撰文｜宋歌

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

巴奴毛肚火锅又处于舆论的风口浪尖。

在“毛肚火锅发展研讨会”上，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵认为，‌“火锅不是服务底层人民的”“月薪5000就不要吃火锅，吃些麻辣烫就好了”。由于研讨会在网上同步直播，因此言论一出，就迅速发酵，并引起广大网友的诸多不满。

虽然之后杜中兵解释称其话被断章取义，本意只是想引导大家理性消费。对于刚进入社会的学生党，应该避免高消费，少吃或者不吃火锅，把钱花在个人成长上更好。

此番言论一出，非但没能帮巴奴火锅拉回好感，反而更让人感觉品牌创始人的傲慢。

事实上，这已经不是巴奴火锅第一次深陷舆论漩涡中。

巴奴火锅一直标榜产品主义，但自成立以来，却多次因争议事件而出圈。如今，巴奴正雄心勃勃地筹备上市计划，面对行业的重重压力，它能否继续坚持并拓展自己的高端化之路呢？

学不会海底捞，却从未停止“碰瓷”

在长达数年的品牌塑造过程中，和瑞幸贴身肉搏星巴克一样，巴奴也一直在“碰瓷”火锅龙头老大海底捞。

其实巴奴成立时间并没有比海底捞晚多少，但知名度却明显相差甚远。

当时，大多数火锅品牌主要专注于口味，但海底捞创始人张勇却认为，火锅是一种标准化程度极高的餐饮形式，很难真正俘获消费者的心。

海底捞主打服务主义，靠着“优质到变态的服务”与其他火锅形成差异化，一度称霸餐饮市场。

一个品牌做成功后，就会引来无数跟风者。

海底捞的服务主义火爆出圈后，有不少火锅品牌也争相学习模仿，其中便有巴奴。

巴奴创始人杜中兵坦言：“惯性让你忍不住学习海底捞立下的规矩。好像便是火锅的符号，倘若不这样干的话，就好像也很难做出好的火锅了。”

除了擦皮鞋和修指甲，巴奴基本把海底捞其他能学的服务都照搬学习，差不多“一模一样”。

但无论什么行业，从来都是似者死，学者生。

《产品主义》披露数据显示，2012年时，海底捞的平均每单消费金额超过70元，而巴奴的平均每单消费则不足50元。在业务繁忙的季节，海底捞一天内能实现6次左右的餐桌周转率，相比之下，巴奴的餐桌周转率最高仅能达到3次左右。

巴奴作为追随者，非但没能超越海底捞，业绩水平依旧平平。于是巴奴转换思路，不再当海底捞的信徒，而是主打“产品主义”，靠着与海底捞“唱反调”营销出圈。

在很长一段时间里，巴奴都很热衷“碰瓷”海底捞的服务，甚至连slogan都标榜“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。

巴奴在实施“产品主义”策略过程中，对于食材的把控非常严苛，不断在产品层面打造独特优势。譬如，巴奴率先提出“双A级”毛肚的概念，首发了符合国家质量检验标准的鲜鸭血产品，并且也是首先将绣球菌引入食客餐桌的品牌……

靠着极致产品主义形成的差异化，巴奴在火锅行业也慢慢有了声量，成为高端火锅的代表之一。

高端化道路上，深陷争议不断

随着火锅行业在消费分级浪潮中加速洗牌，以“产品主义”自居的巴奴毛肚火锅也不得不面临高端化战略带来的双重拷问。

虽然巴奴单价不断攀升，但实际上净利润却远不如海底捞。

美团最新数据显示，在上海地区，巴奴毛肚火锅门店人均消费在136-165元之间，而海底捞门店人均消费在107元-128元之间，巴奴溢价超30%以上。

大众点评数据则显示，在北京地区，巴奴毛肚火锅门店客单价在180元左右，而海底捞的均价则为110元左右，贵了64%左右。

截至2024年底，其全国140余家直营店的综合净利润率仅为9%，不仅低于海底捞同期9.5%的净利润率，更与其宣称的“高端餐饮”定位形成刺眼反差。

在客单价持续攀升的表象下，重资产直营模式带来的成本压力、供应链效率短板以及消费者“高价是否等同高”的质疑，都让巴奴承担着前所未有的经营压力。

事实上，巴奴虽然定位高端，但却多次因为产品和价格而备受大众质疑。

2023年2月，巴奴毛肚火锅因5片售价18元的“天价土豆片”被骂上热搜。

虽然巴奴工作人员解释称，其售卖的土豆片并不是普通的土豆，而是含有极高的硒元素的富硒土豆。杜中兵也力挺富硒土豆，并表示不会考虑降价。

但没想到，不到一个月时间，这种富硒土豆就被曝出其实际所含有的硒元素含量远低于宣传值，仅不到其宣传的1/8。

在实际数据面前，巴奴不得不紧急下架该产品，在改名“乌兰察布土豆”后才重新上架。对此，杜中兵则回应称，巴奴的土豆没有任何问题，只是在某些技术层面没有处理好。

但如此反复操作，难免让消费者对巴奴曾经宣传的“高端品质”产生质疑。

除了产品被质疑贵外，巴奴旗下子公司还因产品品质问题而翻车。

2023年9月，巴奴旗下子品牌超岛串串火锅被曝"挂羊头卖鸭"丑闻。有博主将其从位于北京合生汇商场的超岛自选火锅店购买的羊肉拿去送检，结果却显示其中含有鸭成分。

巴奴作为全资母公司承认监管失职，创始人杜中兵父子先后致歉，宣布对涉事8354桌消费者实施每桌千元赔付，单笔赔偿总额达835.4万元，并关闭北京四家涉事门店整改。

尽管是创始人二代杜夯执掌的子品牌引发的食安风暴，但却暴露家族企业管理漏洞，更让以“产品主义”立身的巴奴陷入“高端溢价与品质倒挂”的舆论漩涡，品牌信任度遭遇上市前最严峻考验。

