作者｜张宇

编辑｜杨博丞

题图 | @高梵Guvet官方微博

鹅绒服奢研品牌高梵的高端化战略仍将继续推进。

2025年年初，高梵创始人兼董事长吴昆明透露，将上探价格带并拓宽客户群体，产品也会有翻天覆地的变化，“2025年高梵还将推出3000元到5000元专门面向男性用户的产品。”

凭借高端化战略，短短数年，高梵就从鲜为人知成为了行业“顶流”。尤其是2024年，高梵先是在北京华贸SKP中心广场开出国内首家限时精品店，后又高梵亮相巴黎时装周，成为首个登陆巴黎时装周官方事件的中国鹅绒服品牌，随后还进驻了巴黎的高端百货莎玛丽丹，并在米兰设立了继上海和巴黎之后的第三个奢研中心。

然而盛名之下，其实难副，伴随着高梵向高端羽绒服市场突围的，是消费者对质量的质疑、品牌定位的争议以及高端化可持续性的隐忧。

押宝鹅绒，加注营销

高梵并不是一个新品牌，其创立于2004年。早期，高梵入驻了北京的塞特、燕莎等百货商场，并在全国范围内大面积开店，但随着百货业态的下滑和消费者消费习惯的变化，高梵陷入了濒临破产的困境。2011年，高梵意识到电商行业的增长潜力，于是全面转型线上渠道，高梵也由此“起死回生”。2020年直播电商兴起后，高梵再次察觉到新机遇即将到来，于是瞄准千元价格带羽绒服市场的空白，以高端鹅绒服为突破点，全力冲击高端羽绒服市场。

高梵直接砍掉了非鹅绒产品，聚焦高端鹅绒服，推出了定价千元的黑金羽绒服后，又相继推出黑金珍珠、黑钻、黑金极地等系列产品，价格区间为1000元至3000元。目前，高梵旗下主要有三个系列，分别是黑金3.0系列、黑珍珠系列、皇室高定系列，价格区间为1000元至5000元。

相比鸭绒服，鹅绒服的保暖性能更强，也更加轻盈。在相同充绒量下，鹅绒服的保暖性能要比鸭绒服高约20%，且气味更小，穿着体验更为舒适，但由于鹅绒产量相对较少、价格较高，因此也被誉为“黄金绒羽”。

冲高的效果很明显。短短三年的时间里，高梵的客单价提升了6倍，利润增长超10倍，坐稳了2000元以上高端鹅绒服“一哥”的宝座。

高梵的脱颖而出，除了聚焦高端鹅绒服外，也离不开大肆花钱铺路。

首先是产品设计方面，根据官网，高梵未来羊毛系列的设计师Milena Motte，曾在Loro Piana担任首席设计师约十年之久，还与Tod's有过三年的合作。另一位设计师Burak Uyan曾是Moncler的设计师，高梵大师系列、奢华户外系列均由其亲自操刀。

其次在产品营销方面，高梵向来不遗余力，请来各路明星和各界名人为其站台，比如小米集团创始人雷军晒出了自己的高梵黑金鹅绒服；分众传媒创始人江南春也将其作为自己的通勤穿搭；明星张柏芝在直播间直播带货；特斯拉创始人埃隆·马斯克的母亲梅耶·马斯克晒出身穿高梵鹅绒服的时尚照片；英国皇室公主Lady Alice Manners、戴安娜王妃双胞胎侄女等也对高梵颇为青睐。此外，高梵还为英国皇室拉特兰家族提供专属高级定制服务

特别是与明星杨幂的合作，更是将高梵的品牌知名度推向了新高度。2024年11月，高梵官宣杨幂为全球品牌代言人。杨幂不仅频繁出现在高梵的广告中，还在多个公开场合身穿高梵鹅绒服亮相。一时间，#杨幂高梵全球品牌代言人#、#杨幂黑金鹅绒服穿搭#等多个话题登上热搜榜，使得高梵在各大社交平台上的声量不断攀升。

此外，高梵还在抖音、小红书等社交媒体平台上进行达人种草，凭借名人效应以及抖音直播账号矩阵的联合营销，其鹅绒服销售提升到九成，甚至一度因断货，导致高梵直播间停播。

高梵也因此赚得盆满钵满，2024年“双十一”期间，在天猫平台上，黑金先锋鹅绒服成为“服饰行业TOP超级单品”，并跻身破千万羽绒服单品行列，助力高梵进入天猫 “亿元俱乐部”；在京东平台上，高梵杀入女装销售榜TOP9，较2023年上升11名，羽绒服品类成交额同比翻倍增长……

