撰文｜宋歌

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

随着酱香酒热潮褪去，金沙酒业如今的日子也不好过了。

华润啤酒最新披露财报显示，2024年，金沙酒业全年营收为21.49亿元，全年营收增速仅4%，远远低于年初制定的40%业绩增长目标。

彼时，华润在完成对金沙酒业的收购后，外界一度对其寄予厚望，期望其能借助“啤酒业务与白酒业务”双轮协同并进的战略模式，有效缓解主业增长速度趋缓所带来的压力。

没想到，华润入主金沙酒业还不到3年，金沙酒业就脱去了曾经“酱香黑马”的光环，业绩日显疲态。

现如今，金沙酒业品牌力下滑、渠道管理混乱，高层迭代频繁等一系列问题正不断涌现，似乎与曾经制定的“2024年实现主板上市、冲击百亿营收”的蓝图渐行渐远。

业绩差强人意，百万营收成“空谈”

2022年10月，华润斥资123亿元巨额资金收购了贵州金沙酒业55.19% 的股权，一度在业内外引起了广泛关注。这不但是因为在白酒行业达成了单笔金额最大的并购交易，还在于双方身份，一个是国内最大的啤酒制造商，另一个是贵州知名的酱酒企业。

作为一家二线地方白酒品牌，金沙成功攀上华润这家啤酒行业巨头的高枝，自然想要更进一步，甚至提出了“2024年实现主板上市、冲击百亿营收”的蓝图目标。

理想很圆满，但现实很骨感。华润啤酒最新财报数据披露，2024年全年金沙酒业实现营收为21.49亿元，同比增长4%；扣除下半年政府补助的特别收入，2024年白酒业务的未计利息、税项、折旧及摊销前盈利金额为8.47亿元，同比上升接近8%。

表面上，金沙酒业营收和利润双双都呈现增长状态，但实际上无论营收增长还是盈利增长，不但让年初制定的目标成为空话，更与巅峰时期无法相比。

2024年1月，金沙酒业曾定下业绩增长40%的目标。事实上，金沙酒业对于业绩难以达预期的状况并非毫无察觉。 

在去年年末举行的摘要酒上游战略发布会上，华润啤酒副总裁、金沙酒业董事长范世凯坦言：“年初规划的40%营收增长目标，鉴于当前市场环境及内部运营情况，基本难以实现，我们会做出策略调整。2024年全年营收实现30%的同比增长还是具有可行性的。”

然而现实情况却是，金沙酒业2023年度的营收增量仅徘徊在8000万元区间，不仅未能兑现既定增长目标，其增幅表现甚至与2022年中期数据形成胶着态势。这一数据特征印证，企业当前运营轨迹已实质性进入增长瓶颈期，业务扩张动能出现阶段性阻滞。

需要特别留意的是，金沙酒业在2021年曾交出全年营收36.41亿元、税后利润达13.15亿元的亮眼成绩单。然而时至2023年，其年度营收已缩水至20.67亿元，未计息税前盈利更是骤降至1.3亿元的低位。在短短三年间，受白酒行业价格战冲击，该企业业绩规模较巅峰期缩水近四成，当前营收水平已不足2021年巅峰时期的六成。

更令金沙酒业焦虑的是，虽然酱酒赛道日趋回归理性，行业市场普遍承压严重，但曾经与金沙酒业不相上下的酒厂，如今发展明显更好。公开资料显示，金沙酒业与珍酒的营收差距在2021年为14.61亿元，但到了2024年，已经扩大到49.21亿元。

行业在华润收购之初普遍期待双方共赢，却忽视了白酒品牌价值的特殊性：中国高端白酒的核心竞争力本质是历史积淀形成的品质共识，这种文化资产难以通过资本并购快速获取。

尽管华润啤酒具备渠道与资金优势，但其擅长的快消品营销模式与白酒的价值塑造逻辑存在错位，导致对金沙酒业的业绩赋能不及预期

价格倒挂，经销商苦不堪言

金沙酒业的发展历史并不短，最早可以追溯到清道光年间，并在当地留有“村酒留宾不用赊”的美誉，但实际上，金沙酒业真正崛起却是从最近几年才开始的。

借势白酒酱香领域发展热潮，金沙酒业业绩表现堪称惊艳，其营收规模自2018年的5.76亿元起步，在短短三年间已经跃升至2021年的60.66亿元，宛如酱酒赛道上腾空而起的“窜天猴”。

但被华润收购后，金沙酒业的业绩非但没能继续按照期望的剧本走，反而有些令人一言难尽。

金沙酒业当前的经营困境显然是多重因素叠加的结果，一部分是由于酒品质下滑，另一部分则是因为长期渠道库存压力过大，价格倒挂现象严重。

金沙酒业出现严重价格倒挂，根源在于高库存积压的现实困境。

最近几年，金沙酒业能在白酒市场占有一席之地，依靠的主要是核心大单品“摘要”系列。在摘要系列刚推出的前几年，其发展势头非常好，甚至令一代宗师季克良给出“不是茅台、胜似茅台、不是茅台、堪比茅台！”的极高评价。

