撰文｜李佳蔓

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

当我们将视野拓宽，会发现零售业正经历着一场深刻变革。传统大卖场的辉煌时代已然远去，其曾经赖以生存的 “坐商” 逻辑逐渐失效。

商品同质化问题严重，进场费、条码费、陈列费等筑起的高额壁垒，阻碍了创新的步伐，价格体系扭曲，“不促不销” 成为行业难以摆脱的魔咒。

而此时，胖东来以及一些新兴零售模式，如 Costco 的精选逻辑、极致供应链与极致低价模式，为行业点亮了新的灯塔。

渠道存在的意义，在于创造比直销更高的综合效率或更优质的体验。胖东来在追求效率至上的时代浪潮中，牢牢抓住线下体验这一关键，通过 15000 个 SKU，在满足顾客刚需的同时，带来意想不到的惊喜，将卖场升级为城市第三空间。

在扩张热潮中，坚守克制原则，通过网格化布局实现供应链与管理效率的最大化，将消费者的信任沉淀为坚实的消费信仰，进而成为独一无二的文化地标。

信任，零售的新“货币”

物质极大丰富的今天，消费者早已不满足于商品本身的交换，他们更渴望在购物过程中，获得那份独一无二的情感体验。

深究零售业的胖东来，就从价格战转向“情感价值战”。在大多数零售商还在迷信“规模为王、低价制胜”的时候，胖东来却悄然构建起了信任经济的大厦。胖东来的服务而非商品，是核心竞争力。

当永辉超市陷入业绩困境，它选择了向胖东来求援。胖东来的调改，并非简单的商品复制，而是输出了一套先进的服务标准和运营理念。

它用员工高福利和“无理由退换货”政策，筑起了一座信任的桥梁。员工月薪超7600元，带薪年假40天，这些数字在零售行业简直令人咋舌。胖东来的“无理由退换货”政策，看似简单，实则是对顾客权益的极致尊重。

改造后的永辉门店可谓脱胎换骨。货架摒弃了传统的单调排列方式，摇身一变成为一个个充满创意的主题区域。蔬果区仿若小型农贸市场，“原产地直供” 的标识随处可见；零食区则化身为年轻人的潮流打卡地，摆满各类网红小零食。这种极具人性化的店面设计，大幅提升了顾客的购物体验。

拆除强制动线设计的堆头，将收银台移至显眼位置，优化商品结构，摒弃促销手段，坚持平价策略，一切以顾客需求为导向；秉持 “品质优先” 的采购理念，带动产业链上下游共同进步；将员工幸福置于营收之上，让员工从 KPI 的被动执行者转变为主动服务的践行者。

数据显示，改造后的几家样板店，在短短六个月内营业额便飙升至原来的三倍，有力地证明了顾客对这种改变的高度认可。

改造永辉，胖东来输出的不是商品，而是那套行之有效的服务标准。

永辉对门店的改造围绕 “眼里有顾客、眼里有供应链、眼里有员工” 三个维度展开。

见到顾客提着重物，会主动上前协助；顾客找不到商品时，不仅引导前往，还会适时推荐类似产品。这般服务让顾客真切感受到被尊重、被重视，有顾客感慨：“以往超市只是个购物场所，如今却让人有了家的感觉。”

胖东来还允许员工在工作间隙休息、取消强制加班，这些措施激发了员工主动服务的动力，形成了“服务—口碑—业绩”的正循环。

然而，这场改造并非一帆风顺，面临诸多棘手挑战。

消费者涌入调改门店抢购胖东来自营商品，这使得永辉面临品牌认知模糊的难题，是借助他山之石重塑自我，还是沦为胖东来的分销商，成为亟待解答的关键问题；

胖东来的区域性聚焦模式与永辉的全国版图存在天然矛盾，管理半径的扩大也增加了管理难度；

调改后的永辉客群结构发生显著变化，相对较高的价格使得对价格敏感的银发族基本盘出现松动，如何在品质升级与普惠质价比之间找到平衡，关乎改造能否持续推进。

尽管困难重重，但永辉的大胆尝试并非毫无价值。它将区域长期积累的成功零售文化基因，嫁接到全国性零售体系之上，或许能为零售业带来全新的发展思路。正如胖东来天使城的标语所言：“只有思想自由，才会有无穷的想象力和创造力。” 

