作者 / 郑容和

运营 / 小饼干

排队7个小时，抢不到一双鞋？

5月底，白敬亭个人服装及生活方式品牌GOODBAI线下门店正式在上海延庆路开业，盛况空前。根据社交媒体上的相关信息，开业当日排队入店的消费者多到排出数个路口，甚至有消费者从站入队伍开始到进入门店消费，耗时近7小时，只为购买上海限定款。

郑秀妍个人品牌BLANC&ECLARE北京首店在大悦城开业，不少粉丝纷纷加入同款购买打卡行列。

如此火热，是消费真的回暖？还是明星效应？

明星做品牌不是什么新鲜事，2018年前后这群艺人集中借力打力，盛况空前。但到了如今，似乎再难冲上巅峰？当明星做品牌，与割韭菜高度关联，赛道里的新人旧人们都还能活下来吗？

GOODBAI稳步向上，靠的是饥饿营销？

GOODBAI成立于2021年，白敬亭创立的服装及生活方式品牌，联合知名国际时装设计师上官喆担任创意及设计总监。品牌主要面向女性用户，主打舒适、休闲的服饰产品。

据企查查显示，上官喆持股喆亭好29%，仅次于白敬亭的41%，另外公司股东中持股较多的还有公司法人李勇，占比10%。相关信息显示，李勇在经营GOODBAI之前，有超过10年的服装行业经验。品牌初期也是借由上官喆的店铺合作上线销售，而不是似小程序类一次性意味浓烈的渠道。

就团队的排列组合来看，GOODBAI似乎是打算正经做品牌，不是简单的挂名引流系明星品牌。

从结果来看，目前GOODBAI的运营较为稳定，产品迭代的节奏也与常规的服装品牌一致，市场反馈良好。

一方面，设计上，GOODBAI在传递白敬亭艺人个人风格方面的确做到了呼应与传达，无论是鞋类还是服装饰品都极具艺人个人风格的同时兼顾了实用性和大众向的设计。艺人早早开始铺垫风格与人设，这一点也在很大程度上助力了后期品牌整体调性的输出。品牌调性年轻化且相对接地气。

要知道，同类竞争对手，比如陈伟霆主理的品牌CANOTWAIT，主打街头潮流，限量发售是常见手段，联名合作的对象都是滑雪品牌Burton、意大利跑车品牌Maserati、玛莎拉蒂等高端品牌。

王嘉尔的TEAMWANG同理，他们的品牌定位几乎都脱离了大众群体。王鹤棣的D.Desirable也几乎完全是艺人周边产品的形态。

这样的大环境下，对定位的克制，助力品牌打开了更加广泛的大众市场。

比较容易引发争议的定价上，相比其他明星潮牌，GOODBAI也相对克制合理。T恤价格区间为159至219元，棒球帽139元，本季度店内最贵单品是1499的皮领夹克外套。去年冬季的羽绒服也在常规价格区间内。

可以说，从产品材质、设计到定价再到包装礼盒的设计，GOODBAI的确展出了与以往部分明星潮牌赤裸裸收割韭菜截然不同的认真态度。

但另一方面有热度就有争议。

首先是品控问题，从品牌首款限时发售的帆布鞋到上海线下门店发售的产品，围绕在GOODBAI周围，关于这方面的质疑从未间断过。

鞋头大小不一致、硫化鞋鞋底走线不平整、开胶严重、logo歪斜磨损严重、衣服褪色严重、货不对版等等各种大小瑕疵问题不断。甚至售后服务也没少被吐槽。

其次，关于品牌是否大玩饥饿营销，以刺激消费者哄抢，也是GOODBAI上线以来饱受争议的部分。

尤其，初期首批硫化底帆布鞋上线之际，采用限量预售的形式，按批次售卖，上线即售罄，需要抢购或者等待补货，就已经引发了不少讨论。直至本年度新鞋上线，这一问题依然盘桓在相关产品讨论区。其中4月份新品的抽签选号买鞋更是引起了不少消费者的愤怒。

但某种程度上来说，因为供不应求而被质疑是否饥饿营销，也反馈出了粉丝以及普通消费者对品牌与产品的认可。

业内人士透露，控制成本避免市场预判不准出现的库存积压是正常行为，“新品牌通过少量上线得到市场反馈之后补货的方法，我不认为是饥饿营销。”而快闪店的模式其实也是在使用明星效应以达到营销广告的目的，“类似大面积的地推广告也是同理，只不过这个广告牌变成了艺人本身。”

扎堆的明星潮牌们，他们还活着吗？

“他们是卖衣服的。”

