作者 / 原祎鸣

　　今年的卡塔尔世界杯，伊利可谓是“重拳出击”，一口气赞助了四支国家队、签约了5位球星。

　　然而，前有本泽马退赛、后有C罗出局，接连不断的“噩耗”似乎让伊利的营销计划落了空。好在，阿根廷最终夺冠，挽救了伊利“血亏”局面。

　　参与过奥运会赛事营销的营销专家告诉新浪财经，体育赛事营销没有中间地带，“不是上天堂，就是下地狱。”

　　在世界杯赛场疯狂撒金的同时，伊利的业绩也开始遭遇滑铁卢：今年Q3财报显示，自2016年以来，伊利首次出现第三季度净利润下滑。多年来专注研究乳制品的业内人士告诉新浪财经，伊利的下跌主要是大环境所趋。但更为雪上加霜的是，近五年来，中国的乳制品市场并无增长点，市场颇为疲软，对比国外格局，中国的乳制品市场明显倾向于龙头。

　　伊利的“世界杯之旅”，赚还是亏？

　　“体育的魅力就是不可知性。在文娱、体育这种领域，标的会在职业生涯最辉煌的时候瞬间汇聚流量，其反映在营销上冰火两重天，没有中间地带。要么上天堂，要么下地狱。”搜扬管理咨询董事总经理张凯宇表示。

　　世界级体育赛事一直是各大品牌崭露头角、增加品牌曝光度、拉动疲软业务的极佳时机，而卡塔尔世界杯是2020年疫情之后举办的第一届世界杯，亦是中东地区首次举办世界杯，相较往届，今年的卡塔尔世界杯拥有更高的关注度。

　　伊利则可以说在这次世界杯的投放中声势浩大。10月28日，伊利在投资者平台表示，其会围绕世界杯进行多种方式的营销，为世界消费者带来源自中国品牌的优质营养体验和服务，让中国品牌闪耀全球体育事业。

　　在卡塔尔世界杯中，伊利相继与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国国家足球队达成合作，成为四支球队的中国区赞助商；又签约了C罗、贝克汉姆、武磊三位“7号”选手，用“热爱以7为名”作为口号造势宣传；10月，伊利再官宣巴西足球国家队球星内马尔、法国队本泽马成为其官方代言人。

　　然而，阿根廷首战爆冷输给沙特、德国队再次爆冷输给日本、夺冠热门巴西队也因点球大战爆冷输给克罗地亚，内马尔再次出局。

　　在代言人方面，赛前本泽马专门注册微博，公布成为伊利代言人，并表示11月要在赛场见。但开赛前，本泽马大腿受伤直接退出了本届世界杯。

　　C罗因在一次采访中说出不当言辞，与“东家”曼联产生纠纷，曼联认为其存在违规行为，决定通过法律途径来终止与C罗的合作关系。

　　好在，阿根廷最后挽回了局势夺冠，伊利没有成为“伊亏”。

　　张凯宇告诉新浪财经，世界杯这种世界级体育营销，实质上每一个品牌都在赌。

　　“营销团队签代言人，一看眼光，二看运气。代言人都要提前签约，等球员进球以后再签约是来不及的，一是已经被签完了，二是价格不一样。大家都在提前赌自己签的代言人会火，输了也就只能认。”

　　他表示，如今情报搜集能力越来越发达，球员的身体数据、舆情舆论数据、衣食住行、健康情况、训练情况都可以给到品牌方，但这只是参考，做预案。而在执行层面，输赢向来没有定论，品牌在签约代言人时也几乎不存在只有一套假定运动员赢的方案，都会有两套甚至三套方案，比如提前制定好退赛、惜败等不同情况下品牌方的不同话术。

　　“不是只有强者、胜利者才可以做营销的，C罗回家之后一样可以营销，只是需要从认同入手，而不是认知入手。”

　　张凯宇进一步解释说道，在舆论的世界中，强者可以通过第一名的身份获得认知。但弱者可以获得认同以及同情。“这时候营销团队和运动员都需要摆正位置，迅速的转化方向。其实很多经典案例都佐证过，比如2008年刘翔退赛，耐克作为其品牌方，后续做的一系列关于体育精神的广告就非常成功。”张凯宇称。

　　而这样“天堂”与“地狱”的营销效果是否能直接和其经营挂钩，仍然要看其营销方案，品牌可以选择品牌流量和效果流量。

　　“如果营销和销售的捆绑，打广告的同时扫码下单赠送相关周边等等，就会直接影响销量。但采访代言人、拍广告片、参加公益活动等营销方案，主要是设立品牌形象，而非及时转化为营收数字。”张凯宇表示。