在黑猫投诉平台上，自今年以来，就有多名食客投诉声称在巴奴门店就餐后，全桌人员出现上吐下泻食物中毒的情况，解决态度并不积极。更令人担忧其食品安全问题。

火锅下半场，巴奴高价能独善其身？

在过去的一年，火锅行业正进入史无前例的白热化竞争阶段。

据《2025中国火锅经营发展报告》数据显示，2024年全年全国火锅相关企业数为47.9万，与2023年的48.2万相比，减少3000家左右。

而从连锁化率的角度看，火锅行业的连锁化率在2024年时是28.6%，超过了2023年的27.8%。

行业内卷严重，大洗牌淘汰加速，这些变化促使企业更加重视消费者的需求以提升竞争力。最近两年，国民在消费上对价格变得更加敏感、谨慎和理性，希望每一分钱都花得有价值，因此格外注重性价比和品质。

这种情况在火锅消费领域格外凸显。光2024年上半年，就有不少餐饮企业的客单价均价有所下滑。

据海底捞财报数据显示，2024年上半年，海底捞平均客单价为97.4元，同比下跌5.3%。反观2022年时，海底捞的客单价则高达104.9元。 

根据餐宝典所发布的《2024上半年中国火锅品牌价格监测报告》中的数据，2024年上半年，半数以上的火锅品牌均实施了不同程度的降价措施。尤其值得关注的是，在那些客单价超过100元的火锅品牌中，80%以上的品牌都选择了降价。

在消费降级的当下，各大火锅的价格似乎一朝回到十年前，纷纷争抢当火锅界的萨莉亚。

迫于经营压力，巴奴也不得不下调客单价。品牌数读报道称，204年5月，巴奴全国平均客单价为130元，从1月份的144元下跌9.72%。 

此外，巴奴还自降身段，在本地生活平台推出了多个档位的团购套餐，

当时杜中兵解释称：“因为顾客都觉得我们贵，因此错开高峰的饭点，在闲时的时候推出一个相对便宜的套餐，能够实现两全其美。”

巴奴火锅一方面展现出高端火锅的姿态，另一方面又不得不推出折扣套餐来吸引消费者。这种矛盾现象的背后，归根结底在于其宣传的产品主义并未构筑起绝对的核心竞争力。

此前，巴奴一直标榜其菜品真材实料，健康美味，主打“产品主义”。但实际上，这些特色却很容易被其他火锅品牌模仿复刻。

早在2020年9月，观察网报道称，海底捞推出的茴香小油条、绣球菌等菜品与巴奴惊人相似的情况。

此外，就连巴奴主打的明星产品毛肚，海底捞也推出了捞派脆脆毛肚，且价格更具竞争力，单价较巴奴同类产品低了5.12%。

本来巴奴的食材就一直被诟病溢价高、名不副实。而当面对上游供应链更强劲的对手时，其标榜的“产品主义”更不堪一击。

同时，在“产品主义”的裹挟下，巴奴对加盟店态度很谨慎，门店扩张速度非常慢。

数据显示，截至2024年末，巴奴火锅全国直营店超140家，综合净利润率为9%，平均翻台率约3.7次/天。反观海底捞，截至2024年6月30日，国内地区门店数量达1320家，翻台率为4.2次/天。

值得一提的是，杜中兵在采访时表示，上市将是巴奴火锅未来重要的发展方向，但显然，其现状留给资本的想象空间非常有限。

结语

巴奴的困境，恰似一面棱镜，折射出消费升级与品牌傲慢之间的微妙裂痕。

曾以“产品主义”横扫火锅市场的巴奴，用新西兰冰鲜毛肚和日配供应链筑起品质护城河，但高昂客单价的背后，却逐渐与“性价比时代”的消费共识背道而驰。

从“天价土豆”到“羊肉掺假”，从“爹味说教”到“阶级化营销”，巴奴的每一次“翻车”都在提醒行业：高端化绝非简单的价格标签，而是对消费者尊严的敬畏。

品牌向上突围的野心值得尊重，但若将客群分层等同于价值观分层，再坚固的供应链也难抵信任链条的崩塌。

火锅本是市井烟火里的平等欢聚，当“月薪论”撕裂这份温情，巴奴或许该重温创业初心：24年前，那个以“纤夫精神”革新火碱毛肚的品牌，正是靠产品创新而非制造消费门槛，才赢得了第一张入场券。

品牌高端化从来不该是疏离大众的孤岛，而应是引领行业向上的灯塔——这或许才是“产品主义”最该坚守的底色。