老舅在《说唱巅峰》的舞台，一句调侃道破部分艺人的本质。不得不说，何止说唱圈，不少流量艺人的确都有“卖衣服”的野心。

本年度关于明星潮牌最火的应该就是欧阳娜娜的nabi了。

2022年11月22日，欧阳娜娜自创品牌“nabi”首发该品牌第一个系列“云朵胶囊系列”，上线了眼罩、长裤、袜子、围巾、卫衣、玩偶、浴袍以及睡衣套装等产品。

售价998元的聚酯纤维浴袍、168元两双袜子很快就引起了“割韭菜”的质疑， 根据《时代周报》的报道，有纺织工厂业内人士透露，聚酯纤维材质的毛巾成本价为0.035元/克，浴袍成本价大概在50元/件。

据天眼查App显示，nabi品牌关联公司上海娜比文化科技有限公司成立于2022年8月，注册资本500万元，由Newsleepco Limited全资持股同时注册了NABI等商标的主体是上海新升达娱乐集团，背后全资持股的母公司则是“Stick Stack”。

该公司主营业务就是协助明星规划、创建品牌以及营销。也就是市场在关注艺人自创品牌时总会提及的外包代运营。

艺人做品牌，请专业机构代运营无可厚非，但就此次欧阳娜娜的nabi翻车来看，艺人砸钱营销就可以割更多韭菜的时代过去了。

无独有偶，欧阳娜娜nabi之后，鹿晗的自创潮牌U.G.C（UnGarconCharmant）因产品质量问题也引起了不少争议。欧阳娜娜之前，王鹤棣的D.Desirable也因为定价过高的问题卷入过风波。

事实上，近一到两年内，潮牌消费市场也在变化。

过去一段时间内，几乎没有高技术门槛，供应链成本低，加上明星自带的营销功能节约了大笔广告费用，做潮牌，几乎是艺人们尤其流量艺人们的不二之选。

RET睿意德中国商业地产研究中心报告显示，在2018年前后有六成多的明星选择打造原创服饰品牌。

从港台区的周柏豪（XPXTEAM）、阿信（STAYREAL）、周杰伦（PHANTACi）、张震岳（wNP）、吴建豪（VESSEL）等，到流量艺人们，比如黄子韬（YKYB）、前文提到的白敬亭（GOODBAI）等等，还有意想不到的比如王鸥（Seamew）、周笔畅（Begins）等等。叫得上名字叫不上名字的艺人，都试图在这条赛道里分一杯羹。

即便是当下明星显著退温的情况下，也有不少艺人积极奔入。我们在某交易平台上轻松就可以找到不少新入局者，比如杨超越的BABT、姜云升RAWCOM、黄明昊TWOEX2 等等。

但事实上，市场早已不是从前的一呼百应。

最早的一批也最具代表性的有陈冠希的CLOT和余文乐的MADNESS，李灿森subcrew以及2009年李晨潘玮柏npc mlgb等等，都在面临业绩下滑，门店关闭的颓势。CLOT线下集合店接连关门， MADNESS三里屯店也已于2月25日关闭，李晨的npc也早已没落。更不用提十年前谢娜欢型、吴昕的小飞象等等“贴logo印花”的所谓设计潮牌了。

B站UP主@-LKs-选取了57家明星潮牌，统计出有16家已经处于停业、明星本人退出或是「摆烂」的状态；而在存续的41家品牌中，有26家最畅销的商品销量也不超过1000件。

当然也有卖得不错的，比如薛之谦DANGEROUS PEOPLE店铺热销产品销量最高超过5万件，T恤类产品销量都算喜人。但问题在于，DANGEROUS PEOPLE与其说是薛之谦做了一个品牌，不如说是，薛之谦投资担任模特，开了一家淘宝店。

此外，韩火火的DNT也靠着时装周众星走秀的排场刷了几波存在感，吴建豪的VESSEL也靠着一双鞋刷爆过二级市场。

不难发现，明星潮牌在服装领域，天然有营销流量的优势，但同时艺人也容易因为陷入光环误区，像包装艺人一样包装产品，而不是在乎是否“货不对板”。那不是在做服装生意，那只是在卖艺人“卡片”。

评估机构Frost&Sullivan预计，2025年中国潮流零售行业市场规模将达4750亿元。明星做潮牌依然是一个很好的创收渠道。

但就像时尚的轮回，抱着热点进入收割一波的心态，最终肯定是惨淡收尾。若肯花心思在产品本身持续投入精力，制定长线品牌战略目标，放低姿态，接近大众或许有希望长久。

图源：微博、豆瓣，侵删。