撰文 | 张 宇
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
为了彻底消除卫生巾残次品违规翻新乱象带来的负面影响，全棉时代于近日上线了“产品检测报告自助查询功能”，实现“一物一码”，消费者只需扫描卫生巾包装上的条形码或输入条形码编号，便可追溯产品原材料、生产流程和相关检测报告等信息。
对于卫生巾残次品的处理，全棉时代也表示，均由公司自行采用粉碎或环保焚烧等方式销毁，杜绝其成为卫生用品原料源头的可能性。
此前，全棉时代遭遇了一次严重的信任危机。3月15日，央视“3·15”晚会曝光了卫生巾残次品违规翻新乱象，全棉时代等品牌被“点名”。该事件迅速引发了舆论的高度关注，尽管全棉时代第一时间做出回应，撇清了与涉事违规企业的关系，但消费者对于全棉时代的信任还是不可避免地受到了冲击。
紧接着，深交所向全棉时代母公司稳健医疗下发关注函，要求其说明有关原材料采购、生产残次品处置的制度和实际执行情况等。稳健医疗后续发布公告称，并不知悉且未曾以任何形式参与报道所述违规业务，与涉事违规企业不存在任何交易往来及合作关系，亦不存在任何关联关系。
尽管全棉时代接连做出澄清说明，但并没有完全打消消费者的疑虑，其仍面临着前所未有的严峻考验和信任危机。
01.
消费品难扛大旗
2020年9月，稳健医疗登陆创业板，成为A股“口罩第一股”。稳健医疗之所以能成功叩开资本市场的大门，一大原因在于新冠疫情爆发带动了口罩、防护服等医用防护产品的销量增长，使得稳健医疗的总营收同比大涨173.99%至125.3亿元，归母净利润同比暴涨597%至38.1亿元。
不过，伴随着疫情红利的消退，稳健医疗的业绩出现了增长乏力的现象。2023年，稳健医疗的总营收、净利润双降，主要系医用防护产品市场需求大幅下降；2024年上半年，稳健医疗的总营收为40.34亿元，同比下降5.47%；归母净利润为3.84亿元，同比下降43.64%，而在2024年前三季度，稳健医疗的总营收同比微增0.99%，归母净利润为5.53亿元，同比大幅下降74.25%，创下上市以来最大跌幅。
事实上，稳健医疗也已意识到疫情红利并不长久，于是在上市后便加速向消费品行业扩张，旗下品牌“全棉时代”和“稳健医疗”分别攻向健康生活消费品市场与医用耗材市场，而前者的产品主要包括干湿棉柔巾、卫生巾、棉膜等无纺类消费品，以及婴童用品、婴童服饰、成人服饰、床上用品等纺织类消费品。
健康生活消费品板块被稳健医疗视为“第二增长曲线”。2024年前三季度，该板块收入为33.6亿元，同比增长13.7%，占总营收的比例为55.4%，已扛起了创收大旗。相比之下，医用耗材板块收入为26.6亿元，同比下降11.5%，占总营收的比例为43.7%。
不过，押宝健康生活消费品板块所带来的压力也同样明显，尤其是销售费用的飙升。2023年，稳健医疗的销售费用达到了20.9亿元，销售费用率为25.53%。具体而言，销售费用中的广告与宣传费用占比最大，高达6.52亿元。2024年前三季度，稳健医疗的销售费用为15.76亿元，同比增长8.99%，销售费用率为25.96%。
高额的广告与宣传投入，原本是为了提升品牌知名度和产品销量，但从实际效果来看，并未带来相应的业绩增长。根据财报，2021年至2023年，健康生活消费品板块的同比增速分别为15.27%、0.02%和5.13%，再加上2024年前三季度的13.7%，该板块增速整体呈现出放缓态势。
当前，健康生活消费品板块收入占据了半壁江山，全棉时代已成为稳健医疗的主要发展重心。但对于消费品行业而言，口碑尤为重要，央视“3・15”晚会曝光的卫生巾残次品违规翻新乱象势必会直接影响全棉时代未来的销售状况，同时也让稳健医疗的业绩增长充满了不确定性。
02.
