撰文｜小不董

编辑｜李信马

题图｜文心一格

外卖市场风云再起。

2月11日，京东外卖正式亮相，同时启动了“品质堂食餐饮商家”招募计划，宣布2025年5月1日前入驻的商家可享受全年免佣金的优惠。这一“免佣金”策略直指行业痛点，显然是想在外卖市场的高佣金困局中撕开一道口子。

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京东为什么要进军外卖行业？

自2008年成交第一单外卖以来，我国外卖市场经历了飞速的发展，如今已成为全球第一大外卖市场。中国饭店协会的数据显示，2023年我国餐饮外卖市场规模达到了约1.2万亿元，占餐饮收入的比重升至22.6%。

从2024年4月29日，美团发布的2023年财报看，核心本地商业业务营收2069亿元，而配送服务就占了822亿元。

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另一家外卖界的“巨头”饿了么，从2024年5月14日阿里巴巴发布的2024财年报告来看，本地生活集团业务也达到了598亿元的收入。

图片来源：阿里巴巴2024财年年报

中国互联网络信息中心数据显示，截至2024年12月，中国网上外卖用户达5.92亿，占网民整体的53.4%。除了诱人的市场，巨大的流量显然也是京东所期待获得的。

截止目前，京东外卖已经正式上线了两周了，打开京东App就能看到最上方有“秒送”标识，点进去能发现两个显眼的选项：“商家入驻”和“品质外卖”，前者呼应京东刚入局不久需要吸引大批商家，后者呼应了“品质食堂餐饮”的重点。

最新数据显示，这项业务已在全国39个城市上线，近20万餐饮商家申请入驻。在这两周的时间里，京东的一系列操作会给行业带来什么影响呢？

筹谋上场

实际上，京东早已在人才布局上在发力，2024年4月，前美团高管郭庆以顾问身份加入京东，8月出任达达集团董事会主席，达达秒送业务总经理杨文杰也来自美团，为进军外卖行业铺路。2024年10月，京东秒送开始提供奶茶等饮品配送服务，虽未正式使用“京东外卖”名称，但已涉足餐饮外卖领域。

正式进军外卖行业后，京东深知外卖行业的核心在于商家和骑手规模。为此，京东于2月19日宣布，自3月1日起为全职骑手缴纳五险一金，并为兼职骑手提供意外险和健康医疗险，成为首个为骑手提供全面保障的平台。不过值得注意的是，这一政策仅覆盖专为京东外卖服务的全职骑手，而非达达集团全部130万活跃骑手。

2月24日，京东进一步宣布，未来签约的全职骑手五险一金成本（包括个人部分）将由京东全额承担。此外，京东外卖与京东物流实现人才互通，快递员可申请转为外卖骑手，反之亦然。达达快送App和京东秒送业务均设有骑手招募入口，简化了骑手入职流程。

京东外卖官宣后，京东地推成了很多人口中的“风口”，超高佣金、日入过千的帖子让很多人对地推产生了兴趣，不过又有很多人跳出来打假，小红书上一位江苏网友“小帅同学”表示，这个事情没那么简单，他一个星期找了几十家店，愿意入驻的就4家，填写资料进行审核，通过的只有三家，而且一次审核需要3天左右，当他再去给店铺做门店上线服务，完成创建门店、上架菜品等步骤做完后又来了一遍审核，相当于一家店光通过审核就需要约一周时间，这之后还要上架5个商品并且完成门店的正式运行才能拿到佣金。

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DoNews尝试下了一单附近超市单，18:44下单，过了15分钟还在备货中，19:26送到，京东京豆也可以在点外卖时派上用场，和人民币100:1兑换，支付比例不超过50%，算是打通了京东账户，对于很多京东用户来说无疑是利好的。

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从2月27日起，京东还开始给大学生和京东PLUS会员发放餐补，10/20元随机领取，京东外卖上线的所有餐饮门店都能用，可见为了获客京东也是蛮拼的。

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竞争激烈

京东入局，所要面临的市场情况是，美团和饿了么早已主导中国外卖市场。交银国际证券数据显示，2024年美团外卖占比高达65%，饿了么占比33%，其他平台合计仅占2%。京东作为新晋的入局者，面临的难度可想而知。

2015年，在美、饿两家还没形成自己的物流团队之前，百度就瞅准了风口，率先建立了只属于自己的配送队伍，并开发出一套领先行业的百度外卖智能物流调配系统，主攻白领市场，一时间“红黄蓝小分队”也是一道亮丽的风景线。

