撰文｜H.H
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
在2月17日所举办的民营企业家座谈会上，除了任正非、马云、马化腾、雷军等众多行业大佬，同样坐在第1排的还有飞鹤乳业董事长冷友斌，飞鹤作为国产奶粉一哥的重要性不言而喻。
从三聚氰胺事件被曝光后开始抢占国产奶粉市场份额，经过十几年行业深耕，飞鹤在婴幼儿配方奶粉赛道以超过20%的市场占有率稳居行业第一，高端市场更是超越众多竞争对手成为单价最贵的奶粉。
必须要承认飞鹤在国产奶粉品牌中有着绝对的影响力，不过这并不意味着行业一哥自身就完全没有任何问题。事实上，早在2024年之前飞鹤的营收和净利润就已经处在了下滑通道，2024上半年净利润增长更多来自于年初的涨价策略，以至于在资本市场上投资者同样用脚投票，相较于巅峰期市值相去甚远。
除了业绩表现不尽如人意，更加迫在眉睫的问题是以伊利为代表的竞争对手步步紧逼使得市场格局风云突变，面对严峻挑战，飞鹤似乎没有太多的办法应对。
靠高端定位崛起的国货之光
尽管已时隔多年，只要提起曾经的三聚氰胺事件，相信很多人都历历在目。彼时国产奶粉未受三聚氰胺波及的品牌中，为抢夺更多的市场份额，价格战此起彼伏，国产品牌内斗过程中反而被一众外资品牌抢占了超过70%的市场份额。
飞鹤作为众多品牌中的幸存者之一，为摆脱低价竞争和重拾消费者信任，2016年正式抛弃所有的低端产品线，开始坚定向中高端转型。
一方面推出价格更高的产品线，例如飞鹤奶粉旗下的超高端系列“星飞帆”总共推出了9款产品，700克装的经典款奶粉售价基本在350元以上。从2016~2019年间，飞鹤奶粉凭借高端路线营收增长达2.6倍，净利润飙升9倍，在这之中仅超高端系列的营收就占据到了飞鹤奶粉总营收的半壁江山。
飞鹤乳业董事长冷友斌在此前的一次采访中表示，“在消费者的认知中好就等于贵，飞鹤奶粉按照公斤来进行折算，价格就是全世界最贵的。虽然飞鹤也有200元以下的奶粉产品，只是相对来说高端产品卖得更好”。
同样以星飞帆系列为例，按照公斤计算，该系列产品单价每公斤在400元左右，接近普通国产婴幼儿奶粉均价的两倍。不仅如此，即便把众多国际品牌计算在内，也少有能够在平均价格上超过飞鹤奶粉的产品，毕竟婴幼儿奶粉在全世界的平均价格水平还不足200元每公斤。
更不用说在2024年初飞鹤奶粉还进行了新一轮价格上调，单罐奶粉平均涨价超过40元，这也是为什么有不少人将飞鹤称之为“奶粉界的劳斯莱斯”。
事实上，在三聚氰胺事件的影响下，飞鹤抓住了消费者对奶粉安全的焦虑和高端产品的需求，持续走高端化路线也就有了不小的底气。
另一方面为了坐稳高端市场，营销端的发力自然必不可少。
2018年飞鹤奶粉携手章子怡进行产品代言并打出了那句“更适合中国宝宝体质”的广告语，与此同时飞鹤还坐拥遍布全国2700多名经销商和近10万个销售网点，铺天盖地的广告和强大的线下营销体系使得飞鹤奶粉家喻户晓，如今营收占比超过85%的高端产品更是助力飞鹤成为国产高端婴幼儿奶粉的一哥。
图源：飞鹤官网
种种优势，帮助飞鹤在业内取得了不俗表现。以2024年上半年为例，飞鹤上半年营收100.95亿，同比增长3.7%；净利润19.11亿，同比增长18.09%，毛利率更是进一步提升到了67.9%，靠着高端的营销策略飞鹤赚的盆满钵满。
只不过一味追求价格上的高端化，也不可避免会对品牌自身带来负面影响。
如今有越来越多的消费者开始吐槽，“随着飞鹤奶粉的价格持续上涨，家里小孩每个月的奶粉钱都快赶上全家人的日常生活开支了”。更关键的是，坚定走高端路线所引发的消费者不买账只是当下飞鹤奶粉所面临的困境之一。
奶粉一哥，亦有隐忧
数据显示，飞鹤奶粉在中国婴幼儿配方奶粉市场中已经连续五年位列第一，全球市场中同样连续三年销量第一。只不过作为名副其实的“奶粉一哥”，飞鹤的身上有着诸多隐忧待解。
从市场的角度出发，我国婴幼儿奶粉市场早已进入存量竞争时代。数据显示，2021~2023年间我国婴幼儿奶粉市场规模从1700亿下降到了1400亿，预计到2028年将会进一步下滑到不足1200亿。
大环境的不景气，哪怕贵为行业一哥也不可避免受到较大影响。从2021年的高光时刻后，飞鹤奶粉的营收进入连续下滑阶段，2022年营收213.1亿，同比下滑6.43%；2023年营收195.3亿，同比下滑8.35%。同时从2021年开始飞鹤连续三年净利润出现负增长，2023年净利润33.9亿，同比下降高达31.4%。
