作者 / 程书书

编辑 / 朱   婷

运营 / 小饼干

“怎么现在好多人文纪录片都有许知远的身影？”

“大概是因为他的气质和纪录片很贴合，高知又不会赚钱～”

以前，作为从业者口中“三高”（观看群体多为高阶层、高学历、高收入）受众的纪录片一直被称作是“最不赚钱”的活儿。在2012年以前，挣钱少且内容要求高的纪录片几乎是电视台机构这种“国家队”的专属内容，直到《舌尖上的中国》的横空出世，局面开始转变。

那是中央电视台纪录频道上线的第二年，由陈晓卿执导，中国中央电视台出品的美食类纪录片《舌尖上的中国》在该频道一经播出，迅速风靡全国，平均收视率达到了0.59%。后来陈晓卿也在采访中说，“从纪录片来说，它超过了所有同时段的电视剧收视率，这个成绩已经很高了，和BBC纪录片的收视差不多。”

更可观的还有它的销售数据，据网上数据称，该片创下了单集4万美元(约合人民币25万元)的销售纪录，并销往30多个国家和地区，播出覆盖领域达100多个国家和地区。

《舌尖上的中国》的成绩成功刺激到了市场，不仅一些制作公司开始意识到纪录片潜藏的商业价值，视频网站也都纷纷入局。

2012年优酷成立人文频道；2015年爱奇艺推出了“合伙人计划”；2017年腾讯视频成立了“企鹅影视纪录片工作室”，《风味人间》是其首部明确做系列化和IP化的自制纪录片；同年B站推出了针对纪录片的“寻找计划”，出品了《极地》《人生一串》《历史那些事》等纪录片。

据北京师范大学纪录片研究中心统计，2013年民营机构的投入总量为3.77亿，较2012年的2亿元大幅增长88%。来到2017年，民营公司纪录片生产投入7.27亿元，相比2012年翻了超过3倍，五年来保持接近30% 的复合增长率。

再到2023年，又是五年过去，逐渐成长为主力军的各大视频平台的纪录片布局特色愈发鲜明。而在互联网的春风吹拂下，纪录片也从刻板印象中的“小众艺术”“高冷范儿”向着“有网感”“接地气”逐步转型。

如今，纪录片已然突破了“三高”人群的限制，从“小众”朝“大众”转化。“收割”年轻观众的同时，还俘获住汽车、酒类等“金主”们的内心。

一、铁打的美食，高分的人文，花样的访谈

在各大视频平台持续加码纪录片赛道的情况下，2023年里，纪录片数量仍在增长。

据收视中国数据显示，2023年网络纪录片上新总量与上一年相比有小幅增加，仅爱奇艺、腾讯、芒果TV和B站四个视频平台全年上线新纪录片内容就有864部，比去年增加约10%；共计时长3000余小时，比去年增加约20%。

类型上，美食类纪录片这一老长板持续在加固之余，人文、访谈等新长板不断在创新。

目前国内头部纪录片主要来自于电视台、网生自制以及海外引入三类。像今年热度较高的《生灵奇旅》、《地球动脉第三季》等都属于海外引入，但这一类属于海外制，这里暂且不表。从kk统计的“爱优腾芒B”+电视台在2023年里播出的纪录片中可以看到，美食依旧是国内纪录片市场最稳定输出的内容品类，占据着相当大的比例。

除了《人间有味山河鲜 第2季》《向着宵夜的方向 第3季》《老广的味道第8季》《江湖菜馆 第四季》《乡野有真味道 2 守望》等老牌美食IP系列，以及换汤不换药的《大地餐桌》《无辣不欢》《巷里巷味》《开刷吧》《渝辣香辣》等讲特色美食节目外，市场也有创新。

比如腾讯视频推出的《我的美食向导》，“舌尖”导演陈晓卿从摄影机背后走到镜头前，以其个人视角带领观众品尝各地美味；爱奇艺推出《海鲜英雄》和“下饭魂”系列，题材细分、选题下沉；江苏卫视推出的《子夜送外卖》从外卖员为切入点，将社会景象与食物相连接，勾勒世间百态等。

而以垂直职业、社会情感以及历史文化为代表的人文类纪录片则是豆瓣高分选手。

像豆瓣评分9.6的《闪闪的儿科医生》和9.1的《这货哪来的》，前者由《守护解放西》班底制作、聚焦儿科门诊，在B 站播放量超 1.5 亿，站内评分达 9.9 分，也是本年度豆瓣评分最高的国内自制纪录片；后者聚焦淘宝中小卖家，将镜头伸向网页背后的中国，展现本土制造的视觉奇观和手艺情怀，以最有人味的视角讲述最市井的小本买卖。

诸如《何以中国》《中国通史》《惟有香如故》等人文历史类，够深、够广的文化输出，和够让观众接受的新颖形式，口碑稳扎稳打，豆瓣评分均在9分以上。

除了数量占主导的美食类和容易出高口碑作品的人文类，自《圆桌派》《十三邀 》等访谈类综艺IP打响以后，访谈类节目也成为各大视频平台卷向的类型。

腾讯视频今年年初上线的《她的取景器》，将访谈人物缩聚在女性影视创作者；优酷更是推演出一系列“访谈+”的纪录片节目，如以女性视角谈议题的《第一人称复数》，以 蔡康永对话艺人，从熟人视角挖掘艺人生活的一面的《众声》，以及《何不秉烛夜游》《锵锵行天下第三季》等将访谈、旅游、美食等相结合等，花样百出。

