撰文 | 文  林

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

这个春节档，哪吒在银幕内外都燃炸了！

据灯塔专业版数据显示，截至2月10日15时30分，《哪吒之魔童闹海》（简称《哪吒2》）票房达到83.6亿元，成为全球单一市场票房榜第一名。

图源：灯塔专业版

然而，当很多一二线城市的观众享受着25.9、35.9起的早场特惠票时，在一些县城影院里，《哪吒2》的黄金场次正以99.9元高价售罄。少则四五十元、多则过百的票价，让返乡青年直呼“老家电影院竟成高端消费场所”。

这种电影票价“倒挂”现象并非新鲜事。据拓普数据统计，2023年春节档期间，三四线城市平均票价较一二线城市高出10~15元；2024年行业报告则显示，县级影院平均票价较省会城市高出18.6%，这种差距在节假日更加明显，热门档期单片价差甚至突破30元。

而这看似反常的市场现象，背后却是电影行业在下沉市场中错综复杂的博弈缩影。

一、最强春节档，县城电影票价反超一线

今年的春节档可谓是“高开疯走”。

在预售阶段，据中影发行的数据显示，2025春节档于1月19日上午9点开启预售，不到40分钟，票房直接冲破千万；不到6小时，6部新片预售总票房破亿。

到了大年初一（1月29日），据国家电影局统计，大年初一单日票房为18.05亿元，观影人次为3515.12万，这两个数据均创下了中国影史新纪录。并且，从初一到初七的大盘，始终保持在10亿元以上，这在春节档电影市场中可谓罕见。

截至2月5日9时，2025年春节档总观影人次为1.87亿，超2024年春节档总观影人次，刷新中国影史春节档观影人次纪录；截至2月5日13时29分，2025年春节档上映新片总票房（含点映及预售）突破100亿元，再次刷新了中国影史春节档票房纪录。

而在这春节档电影市场屡创新高的背后，离不开县域观影力的加持。

据猫眼研究院数据显示，今年春节档，三四线城市贡献了57.8%的票房，其中《熊出没·重启未来》和《唐探1900》最下沉，三四线城市票房占比都在60%以上。

但在社交媒体上，有关“票价倒挂”现象（部分县城票价明显高于一二线城市）的吐槽声音也不少。有的网友晒出了自己家乡的电影票价，一些在一二线城市票价在30元到70元之间的电影，在三四线县城影院的部分场次票价竟超过百元。

比如，在猫眼平台上，同样是万达IMAX店，上海、广州的万达影城IMAX店1月31日的《哪吒2》票价，除了少数特殊厅的场次外，普通场次的均价在60元左右。

图源：猫眼App

而位于安徽省蚌埠市的万达影城（蚌山万达广场IMAX店），1月31日《哪吒2》最高票价为125元（VIP厅），其余场次价格普遍在89~110元之间；位于四川省遂宁市的万达影城(遂宁万达广场IMAX店)，1月31日《哪吒2》最高票价为129.9元（VIP厅），其余场次票价多为94元。

图源：猫眼App

要知道，春节档多是全家观影，动辄三四口人出动，成本一下就翻好几倍。而除了票价明显贵过一线，由于观影人流量暴涨，部分县城电影院的黄金场次还出现了“一票难求”、“原价站票”、“小板凳加座”等情况。

图源：微博

于是，“电影院人多到卖60一张的站票”、“月薪3千不敢带全家老小看电影”、“车厘子大草莓靠边站，电影才是最贵‘年货’”等类似留言，成为过年期间社交平台上大家集中吐槽、互相调侃的热门内容。

二、供需不平衡，市场配置跟不上大众需求

其实，要理解“票价倒挂”现象背后的原因也不难。

首先，县城银幕密度与人口基数的错配导致了票价差异。

县城的娱乐消费需求旺盛但娱乐项目稀缺，看电影算是在春节档比较老少皆宜的选项。这一点，从2025年春节档期间，三四线城市“家庭观影”订单占比达71%，较一二线城市高出26个百分点上就能明显看出。

而截至2024年上半年，全国2800余个县城拥有4.8万块银幕，单银幕服务人数达2.3万，是北上广深的7.2倍。这就使得《哪吒2》、《唐探1900》、《封神2》等热门影片在不少县城影院几乎场场爆满，若非提前一天预订，几乎买不到当日黄金时间的场次，就连深夜场次也有不少观众。