　　6年以来首次Q3净利下滑，专家称内卷严重

　　实际上，在世界杯赛场疯狂撒金的伊利，近期出现了自2016年以来首次净利润下滑。

　　其三季度报告显示，在过去的一个季度里，伊利的营业收入在录得约302.87亿元、同比增长6.72%的情况下，归属于上市公司股东的净利润却录得同比大幅度下降26.46%的成绩，净利润降至约19.29亿元。

　　业绩发布第二天，伊利股价应声跌停，创下过去两年来的股价新低，第二天再创新跌，报收25.24元/股，股价较去年巅峰股价50.06元/股跌超40%。

　　类似的状况在伊利过往的表现中极为鲜见，成绩单出炉后，多家证券机构发布研报，直言伊利三季度业绩表现未达预期。

　　对此，伊利在财报中解释道，由于市场竞争激烈，第三季度销售费用投入较同期增加使得净利润减少，以及交易性金融资产公允价值变动收益增加使得非经常性损益较同期增加。

　　但浦银国际研报直白且犀利地指出，伊利今年三季度较弱的业绩除了疫情的影响之外，主要是其自身运营与短期策略调整的结果，并不能归咎于行业竞争加剧和行业终端市场需求的变化。

　　对此，乳业分析师宋亮给出了相反的观点。其认为，伊利在国内的奶行业中是绝对的龙头，龙头企业的抗风险能力是最强的。根据欧睿国际数据，2021年，伊利和蒙牛的市占率分别为25.8%、22.0%，合计为47.8%。行业CR5为57.7%，第三、四、五名只占了10%的市场份额。

　　宋亮认为，包括光明在内的其它企业，净利润粉刷之后都是实质性的下滑，相比较龙头企业面临的困境更大。

　　财报显示，前三季度，光明乳业的液态奶营收同比变动分别为2.03%、-13.76%、-4.98%，前三季度液态奶总收入120.98亿元，同比下滑5.79%。

　　此外，其还表示，伊利可以部分代表整个市场的表现。“这份财报，反映出了疫情造成的购买能力下降、减少人员流动产生的消费的限制，这就造成了整个市场的疲弱。美元加息后，全球经济从通胀到滞胀，大宗商品企业都面临包装、原材料、奶源等成本上升带来的压力。”

　　宋亮还指出了抛开疫情影响外，国内乳业的其它问题。“过去五年中，一个很奇怪的现象是伊利的营收和利润的双位数增长高于行业平均增长速度，这就说明了中国市场在加快向头部企业集中。而欧洲、日本的奶行业恰恰相反，其行业增长速度普遍比头部企业的增长速度快。相比较来看，中国的龙头企业占行业体量的比重非常大。”

　　另外值得一提的是，即使是在疫情没有发生的时候，整个行业也到了消费增幅放缓的阶段。“奶行业的产品同质化、内卷严重，疫情只是加剧了这种情况。其实整个乳制品行业的各个品类都面临着大幅放缓的趋势。”

　　在这种背景下，企业需要有新的增长点来保证企业业绩增长。但这些年，没有新的增长点出现。

　　“大家都把增长点放在奶酪上，但奶酪的体量太小，不足以支撑。过去五年，蒙牛、伊利高速增长中的很重要的原因是新品类常温酸奶的拓展，最高时刻常温酸奶的整个体量达到了300多亿，对于龙头企业的营收、利润贡献非常大。”

　　但如今，常温酸奶的整体消费也明显大幅放缓甚至下降。“在这种背景下，整个行业在没有新的品类出现之前，都会面临放缓趋势，疫情则进一步加剧了放缓。”

　　据头豹研究院数据，2020年液态奶市场份额占比达60%，占比最高，其中常温白奶、低温奶和酸奶近五年复合增长率分别为在 4.1%、9.80%、7.70%。

　　更关键的是，伊利的产品也出现了老化，伊利纯牛奶、金典纯牛奶和安慕希三大产品均已推出10年以上，此外，伊利80%的销售份额都分布在低线城市，一二线城市的年轻消费者，已经很少喝伊利的牛奶，更何况如今小众奶不断涌现，也在冲击着伊利的市场。

　　伊利似乎也在努力寻找新的增长点，今年3月，伊利推出旗下首个国潮茶饮品牌 “ 茶与茶寻 ”，涵盖桃香乌龙和青柑普洱两个口味，客单价在6元/瓶，正式进军无糖茶市场。5月，伊利推出 “one on one” 品牌进军宠物粮赛道，根据每只宠物的个体情况，通过健康数据和日常生活细节分析，为每只宠物定制宠物粮，以降低健康风险。

　　然而，如今的茶饮品牌和宠物粮赛道已双双成为红海，伊利的多点涉猎都未能激起水花。目前，“ 茶与茶寻 ”在伊利淘宝官方旗舰店上仅600余人付款。“one on one” 更是尚未在淘宝、京东等平台出现。

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