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但好景不长，2016年，百度集团因魏则西事件等负面风波陷入困境，决定转型人工智能，导致与AI关联不大的百度外卖被边缘化，资金支持不足。与此同时，百度外卖在战略上出现重大失误：在美团和饿了么通过补贴和地推抢占市场的关键时期，百度外卖却将资源投入搭建生态链（如中央厨房、生鲜等），这一超前策略未能赢得用户认可；后期为缓解资金压力，提高商户5%的佣金和用户配送费，导致商户和用户流失。

此外，百度外卖放弃直营模式，转向外包和代理商运营，导致管理混乱、服务质量下降，进一步削弱了竞争力。在美团和饿了么的强势进攻下，百度外卖市场份额迅速萎缩，最终被市场和集团抛弃。内外交困之下，百度外卖的失败成为必然。

此后，声势最大的外卖“新生”当属抖音，2024年6月，抖音生活服务的“团购配送”业务停止新增商家入驻，原有商品于7月15日下架并停止接单，随后被整合至抖音电商的“小时达”业务中。业内人士指出，抖音外卖收缩的主要原因是缺乏稳定的骑手团队，导致履约配送能力不足，同时在用户习惯和商家规模上也存在短板。抖音虽有巨大流量，但线下配送和供应链能力较弱，外卖业务作为从线上到线下的延伸，执行难度大，仅靠流量难以支撑。相比之下，京东凭借达达在配送上更具优势，但其能否解决外卖核心的配送问题，仍有待观察。

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短短几年，美团外卖骑手数量已从2019年的399万人增至2023年的745万人，年均增幅保持两位数。

而美团能够持续吸引用户的关键，实际上在于其高确定性的服务。为满足不同用户需求，美团推出了多样化的服务策略：针对价格敏感型消费者，推出“拼好饭”；针对商家爆款打造需求，推出“神枪手”等节庆日活动，并结合直播、短视频等内容玩法；针对时间敏感型用户，尝试了15分钟极速达服务；针对品质敏感型用户，则推出了“必点榜”。

DoNews询问通州某社区内一点点店铺员工得知，其表示店内一周可能也就接2、3单京东上的外卖，因为京东外卖不能自动接单，还需要人工点一下，这就导致忙的时候没空看消息，很多时候都是外卖小哥来拿了，才知道有这么一个订单，平时还是美团和饿了么接单比较多，大概是6:4的比例。

由此看来，京东在用户端所要面临最大的挑战，是用户习惯的改变，两周的时间还远远不足以撼动这两家在用户和商家长久以来的习惯。

轮番出招

面对京东外卖的入局，美团和饿了么也迅速调整策略，强化骑手保障和业务布局。美团宣布从2025年二季度起为全职及“稳定兼职”骑手缴纳社保，并取消超时罚款，试点特殊天气免责措施，进一步优化骑手工作环境。此前，美团已通过“717骑士节”等活动提升骑手福利。

饿了么则于2月20日宣布在部分城市试点为骑手缴纳社保，解决长期争议的骑手保障问题。此前，饿了么已推出职业伤害保险和“五个一”服务（骑士驿站、公寓、餐食、进门码、换电），全方位改善骑手体验。在商家端，饿了么坚持“不下场”竞争，致力于生态共赢，并通过“1+2”战略提升到家餐饮平台效率和即时零售、物流网络能力。

除此之外，饿了么还把重点放在了即时零售上，2月11日，饿了么通过公司全员信宣布最新组织调整：即日起，公司董事长吴泽明将兼任饿了么CEO，韩鎏专注分管即时物流中心，继续向吴泽明汇报。

这次调整显然是为了更好地发挥团队的优势。吴泽明技术背景深厚，兼任CEO后，可能会在平台技术和智能调度等方面带来更多创新；而韩鎏在物流领域经验丰富，此前在蜂鸟即配的表现也相当亮眼，让他专注物流管理，无疑是把合适的人放在了合适的位置上。

值得一提的是，在京东高调进军外卖的背景下，吴泽明在内部信中特别提到，即时物流将成为饿了么未来的重要增长点。饿了么希望通过提升产品和服务能力，进一步赢得用户的信任，推动整体业务再上一个台阶。显然，面对新的竞争格局，饿了么正在积极布局，准备迎接挑战。

未来外卖行业的竞争格局是否会发生改变？目前还不得而知。

但京东外卖在骑手社保等方面的探索，的确推动了行业进步。希望美团、饿了么和京东的良性竞争的同时，能持续提升服务质量，保障从业者权益，推动行业高质量发展，创造更多的经济和社会价值。