既做不到早睡早起，又不想保温杯泡枸杞，花式养生正在悄悄成为一种潮流。

在大健康产业光环下，滋补品类成为大众消费的“主角”，其中燕窝独占鳌头，是增速最快、迭代最迅速、市场前景最大的品类。

过去几年时间，中国的燕窝市场蓬勃发展。据《2019年中国燕窝行业白皮书》显示，我国燕窝市场年复合增长率达到30%以上，2019年整体市场规模达到300亿元左右。

燕窝已经过数次迭代，以小仙炖、燕之屋为代表的新消费品牌，开始冲击传统的手工燕窝市场。

如今，燕窝市场又来了一位敢于创新的新玩家——3月28日，新加坡燕窝品牌Glyken正式入华，主打科技元素，在100%保留原始营养的基础上，将燕窝的便捷性再次释放，这将怎样搅动这个风云莫测的市场？

甲方财经「企业案例观察」第09篇。

一

中国燕窝市场的千亿级红利

竞争进入4.0时代

论食用燕窝的历史，一说可以追溯到1500年前的唐代，一说中国人食用燕窝始于明代。

传言，郑和下西洋时，船队曾遭遇海上风暴，紧急停泊在一个荒岛避难时发现了燕窝，而一些官兵食用燕窝后气色变好，精气十足。于是，郑和命令官兵大量采摘，带回燕窝献给明成祖。至此，燕窝传入中国。

在很长一段时间内，燕窝仅仅是贵族的滋补品，原因不仅在于干燕窝价格昂贵，更因为要食用一碗燕窝需要极其琐碎和耗时的步骤。

具体来说，燕角泡发的时间一般需要6-8小时；燕盏与燕条的泡发时间差不多，雨季的燕窝一般需要泡发4小时左右，旱季燕窝一般需要泡发6-8小时。泡发好后，还需要慢火炖煮，大约需要40-50分钟。

这正是燕窝1.0时代。用如今的互联网语言来说，这也是传统燕窝的典型用户场景。显然，这是仅属于有钱有闲的贵族才会食用的养生品。

让燕窝走进平常人家的是，是即食燕窝，也就是燕窝2.0时代。

顾名思义，即食燕窝也就是说可以开盖即食，相当于“燕窝罐头”。相比干燕窝，即食燕窝解决了用户选材和炖煮问题，也因此备受快节奏年轻人的青睐。《2019年中国燕窝行业白皮书》显示，2019年11月，即食燕窝销售占比首次超过干燕窝，之后持续上涨。

不过，即食燕窝仍然存在着问题。因为即食燕窝采用的是罐头食品工艺，保质期往往在1年以上，可能含有添加剂等成分，因此，品质有所打折，也不够新鲜。毕竟，谁也不想花大价钱却买了个本质是罐头的滋补品。

于是，燕窝潮流也从即食燕窝的2.0时代，走向了鲜炖燕窝的3.0时代。

鲜炖燕窝是采用低温炖煮、当天鲜炖、冷鲜配送。和前两者相比，鲜炖燕窝产品既满足了养生需求，又免去了制作、炖煮过程的繁琐，还能最大程度还原食材的口感与新鲜。于是，又鲜又快的鲜炖燕窝开始走红。

数据显示，2019年天猫鲜炖燕窝销售额约为7亿元，占传统即食燕窝销售额半壁江山，从2019年10月开始，鲜炖占比全面超越即食燕窝一路走高。

伴随即食燕窝、鲜炖燕窝的发展，燕窝市场也迎来高速发展。头豹研究院报告显示，中国溯源燕窝进口量将快速增长，预计 2024 年中国溯源燕窝进口量有望攀升至 862.5 吨。

当前，我国有超过6400家企业名称或经营范围含“燕窝”、且状态为在业、存续、迁入、迁出的燕窝相关企业。尤其是2015年以来，我国燕窝相关企业注册量上涨趋势明显，2018年达到顶峰，全年新增近1400家燕窝相关企业。

全国城市农贸中心联合会会长、国燕委理事长马增俊接受媒体采访时表示，随着全民大健康时代的加速到来，燕窝行业预计可发展成一个千亿级的市场，潜力巨大。

但是，这显然不是终点，目前燕窝市场依旧存在痛点。行业人士认为，鲜炖燕窝的泡发率高，投料少，营养成分含量不高，随手养生也有局限性，毕竟碗装燕窝离随时随地能吃仍有一段距离。