这场始于货架的变革，或许将成为中国零售行业探索新秩序的重要契机。

未来，零售业需在服务创新与规模效益之间寻求平衡，而胖东来能否从 “区域神话” 蜕变成为 “普适方法论”，让我们拭目以待。

区域深耕竟成制胜法宝？

胖东来这个“异类”不靠大规模资金扩张，也不盲目追求全国覆盖，却在区域市场里混得风生水起。

你说它“垄断”？

还真有那么点意思，不过这“垄断”背后，可是藏着不少门道。

在许昌、新乡这些小地方，胖东来就像个地头蛇，13家门店就能搅动一方风云。

年销售额59亿，这数字听着就让人咋舌。它咋做到的？

秘诀就在于“深耕”二字。

胖东来可不是随便开个店就完事儿，它得研究透当地人的喜好，社区店多卖点生鲜蔬果，商业中心店就摆点高端货。

这选品策略，精准得跟狙击枪似的，直击消费者心窝。

光选品行还不够，胖东来还得跟社区“混熟”。亲子烹饪比赛、老年人健康讲座，这些活动搞得热火朝天，社区居民乐呵乐呵的，对胖东来的感情自然也就深了。

这品牌壁垒，就这么不知不觉地建起来了。

胖东来能成为零售界的“网红”，可不是靠砸钱打广告。它的口碑，都是消费者自发传出来的。

社交平台上，经常能看到有人晒在胖东来的购物体验：店员服务热情周到，商品品质杠杠的。这些真实的声音，比任何广告都管用，吸引了一波又一波的客流。

这口碑传播，成本低效果还好，胖东来品牌形象也越发真实可信。别的零售商还在为营销费用头疼呢，胖东来已经靠着口碑赚得盆满钵满。

胖东来不仅服务做得好，自营商品也是一绝。DL果汁、大月饼这些爆款，性价比高质量还好，消费者抢着买。

永辉门店调改后，自有品牌占比都超30%了。这些自有品牌，不仅丰富了商品种类，还给胖东来带来了更高的利润。

胖东来对自营品牌的品质把控得可严了，从源头到终端，每个环节都得过关。这么一来，消费者对胖东来的品牌忠诚度自然就高了。别的零售商还在为商品同质化发愁呢，胖东来已经靠着自营爆款走出了差异化道路。

胖东来的成功，可不是靠单一因素。区域深耕让它有了稳固的根据地，口碑传播让它名声在外，自营爆款则让它赚得盆满钵满。这三个因素相辅相成，构成了胖东来的“制胜三角”。

别的零售商想学胖东来，可不是那么容易。区域深耕需要耐心和细心，口碑传播需要时间和口碑积累，自营爆款则需要强大的供应链和品质把控能力。这些都不是一朝一夕能搞定的。

胖东来全国扩张？先跨过这些“坑”

别看胖东来在区域市场里混得风生水起，可一说要全国扩张，那挑战可多了去了。

首先，供应链与管理成本是胖东来的“阿喀琉斯之踵”？

别以为胖东来在区域市场混得好，全国扩张就能顺风顺水。供应链与管理成本，就像是它的“阿喀琉斯之踵”。自有商品产能有限，跨区域扩张得大量调配商品，冷链物流、仓储成本嗖嗖往上涨。

就拿郑州调改店来说，得从许昌调配商品，长途运输不仅物流成本高，商品新鲜度、品质保障还成了大问题。供应链压力山大，胖东来这可怎么整？

别说供应链了，管理也是个头疼事儿。胖东来服务文化高度依赖创始人于东来，家族式管理模式一扩张，价值观就容易稀释。

步步高尝试引入胖东来模式，结果服务执行不到位。

看来，胖东来企业文化和管理模式向外复制，困难重重啊。一旦企业文化传不下去，核心竞争力可就大打折扣了。

高福利与利润，如何兼得？

胖东来模式短期内能靠网红效应带来业绩暴涨，永辉调改首日销售额翻13倍，听着挺诱人。

可长期来看，员工高福利和利润空间怎么平衡？

胖东来2023年净利润1.4亿元，永辉连续三年亏损，能长期承受这种高成本模式吗？

找不到成本控制和利润增长的平衡点，胖东来模式的可持续性就得打个问号了。

总的来说，胖东来还是给零售业转型指了个新方向。从“商品交易”模式转向“情感联结”模式，服务标准化、员工关怀、社区化运营，重构竞争力。

未来零售企业别光盯着商品价格和种类，得给消费者提供独特情感体验，满足精神层面需求。这情感联结模式，说不定就是零售业的“新风口”。

还有，胖东来摸索的“区域化与全国化”平衡木上的“舞蹈”，也值得学习。

胖东来没有盲目大规模开店，他用“区域深耕+供应链输出”混合模式，帮扶改造其他企业的同时，也输出自有品牌和运营经验。这样既能发挥区域市场优势，又能优化资源配置，降低扩张风险。

从更深层次剖析，胖东来的成功源自其独特的企业文化与经营方式。于东来本人格局宏大、胸怀宽广，在与供应商合作时，不仅不凭借进货量大的优势压低价格，对于优质商品，反而主动提高进价。这种让利之举，使得供应商、员工与顾客皆被其个人魅力所折服，共同构建起 “薄利多销、人人受益” 的良性循环。

但这一模式的核心在于于东来的个人影响力，旁人极难学到其中精髓。

【结语】

与 “996 是福报” 的论调大相径庭，胖东来的掌舵人于东来坚信，加班侵占员工的成长契机，是极不道德的行为。

在胖东来，员工每日只需工作 7 小时，便能收获不低于 4000 元的薪资，还可享受员工宿舍、员工之家等贴心福利，入职满一年更能拥有 10 天年假。

此外，于东来专门设立 “委屈奖”，员工若因制止顾客不文明行为而遭受辱骂，可获得 500 元至 5000 元不等的补偿。

如此丰厚的待遇，使得胖东来员工离职率极低，员工们皆将公司视为自己的家，全心全意投入为顾客服务之中。

同时，区别于传统商超，胖东来将服务打磨到了极致。

顾客若想挑选榴梿，店员会不辞辛劳，逐个开启，直至顾客满意；顾客的孩子不慎摔碎水果罐头，店员不仅不会追究赔偿，还贴心关怀孩子是否受伤，并递上棒棒糖安抚情绪；顾客的鞋子因沾水翘皮，店员当即判定为质量问题，予以以旧换新。

这些看似琐碎平常的细节，却如同一股股暖流，深深沁入消费者的心间。

胖东来真的实现了以人文关怀为纽带，将商业组织凝聚成精神共同体，实现员工幸福与企业发展的良性互动。