二、你有陈晓卿，我有窦文涛，共有许知远

虽然各平台不约而同都在美食、历史、人文、以及诸多垂直行业等品类上探索试新，但在切入和表达方式以及侧重上却各有不同。对比来看，各大平台在纪录片赛道的差异化打法逐渐形成了自己的风格。

比如，爱奇艺自制集中在美食题材，走精品剧场模式。平台通过“人间剧场”、“热爱剧场”、“理想剧场”三大剧场进行纪录片的排播，强调“一鱼多吃”，最大限度地发挥品牌的价值赋能。

腾讯视频着重发力“至味人间”和“智识生活”两大版块。以优质IP为基础，不断丰富纪录片内容，像有《舌尖上的中国》原班人马打造，所衍生的“风味”IP系列以及《早餐中国》系列已经成为其品牌标志。

作为五大视频平台中唯一一个将人文从纪录片单拎出来开辟人文频道的平台，优酷则是以“人文”为重点的战略布局，通过赋能文化人物来开发人文内容。先后将窦文涛、马未都、蔡康永、周轶君、许知远、张越等文化人物拉入其“朋友圈”，力图打造“文化名人宇宙”名牌。

年轻群体聚集的B站，着力于打造网生新派纪录片。片库主要由精品自制+引入专业机构优质节目构成，吸引年轻人为主的观众群体。其出品的《守护解放西4》《我是个博物馆》《闪闪的儿科医生》等都是今年备受年轻观众喜爱的纪录片。

而背靠湖南卫视的芒果TV还保留着电视台纪录片的属性，汇集主旋律纪录片，内容围绕传统文化、新中国成立、乡村振兴等多种角度，引领青春正能量。像《国道巡航》、《法官你好》等都是聚焦基层鲜活故事，以小见大呈现中国式现代化的伟大实践。

当然，平台们也有共同的默契：纪录片市场越来越年轻，真人秀、名人明星入局越来越成为常态。

例如B站出品的公益环保纪实综艺《一路前行》，由胡歌、刘涛、陈龙等明星发起，黄渤出现在《中国救护》里；腾讯视频的《她的取景器》，邀请的嘉宾有李少红、齐溪、杨子姗等明星导演；优酷的《万卷风雅集》，也是邀请喻恩泰、杨迪、王子异、王鹤棣等艺人参入。

不过一个有意思的点是，文章开头的那段kk和同事的问答：好多人文纪录片都有许知远。

可以看到腾讯的“风味”和”早餐”两大名片系列IP均是由陈晓卿参入，在今年腾讯更是以陈晓卿个人为 IP、加入旅游与文化元素，推出《我的美食向导》；优酷的高口碑节目《圆桌派》《锵锵行天下》等系列合作的也都是窦文涛。

直观来看，有所捆绑。这也符合属性，各平台纪录片侧重不同，合作的文化人物就各具备其平台所需调性。而许知远却能游走之间，和腾讯合作的《十三邀》，与优酷合作的《何不秉烛游》均是平台成绩不俗的纪录片。

真可谓是明星是大家的，文化人物等是平台各自的，许知远是纪录片共有的。

三、有IP、名人的纪录片才有广告主，汽车、酒类是真爱

回到文章的开头，正是《舌尖上的中国》不俗的销售成绩让市场看到了纪录片的商业潜力，引得视频平台纷纷入局。而在各平台的加码下，纪录片的商业潜力又是否被激发出来了呢？

虽然纪录片已经开始被年轻人接受，但似乎还是没能收获广告主们的青睐，kk统计的2023年平台播出纪录片的招商情况看，很多纪录片节目中没看到广告植入。

有品牌商冠名的纪录片无外乎两种，其一是播出过几季，例如像《老广的味道第8季》、《这一站，贵州 第2季》《人间有味山河鲜 第2季》《江湖菜馆 第四季》《守护解放西4》等，已经拥有知名的IP。

另外一种则是像《我的美食向导》《她的取景器》《何不秉烛夜游》《众声》《一路前行》等，虽然是新开发的纪录片节目，但却有着明星、名人的参入。受明星效应的影响，广告主也愿意大胆投入。

这或许也是当前纪录片市场向着IP化、真人秀、名人明星化发展的原因。

具体看纪录片的这些广告主们：汽车、酒类占多数；酱油、饮用水、牛奶、手机以及保险也有出现。

酱油类、饮用水、牛奶等广告主找上美食、旅游等记录片，是依据内容导向，吻合投入。而作为纪录片两大广告主们在选择内容上都有着其可追寻的点。

酒类广告主选择多是IP纪录片，例如九江双蒸酒冠名的《老广的味道第8季》、贵州大曲酒冠名《这一站，贵州 第2季》、中国劲酒冠名《人间有味山河鲜 第2季》。

汽车类广告主则看中的文化名人，像蔡康永的《众声》首季就收获沃尔沃汽车的冠名。节目中，以品牌标版、空镜口播、压屏条、角标、转场、片尾语录等抢眼形式花式植入。此外，其还独家冠名了许知远的《十三邀 第七季》。

整体来看，随着伴随着新媒体的强势兴起，纪录片与网络平台碰撞出火花，开始拥抱大众口味，但其内有的文化基因使得其在内容上与一众综艺还是有着文化深度的差异，对于受众也仍有着一定门槛，招商自然无法比拟娱乐综艺的无局限。

诚然，毕竟纪录片还是要拥有文化属性存在的，太过“综艺化”或许反而失了纪录片爱好者们的喜欢，“高知”可能就是它的魅力，就像被骂“刺头儿”的许知远，还是被一群人喜欢。