超级大的市场体量带来了更多头部玩家，面对前景无限的燕窝市场，众多玩家一拥而上，竞争开始白热化。

最终谁能胜出？甲方财经认为，最终的胜利一定属于能解决更多市场痛点，能为消费者带来品质更高的燕窝的玩家。

3月28日，新加坡头部燕窝品牌Glyken，在北京798召开发布会，正式宣布进入中国市场，并且国家举重队也成为其代言人。

这款主打科技元素的燕窝品牌，代表着燕窝发展的4.0方向，有三个关键词：原生营养、存携便捷、食用简单。

燕窝4.0的新时代正式来临！

二

为什么敢挑战小仙炖、燕之屋们？

糖蛋白肽+电荷萃取+临床级验证

无论从过去的干燕窝，到即食燕窝，再到鲜炖燕窝，都没有改变燕窝仍是传统食材，人们食用的仍是粗蛋白的形式，没法解决吸收不好、转化利用率低、燕窝营养功效浪费这一痛点。

因此，燕窝行业极其需要科技驱动，一方面提升产业效率，另一方面让燕窝的形态更多元化，将行业的发展推向另一高度。

Glyken通过先进的科技高调开启燕窝4.0时代，挑战以小仙炖、燕之屋等为代表的鲜炖燕窝，其底气正在于——能打的供应链生产线和丰富多元的产品体系。

先来解释两个核心问题。

1、什么是科技燕窝？理论依据是什么？比鲜炖有什么优势？

Glyken以燕窝原料为原材料，通过科技手段，将燕窝的唾液酸和蛋白质萃取成易被人体吸收利用的“小分子糖蛋白肽”，大大提升了燕窝的营养价值，

这其中的关键正是“糖蛋白肽”，这在开拓燕窝产品利用效率、增加燕窝产品开发可能性上具有巨大推进作用。

研究显示，唾液酸是燕窝中最珍贵的组成部分，也是目前被发现含唾液酸浓度最高的单一食物。而燕窝另一个主要成份是蛋白质，特别是含有8组人体必需的氨基酸。

燕窝中的唾液酸与糖蛋白则天然组合成了不可多得的糖蛋白，具有平衡免疫力，促进身体营养吸收，激发干细胞复兴，抑制不良细胞增长，修复不良细胞等作用，从系统开始对身体进行修复。

小分子糖蛋白肽经高温电荷萃取，状态稳定，可被复配成对人体健康更全面的营养素。

Glyken将燕窝做成了小分子肽，不须经肠胃消化就能直接吸收，方便食用，还可以添加进其他饮料作为营养促进剂。

特别是对于吸收能力不好的人群，如中老年人，偏瘦体弱的人群，免疫力低下的人群，或重病后康复的人群等，都能很好地起到健康辅助，帮助他们恢复活力，改善生活质量。

2、为什么是Glyken？经过临床实验了吗？能够实现量产吗？

2010年Glyken集团成立于新加坡，随后在马来西亚建立全球最大且有独立产权的燕屋产业园。

Glyken对燕窝营养萃取技术进行了长达十数年的深入研究，经过不懈的科研与实验论证，研发了一种安全有效的燕窝萃取技术，可从燕窝中萃取出一种「活性糖蛋白肽」。

这种「糖蛋白肽」，对人体有着非常显著的保健作用，在促进人体干细胞复制、抑制乳腺癌细胞扩散、促进退化性膝关节软骨组织修复等一系列症状具有重大促进作用。

这份研究成果于2013年在美国生物医学中心发表，取得了历史上第一个科学论证食用燕窝临床功效的科研成果。

Glyken实验室的研究成果，在新马两地政府的支持下，与马来西亚国民大学（UKM）新加坡国立大学（NUS）马来西亚工艺大学（UTM）三所知名高校，联合展开科研合作，相继成立燕窝生物实验室，对燕窝营养进行全方位开发。

依托三家大学的科研与技术优势，实验室研发的「活性燕窝肽萃取精华」技术，使稳定量产成为可能性。

而且，Glyken还通过了美国FDA《食品与药品行业监管体系》的重要认证，成为唯一打入欧美市场的燕窝保健食品。

2020年4月，Glyken集团进军大中华区，把国外成熟的整套燕窝肽萃取专利技术引入中国。

2020年8月，Glyken与中国(广西)自由贸易试验区钦州港片区管理委员会签署投资协议，选择落地在中马两国合作园区——中马钦州产业园区。

中马钦州产业园区是中国首个集燕窝进口、检测、交易、加工、研究、检验等功能于一体的平台，是中国目前最大且最具规模的燕窝加工及贸易基地，钦州港还是国家海关总署批准的首个毛燕进口口岸。

