创立的香港网红餐厅——“大渣哥”茶餐厅，被指自去年10月至今年2月，拖欠5个月共130万元的铺租，连同每月约3万元的管理费，共欠约150万元。数据显示，大渣哥在2022年亏损378.3万，2023年扩大至1400万。

去年6月，香港演员吴志雄厅宣布“志雄厨房·品臻生活”开业，一时间在短视频的花花世界里各路明星前来助阵，热闹非凡。然而，短短一年过去，有5家店的志雄厨房·品臻生活已经宣布关店。

开店时有多热闹，闭店时就有多落寞。

二、流量游戏

明星们似乎不具备运营加盟生意的能力，但他们在参与这场游戏的时候，就十分清楚这个定律。

实际上，在整场快速整合的加盟游戏中，大家都很清楚自己的定位。参与游戏的明星只是负责在前台刷脸，真正的操盘手则是看到了由短视频带来流量红利的专业加盟玩家。

贤合庄摇身一遍成了大江南北的热门加盟品牌，并不是什么天上掉馅饼，陈赫突然打通了商业的任督二脉，而是四川至膳品牌管理有限公司董事长周杨找到陈赫，选择了他作为自己的第一个明星样板。

在他规划好的商业路线里，陈赫并不用参与管理贤合庄的各个分店，而是通过和自己合伙开一家品牌管理公司，在其中持股，并不参与具体的管理事项，刷脸，打出知名度，分红，赚钱，其他具体的加盟事项都由这家公司打理。换句话说，贤合庄本身是陈赫的理财项目，哪怕火锅店日后出了问题，他也能轻松退出。

而实际上，餐饮加盟店的明星们也都是这样选择的。

2021年11月，在宁波开出火凤祥“全球首店”后的一年多，“掌柜”郑恺持股企业宣布退出；转年6月，贤合庄深陷“割韭菜”质疑时，创始人陈赫悄然退出了股东行列。

2022年，奶茶品牌天然呆因特许经营合同纠纷，被加盟商告上法庭，关晓彤也成为被告之一。但无论是天然呆奶茶还是关晓彤方面，随后都表示关晓彤并非合同主体，未参与公司经营管理工作。

事与愿违，即使早在几年前就想从利益上解绑，但无论是贤合庄还是烧江南，都仍然深深与明星本人捆绑着。

这已经不是周杨第一次这么操作了。在贤合庄之前，他重点运营的品牌是“谭鸭血火锅”，至于谭鸭血火锅的套路，则是这一系列明星餐饮店的起源了——先通过和各路明星合拍短视频，打出人气，再通过网红餐厅的名头开始再各地渗透加盟，一路开了500多家分店。

也许正是“谭鸭血火锅”的故事打动了陈赫。

陈赫也并不是周扬唯一的选择。对周杨来说，陈赫的案例毫无疑问是成功的，他只需要不断寻找下一个明星，批量复制陈赫和贤合庄的故事。

2020年开店的关晓彤、黄晓明、孙艺洲等明星餐饮生意的背后，都有四川至膳的影子。出圈的套路也如出一辙：明星“老板”频繁到店里刷脸，再找来网红大V们做宣传，之后迅速加盟扩张、赚取加盟费。

随着贤合庄、烧江南这些名字逐渐退出市场，显然，这场游戏也逐渐到了尾声。

对于擅长加盟游戏的周杨来说，显然，这场游戏是成功的，把一个成功的模式快速复制、推广、收割，建立一个又一个的商业新故事，但是可惜，这种故事是短暂的。虽然这些火锅店也好奶茶店也好，实实在在存在过，但端给消费者的每一份食品，都早已是是明码标价的流量买入价格。

这是纯粹的流量生意，并不能算作饮食，所以也只能以闹剧收场。而对那些曾经踏入河流的明星们来说，收获仅仅只有利润或许并不是一件好事，消费者的记忆，或许远远比他们想象的要久远，贤合庄也许会像《爱情公寓》一样，伴随陈赫很久。

但时间仍然会改变一切，依然会有新的故事去填满明星的形象，只是明星餐饮店，已经不再是个看上去很好的投资项目了。