但随着“酱香热”褪去，金沙酒业的价格体系也随之崩盘，甚至速度快得超出大众想象。

从2021年开始，摘要珍品价格就已经出现价格严重倒挂的现象，在线下渠道以及电商平台均存在零售价偏低的情况。

2022年11月，南都湾财社报道指出，摘要珍品在电商平台的零售价普遍降至约800元/瓶，这一价格已跌破1000元的高端酒价格门槛，从而进入次高端价格区间。

现如今，摘要珍品价格倒挂现象早已进一步升级，基本已经逼近三百到五百元主流价格带。

摘要珍品指导价格虽然是1199元，但实际在多地终端价格也跌破500元，腰斩已然成了常态。

而在电商平台上，摘要珍品的售价又低又混乱。

以拼多多为例，摘要珍品的价格区间跨度非常大，金沙酒水旗舰店售价579元/瓶，其他店铺有卖440元的，甚至还有商铺售价低至卖329元/瓶。

价格现象倒挂严重，经销商们苦不堪言，不但利润一落千丈，甚至还可能卖一瓶赔一瓶。

更悲催的是，混乱的价格体系影响下，库存积压也日趋严重。

毕竟，在酱酒行业市场中，“价格即价值”的逻辑一直根深蒂固。随着摘要价格在消费者心目中不断“掉价”，自然难以继续维持在消费者心目中的高端定位，品牌力受损的同时，也让产品溢价能力丧失，消费者更不愿意买单。

虽然公司试图出手，甚至做出“不压货”的承诺，但效果甚微，经销商依旧挣不到钱，库存积压依旧严重，经销体系摇摇欲坠。

行业相关统计信息表明，截至2024年，金沙摘要产品的库存量仍然处于较高水平，产品动销情况明显疲软。在此形势下，渠道商的进货积极性有所降低，甚至有部分经销商因市场价格体系紊乱以及自身业绩承受较大压力，而决定退出市场。

高层迭代频繁，合规问题层出不穷

金沙酒业自被华润收购后，迫于业绩压力，短短两年内，其实已历经三任董事长、两任总经理的更迭。

在管理层剧烈动荡的背后，已经直接引发战略失序：2022年初魏强立下40%增长军令状，年末即由范世凯接棒并推翻原目标，暴露出战略决策的随意性。

值得注意的是，从侯孝海、魏强到范世凯，掌舵者始终来自华润啤酒体系，这种啤酒基因移植引发行业对管理适配性的深度质疑——啤酒属于快消品，白酒则需要的是品牌+文化的长期经营，倘若以为用卖啤酒的逻辑贩卖白酒，很难行得通。

尽管华润试图以"换人如换刀"的策略破局，实则陷入恶性循环：高频人事变动不仅导致战略无法穿透执行层，更使品牌在高端化与大众化之间反复摇摆。

当管理层将啤酒行业的渠道压货、费用补贴等战术套用于白酒时，渠道库存激增与价格体系崩盘便成为必然，这本质上暴露了资本方对行业规律的错位认知。

混乱和动荡的经营体系下，金沙酒业不但陷入经营困境中，自身也暴露出不少合规隐患。

天眼查显示，2024年2月，金沙酒业因在未取得规划审批许可的情况下，在金沙县民兴街道大水社区及光明社区区域擅自启动制曲八厂房与制酒十九厂建设项目，违反了《建设工程规划许可证》相关管理规定，被金沙县自然资源局依法处以229万元行政罚款，并被责令限时整改。

无独有偶，2023年6月，金沙酒业因厂区内污水出现外渗情况，致使外部水体受到污染，经环保部门对水体进行采样检测后结果显示不达标，进而被毕节市生态环境局责令纠正其违法排污行为。

作为华润系国资控股企业，金沙酒业在业绩发布会上反复强调"二次创业""品质革命"等战略口号，现实却是却屡屡触碰监管红线，接二连三出现环保与规划违规事件。

这种战略宣言与实操行为的割裂，折射出企业深层的治理缺陷：既缺乏与国资背景相匹配的风控体系，也未形成白酒行业必需的质量管理闭环。

倘若不能正视真正问题所在，即便频繁换帅，也无法重塑市场和消费者信心，反而会加深矛盾，更被价格战、高库存和组织失序所围困，甚至会令企业深陷"越折腾越衰退"的死循环。

结语

“热潮退去后，裸泳者现形”。

华润入主金沙酒业的两年，恰似一场资本与行业规律的博弈。频繁的高层更迭与业绩失衡的困顿，折射出这场并购背后的深层矛盾——啤酒基因与白酒逻辑的冲突、资本意志与传统渠道的撕裂，以及短周期业绩压力与长线品牌建设的失衡，最终加速品牌价值稀释。

不过，对于金沙酒业而言，华润的资本实力与渠道网络仍是其不可替代的资源，关键在于华润能否正视白酒行业的本质规律，不再一味用啤酒快消品思维营销，而是能够回归品质根基，解决消费者对酒质的诟病，重塑品牌口碑，建立品牌、品质与文化的三角支撑。

华润若能将“资本赋能”转化为“生态共建”，或能打破“啤酒人做不好白酒”的魔咒。否则，金沙酒业的案例恐将成为资本跨界并购的一则警示录——光有雄心与资金，不足以撼动行业的深层逻辑。