不过，冲高并非一日之功，仅靠提价和营销难以为继，未来高梵仍需持续提升产品力和品牌知名度。

爆红不代表长红

重金砸向营销，让高梵成功爆红，但想要长红仍是一个不小的挑战。

首先是依赖代工模式。高梵在生产模式上依赖代工厂，其中阿里巴巴旗下的犀牛智造是其重要的合作伙伴之一，这种智能化服装制造工厂能够自动检查并排除品质问题，减少人工干预，实现按需生产。

虽然代工模式在一定程度上降低了高梵的生产成本，但也有着不可忽视的缺点，比如高梵无法实现对产品质量的全方位保障，由于受制于代工厂的生产工艺、制造成本以及经营管理水平，一旦代工厂的生产环节不受掌控，必将导致高梵的品牌形象和口碑受到严重影响。

从消费端的反馈来看，高梵确实存在着严重的品控问题，其不少批次的产品出现了各种各样的工艺瑕疵，可见，如何保障产品质量仍是高梵亟需解决的难题。未来，倘若高梵不能在品控与代工管理之间找到平衡，其打造奢侈品品牌的目标将成为一场空谈。

其次是低复购率与单一品类的双重桎梏。作为低频消费品，羽绒服的平均使用周期约为3至5年，复购率很难提升。波司登通过“四季化”策略才将复购率提升至20%以上，而售价上万元的加拿大鹅的复购率仅 为12%至24%，相比之下，高梵因品类单一以及主攻高端市场，实际复购率可能低于行业均值。

低复购率或将引发一些列连锁反应；一方面，低复购率使得高梵高度依赖不断获客，导致获客成本不断攀升，进而对利润造成挤压；另一方面，低复购率也会增加高梵的库存风险，致使库存周转率不断降低，进一步压缩其利润空间。

最后是线下渠道的缺失。高梵主要依赖于线上渠道，尤其是抖音等短视频平台的助力，然而过度依赖线上渠道也使得高梵在面对平台流量红利消失和流量成本上升时显得较为脆弱。

虽然高梵目前拥有2家限时精品店和24家买手集合店，但这一线下渠道布局显然无法形成规模效应，极大限制了其品牌影响力和市场拓展空间。事实上，线下渠道才是真正强化消费者心智以及实现销量最大化的重要渠道，比如波司登的1400家门店贡献了70%的销量，而缺乏灵活的线下渠道，难免会导致其产生库存压力以及面临业绩增长放缓等困境。

品控问题惹怒消费者

尽管高梵在冲击高端市场的道路上一路狂飙，但很多消费者对此并不买账，其中一大原因指向了高梵的品控问题。

在消费者投诉平台黑猫投诉上，以“高梵”为关键词进行检索，相关投诉量高达714条，投诉原因主要是面料薄、易刮破、开线、内里跑绒、起球等问题，严重影响了消费者的使用体验。

比如有消费者反映，花费上千元购买的高梵黑金羽绒服，实际穿着不足两个月就出现了跑绒、起球等现象，严重货不对版。还有消费者声称，高梵宣传的时候说保暖效果有多好，结果穿出去还是冻得瑟瑟发抖，完全没有达到预期。

此外，在天猫高梵旗舰店和抖音高梵旗舰店的评论区以及小红书、微博等社交媒体平台上，“面料太薄”“容易破洞”“不抗风”“跑绒”“不保暖”等关键词高频出现，成为消费者吐槽的重点，显示出高梵在品控方面的不足，极大损害了其品牌形象。

显然，高梵试图通过高售价和高端定位提升品牌形象，但其品控却未能与之匹配。消费者在选择高梵时，往往是被其高端的品牌形象所吸引，但在实际使用过程中却遭遇了各种各样的质量问题，这种落差无疑会导致消费者对高梵的信任度大打折扣。

不容忽视的是，高端化不仅仅是高售价，更是产品品质和服务的全面升级。高梵在提价的同时，忽视了产品质量和服务水平，这无疑会成为其在冲击高道路上的一大败笔。没有了产品品质作为支撑，高梵的高端品牌形象注定难以长久。