图源：飞鹤官网
营收和净利润上的持续下滑，使得飞鹤在资本市场明显遇冷。在香港上市首日即破发，如今股价仍然处在底部阶段。
市场下行过程中，经销商的压力同样不容忽视。2024上半年飞鹤存货金额达到了21.39亿，库存周转率只有1.475，远低于同行的存货周转表现使得飞鹤试图采取多种措施降库存，经销商为完成目标更是引发了飞鹤奶粉价格体系的混乱。
营收表现整体来说不尽如人意只是其一，飞鹤奶粉同样为外界所诟病的还在于其重营销、轻研发的经营策略。
以2024上半年为例，飞鹤销售费用为35.35亿，同比增长2.2%，虽说增长并不明显，然而销售费用在总营收中的占比达35%，作为对比，伊利在2024上半年的销售费用率不足20%。数据显示，从2019年登陆资本市场至今，飞鹤在营销端的投入高达258亿元，只可惜大手笔的投入并未真实转化成营销端的增长，反而进一步拖累了自身利润表现。
与之相对应的是飞鹤的研发开支乏善可陈，2019~2022年飞鹤的研发支出分别为1.71亿、2.65亿、4.26亿和4.93亿，在总营收中的占比不足2%。或许是为了避免尴尬，到2023年飞鹤直接在财报中隐去单独的研发开支，统一归类到了行政开支中。
通过高定价加上大手笔营销，很难将高端的故事持续讲下去，已经有越来越多的消费者开始意识到飞鹤奶粉产品竞争力的不足，如今甚至蔓延到了食品安全上。
2024年10月，飞鹤奶粉曾因被曝光进口日本原料而引发广泛舆论风波，更早之前飞鹤奶粉还曾因旗下子公司多次抽检发现问题而被责令整改…黑猫投诉平台上有关飞鹤奶粉的投诉量超过1400条，其中就包括奶粉中有异物等，无疑给飞鹤长期以来所打造的高端形象造成冲击。
存量时代，
飞鹤还能往哪儿走？
国家统计局数据显示，2023年我国新生儿数量下降到了900万，虽然2024年全年出生人口954万人略有上升，不过更多来自于龙年属相的影响。有预测显示，2025年我国新生儿出生数量预计会在885万人左右。
新生儿数量每况愈下，势必会进一步缩减婴幼儿奶粉的市场需求，据尼尔森统计数据，2024年1~8月份我国婴幼儿奶粉销售额全渠道同比下滑3.9%。哪怕作为国产奶粉一哥，飞鹤也无法在外部大趋势的影响下独善其身。
即便抛开对所有品牌“一视同仁”造成巨大压力的外部环境，婴幼儿奶粉的市场竞争格局也让飞鹤不敢有丝毫的躺平时刻，在这之中最引人注目的莫过于伊利在国产奶粉赛道的崛起。
财报显示，2024上半年伊利奶粉及奶制品业务营收145.09亿，同比增长7.31%，整体奶粉销量已经成为国内市场第一。细分到婴幼儿奶粉市场中，伊利的零售额市场份额为16.9%，仅落后行业龙头飞鹤奶粉4个百分点。值得一提的是，伊利奶粉的业务增速达飞鹤的两倍之多。
事实上，为了在奶粉行业有所建树，曾经对飞鹤难以望其项背的伊利很早之前便通过提高品牌认知打入高端市场，旗下高端系列产品“金领冠”2021年就达成了百亿规模。
图源：金领冠官方微博
就在前不久，伊利金领冠天津工厂获得了全球卓越制造大奖中的“特别奖”，成为国内婴幼儿配方奶粉中首个获得该奖的品牌，时至今日金领冠已经累计获得10大核心配方专利和73项中国发明专利授权。
除此之外还有婴幼儿奶粉品牌君乐宝、达能旗下的爱他美，以及以澳优为代表的各大羊奶粉品牌。那么，产品相对单一的飞鹤，面对严峻的竞争格局未来又该如何应对呢？
不可否认，通过涨价能够更直接的带动利润增长，只是这一策略的持续性明显存疑，毕竟通过涨价很难帮助飞鹤吸引到新的消费者。若价格持续上涨，反而会将自身市场份额拱手相让。
除了靠涨价稳定自身利润外，飞鹤开始在产品端发力。
一方面在婴幼儿配方奶粉方面打造全新单品，例如2022年所推出的“星飞帆卓睿”系列，上市5个月的月销量便突破1亿，到2023年底更是稳居母婴全渠道奶粉品类第1名；另一方面效仿伊利推出适合更多年龄段的奶粉产品，只是成人奶粉市场被伊利牢牢把持，飞鹤想要走通这条路并不容易。
图源：飞鹤奶粉微信公众号
出海，同样是飞鹤未来要走的路之一。事实上，在2024年飞鹤便获得了加拿大地区的婴幼儿配方奶粉生产执照，试图切入北美市场。只是结合实际业绩表现来看，2024上半年飞鹤在美国市场的总收益为0.81亿，加拿大市场0.26亿，二者在总营收中的占比不足1%，短时间来看海外市场无法成为飞鹤业绩增长的支柱。
种种迹象表明，飞鹤奶粉在接下来所要面临的压力恐将进一步增大。