这种供需不平衡不仅催生了县城电影票价的逐步攀升，也让一些头部院线通过排片权、会员体系形成隐形垄断，更没有了降价的动力。

图源：小红书

其次，分账体系挤压生存空间。

根据行业惯例，电影票房收入在扣除相关税费后，由制片方和影院按照约定的比例进行分账。通常情况下，制片方获得约40%的票房分账，而影院则获得50%左右的分账比例，剩余部分可能由发行方或其他约定的单位获得。

而不同于大城市影院能与片方争取50%~55%的分账比例，县城影院因票房贡献低，通常需接受低于50%的分账条款。以单张50元票为例，县城影院实际到手可能仅21元，而大城市同行可分得25元。

再加上除了春节，这些地方电影院平时的上座率并不高，基本就靠春节档“讨生活”，为维持盈利，只能采取“高峰高价”策略。

最后，电影制作成本的增加也是县城票价上涨的一个重要因素。

中国电影器材协会调研指出，近年来，县城影院为了达到最新的放映标准，设备运维成本同比激增28%。而县城影院单厅改造费用摊薄到每张电影票上，便是每张上涨几元的票价。

总之，当看电影从文化消费异化为"轻奢体验"，既反映了基层文化市场资源配置的深层矛盾，也折射出下沉市场的文娱消费需求强烈，有待更深层次的开发与满足。

三、挖掘消费力，县域经济需要更多破局者

长久以来，县城的发展水平和消费情况都被低估了。

据经济观察网报道，今年上半年，全国社零总额同比增长3.7%。其中，一线城市社零增速为-0.67%，二线城市社零增速为3.13%。一二线合计增速为1.98%，而三四线城市社零增速为 4.76%。可以说，是硬靠着三四线城市的消费力，才把全国社零增速拉到了3.7%的水平。

而这些年，许多县城的变化也肉眼可见。各类新式茶饮、咖啡烘焙的门店座无虚席，时尚品牌、连锁餐厅内人头攒动，主观感受和数据都在印证着县域经济正悄然崛起。

当然，很多三四线城市包括一些小县城，消费能力能如此蓬勃，自然离不开厚实的“家底”。

根据黑蚁资本在县城市场的调研显示，县城有约40%的家庭税前年收入在10万元以上，储蓄率约为38%；13%的家庭税前年收入在15万元以上，储蓄率约为42%。在清华大学县域消费市场调查中，70%的县域居民拥有房产，58.5%的居民拥有汽车，而且有房一族中近6成没有房贷。

当大城市月入过万的年轻人，还在背着房贷、担心失业，不得不消费降级时，月入三千但有车有房有存款的县城人，却在勇敢地“买买买”，享受品质生活。

于是我们看到，2023年，全国新开895家电影院，约1/3开在县域；2024年，全国新建的1036个电影院中，有725个坐落在三、四线城市，占比高达70%。

而在此之前，已有不少高瞻远瞩院线公司，早早就发现了全国县级影院市场的空白点，并提前“跑马圈地”。例如：

• 对于城市观众来说有些陌生，但是县城人民却非常熟悉的红鲤鱼影院，短短八年时间就已覆盖22个省市，旗下影院超过700家；
• 坚持走“农村包围城市”路线的大地影院，从不足300家影院暴增到超过1100家，仅用了不到7年的时间；
• 而以“打造城镇影业新布局，决战三四五线”为上市口号的横店影视，目前已成为全国范围内三线以下城市影院数量占比最多的头部影投公司。

图源：IC Photo

可以说，随着低线城市消费潜力被关注，各大院线公司越来越关注对下沉市场的挖掘。三四线城市、县城乃至乡镇影院，正成为推动国内电影行业变革的重要力量。

不过，尽管县域消费潜力在，但目前很多电影院仍是“增收不增利”。

根据中国电影协会测算，2024年县城影院单座年产出较五年前增长141%，但设备折旧速度加快使净利润率下降了3.8个百分点。再加上供需不平衡、区域垄断定价，使得县城票价高企不下，大部分影院“半年不开张，开张吃半年”，难以提高观众的消费频次和忠诚度，也就难以保证稳定、持久的收益。

对此，当下县域影院应该把更多精力放在提升运营和服务上。例如近几年越来越引人注意的“影院+”模式，通过增设“影院+电竞”、“影院+餐厅”、“影院+赛事”等创新服务或体验项目，既能填补优质影片不足的空档期，也能让影院的功能更丰富，进而增加“非票房收入”。

与此同时，随着越来越多的院线公司入驻，引入竞争机制、优化分账模式也将成为县域影院的发展重点。

总之，县域市场旺盛的消费活力，会吸引越来越多的院线公司对下沉市场持续挖掘。而只有真正调动与满足大众的文娱需求，才能成就源源不断的生意。