目前，Glyken全资子公司广西自贸区燕握生物科技有限公司，正式通过中国食品安全监管部门SC专家组的审核验收，获得了在中国生产“科技燕窝肽”的资质。

独立运营的中国生产线正式落成，意味着燕窝产业链的巨大产能保障，这也是一切商业扩张的基础。

三

细分品类 + 创造信任 + 耐心种草

拆解Glyken的商业逻辑

说完产品，我们再来聊聊聊商业层面。

中国燕窝市场有数百亿规模，当前也有了小仙炖、燕之屋等头部品牌，但单一品牌也没有占据超过5%的市场份额。市场整体集中度偏低，尚没有品牌形成垄断优势。

同时，市场已经被教育的非常充分，消费力足够巨大，这是Glyken等新锐品牌杀入的最好机会，但是一定要把握好这几条核心的商业原则。

核心原则一：占领细分品类心智

Glyken因为有足够强的历史优势，更决绝点，它直接再造了一个燕窝品类。

在消费升级的趋势下，每个消费品都值得重做一遍。

很多时候，新消费的大机会不是来源于重新开创一个大的品类，而是对于传统且成熟的品类进行再造。

燕窝有着近千年的滋补历史，但燕窝消费始终比较小众化，其本质问题在于，品类老化，传统燕窝的消费模式与当代主流消费群体的切身需求无法匹配。

如果只是延续传统品类的问题解决问题，最后会陷入到内卷中。

再看Glyken。它通过专利萃取活性燕窝肽精华，将燕窝饮料化，小小的一条容易携带，冲水即饮，满足了消费者随时随地享受燕窝的需求。

从这个角度上说，Glyken将中国人传统心智里面固有的认知，与消费者思维进行叠加，做了品类再造，找到了科技燕窝这条属于自己的道路。

这是一种顺应趋势的品类创新，有着巨大的发展潜力。

核心原则二：必须解决市场信任问题

怎么将产品的可靠性，安全性，有效性传递给受众，是Glyken需核心考虑的问题之一。

从这个角度上看，与中国国家举重队合作几乎是当前最优解，没有之一。

一方面，食品营养与安全永远是世界上所有国家运动员饮食管理的重中之重。在与国家队合作前期，Glyken的产品必须要通过国家体育总局反兴奋剂中心（国家兴奋剂检测研究中心）多达248项的检测，符合条件才能被选为合作伙伴。

中国国家举重队选择携手Glyken，不仅可以让消费者相信Glyken的专利技术和品质，还能直接覆盖数亿的体育爱好者人群。

另一方面，国家举重队代言的商业性价比最高。国家举重等的代言都是极其慎重的，包括京东、中粮等巨头公司，与中国国家举重队合作可以说是是收益比最高的打声量方式。

核心原则三：以种草替代广告营销 让利于消费者

由于年轻人很难坚持吃燕窝，小仙炖、燕之屋等燕窝品牌纷纷采用互联网公司的打法，前期不惜一切代价去铺市场，提醒用户购买，来提高复购率。不得不说，这种短期爆发力的方式确实有效，品牌记忆深刻。

但据媒体报道，小仙炖仅一年广告费就达到6、7亿元，可以说建立在高客单价基础上的利润空间，基本都花在营销上了。

Glyken品牌刚刚入华不久，且将主要精力放在研发、建厂等事情上。在营销上，相对来说比较克制，更加倾向于长线种草的方式。

2020年11月，Glyken S活性燕窝肽萃取精华粉正式登陆造点新货，上线众筹一天项目达成率已经超过100%，备受大家的喜爱。

目前，Glyken在京东天猫小红书等多个平台，都已经开始积极的种草运营。

把营销费用省下来，把价格降下来，让利消费者，才是更持久的品牌方式。

四

甲方财经的思考

做老百姓“喝”得起的燕窝

在古代，燕窝因为价格昂贵，只有特定阶层才能享用。

《红楼梦》中，薛宝钗劝犯咳嗽的林黛玉每天早起吃一碗燕窝粥；《甄嬛传》中，皇后用滋润清火的燕窝，对因政务劳累皇帝表示关心。

曾作为皇室贡品的燕窝，怎么慢慢“飞入寻常百姓家”？甲方财经认为，有两个关键点：

第一，产品亲民化。从整个新消费产业来看，不少产品都在朝着方便的趋势在改进，食用方式的变化，是燕窝走进万户千家的重要一步，从“吃燕窝”到“喝燕窝”，或许能让“燕窝一族”扩大十倍。

第二，价格亲民化。价格昂贵，是困扰消费者的一个关键原因，如果想让燕窝真正走入大众阶层，从“皇家特供”到“百姓特供”，还是需要把价格降得更亲民才行。

无论是科技还是燕窝，都应该造福于民。