出海难寻增量
稳健医疗想要将健康生活消费品板块打造成“第二增长曲线”的目标并不容易实现，面对激烈的市场竞争和业绩增长的压力，稳健医疗将目光转向了海外市场。
准备大力发展海外业务的稳健医疗，目前境外销售收入占比并不高。2024年前三季度，稳健医疗境外销售收入约为12.0亿元，同比增长12.7%，占总营收的比例为19.77%。
不过，境外销售收入占比呈现出逐渐上升的趋势，根据财报，2022年和2023年，稳健医疗境外收入分别约为13.07亿元和15.44亿元，占总营收的比例分别为11.51%和18.86%。
与此同时，稳健医疗在海外市场的布局也逐渐加快。2024年9月，稳健医疗以现金形式收购Global Resources International（以下简称“GRI”）的75.2%股权，对应交易价格为1.2亿美元，约合人民币8.44亿元。GRI主要产品包括手术包、洞巾、铺单、容器、手术衣、工业防护服。2023年GRI收入超1.5亿美元，按地区分类美国占约70%，欧洲20%，亚洲10%。随着GRI收购完成，稳健医疗有望加强海外运营能力，为海外业务打开中长期发展空间。
然而，海外市场并非一帆风顺，稳健医疗在出海过程中面临着诸多挑战。
首先是准入门槛高，导致合规成本攀升。海外市场对产品的质量和安全标准要求极高，存在严格的法规壁垒。比如产品进入美国市场需要通过FDA认证，这一认证对产品的成分、生产工艺、临床数据等都有严格的审查标准，而且认证周期通常为两到三年，认证过程复杂且成本高昂。
其次是稳健医疗在海外市场的品牌知名度和市场份额相对较低，需要投入大量的资源进行市场推广和品牌建设。然而不同国家和地区的消费者，在文化、消费习惯、审美观念等方面存在巨大差异，稳健医疗需要充分考虑当地消费者的偏好和需求，进行针对性创新和本地化运营。
最后，美国推行的“对等关税”政策，针对医疗耗材实施了关税加征举措，尽管稳健医疗表示冲击有限，但面临政策法规变化、关税频繁调整等不确定性因素，难免会增加稳健医疗在海外市场的运营风险。
整体而言，海外业务被稳健医疗寄予厚望，但在短时间内还难以成为新增量。
03.
引爆信任危机
卫生巾残次品违规翻新乱象让全棉时代受到了消费者的质疑，但事实上，这并非全棉时代首次遭遇负面舆论。
比如2023年12月，广州市消委会联合香港、澳门消委会对湿厕纸产品进行比较试验，全棉时代的一款湿厕纸因“可冲散性不达标”被点名，有导致马桶堵塞的风险；2024年11月，全棉时代奈丝公主卫生巾又因“长度虚标”“偷工减料”问题遭舆论声讨。
更早之前，全棉时代还因全棉防雾霾口罩防护效果不合格、幼儿被芯春秋款被查处PH值不合格、产后纱布收腹带纤维含量不合格等陷入争议。
此外，在消费者投诉平台黑猫投诉上，以“全棉时代”为关键词进行检索，相关投诉量高达1260条，投诉原因涉及涉及产品破损、产品有污渍、导致过敏、卫生巾发现虫卵、虚假宣传等。
质量问题的频繁出现，引爆了消费者对于全棉时代的信任危机，导致消费者对全棉时代产品的安全性和可靠性产生了质疑，而这种信任危机不仅会影响全棉时代产品的销售状况，还会对品牌的长期发展构成巨大威胁。
面对市场竞争、品牌形象受损、业绩增长乏力等严峻挑战，未来稳健医疗该如何讲好“全棉时代的故事”？
