撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | 《甄嬛传》

“反常”和“两极分化”或是2025年春节期间的两大关键词。

一方面，2025年春节群发拜年祝福、各种群中发红包的人明显减少；百度、抖音、快手等平台的集福活动，用户参与兴趣明显降低；00后愈发不愿意去拜年；愿意返乡的打工人在减少等等。

另一方面，从冻品到花卉，从水果到理发店等多业态，整体表现出“旺季不旺”的特点。甚至暴利的烟花生意，今年颇有崩盘之势。比如，往年加特林终端零售价约在60元/支-70元/支，看人下菜的小商贩更是敢要到百元/支。但今年很多城市加特林直接来到50元/3支、90元/6支、100元/7支，烟花市场“正规军”和“野路军”持续博弈下，加特林价格没有最低，只有更低。

与之形成鲜明对比的则是，为子女求姻缘的父母，让部分红娘机构春节生意火爆。求健康的返乡年轻人，让县城部分中医馆不得不使用排号系统。求财的众人，让寺庙仍是春节的顶流。

一、求子女姻缘的父母，月入百万的红娘机构

弟弟妹妹挺住，29岁未婚的我回来了，将为你们扛下所有战火！弟弟妹妹们战火太猛，我连夜跑路了，接下来的战火只能你们自己扛。2025年春节期间，类似文案在短视频平台获得高点赞、高转发的背后，正是当下年轻人很难在春节期间，逃过被父母和亲戚的催婚的现实。

图源：抖音

“我父母之所以频频催婚，一是他们觉得婚姻是社会认同、身份稳定和家庭责任的象征，只有结婚、生儿育女，他们才算完成任务。但到底是谁给他们的任务，他们也不知道。二是若没娶上媳妇，在老一辈眼中会被视为“不正常”或“不完整”。三是我父母单纯地以为，婚后两个人互相扶持、互相照顾，总比个人单打独斗会更幸福、更有保障。”返乡青年钱奇（化名）说道。

除钱奇提到的问题外，来自河南郸城从事20余年的红娘张红（化名）对我们说道，在国内很多中西部县城男多女少，年轻人外流严重难以改变的现实下，县城相亲市场“等级分明”鄙视链的存在，正是很多县城父母催婚的根源。

张红表示，县城相亲结婚讲究门当户对，权衡利弊至上，感情向下。县城中的体制男、体制女处在相亲鄙视链的顶端，基本不对外流通。家境较差、兄弟较多、父母有一方去世的男生，带着儿子的二婚女和从大城市返乡30多岁的大龄女生等人群，均处在县城相亲鄙视链的低端。

很多男生考进体制后，其所在单位的领导就已物色长相帅气、情商较高的男生，通常会把这些男生介绍给其他单位领导的女儿。即使部分体制男没有被单位领导看上，但工会举办的单身联谊活动，做生意的商人基于政商联姻可实现家族资源最大化整合考虑，县城体制男女从来不担心嫁娶问题。很多男生进入体制内往往会在一年内结婚，这正是很多家境一般的男生会拼命卷入体制的原因。

毕竟皖北、豫东、山东鲁西南等地区动辄二三十万元起步的彩礼，几十万的房子和十几万的车子，结婚成本至少百万起。虽然县城男生不易，但极少有男生愿意找带着儿子的二婚女。

县城相亲市场鄙视链的存在，让处在鄙视链中下游的县城父母，春节期间通过各种方式为自家孩子求姻缘。来自安徽太和的李翠芬（化名）称，其爱人早年因病去世，家中有两个儿子，这种家境在当地相亲市场几乎没有优势，甚至当地红娘隐晦地表示，我们这里可能没有合适的女会员。

意识到本地市场难以找到儿媳妇的李翠芬，将目光放到云贵川地区。春节前夕，李翠芬和两个儿子来到贵州遵义某红娘机构，对方在了解李翠芬家中情况后给出的报价为：一种是半年制，对应费用为报名费300元+婚介服务费1980元+结婚谢媒费2000元，合计费用4280元且不退款。另一种是一年制为3980元，若不能成功领取结婚证退还1000元。对方建议李翠芬最好给两个儿子报名一年制，毕竟家境不占优势。

据李翠芬观察，仅当天上午来自全国不同地区，前来咨询报名的家长至少有二三十人。即使按照半年制费用计算，预估春节期间这家主做跨省相亲的红娘机构，收入至少百万元。

抱着货比三家的心态，李翠芬和两个儿又咨询另一家红娘机构。该机构红娘给出的费用为19800元/人。费用过高，担心被套路的李翠芬母子选择继续观望。

从贵州返回家乡的李翠芬，带着儿子去找当地的风水“大师”，希望“大师”可以帮忙催姻缘。“大师”称，其家中老宅风水格局不对，且你家大儿子近几年无正缘、无桃花出现。若想破此局，既需改动你家老宅风水，又需要给你家儿子催桃花，拜月老，两项费用合计起来为899元。

将孩子结婚当作人生头等大事的李翠芬，不假思索地就让“大师”帮忙办理，相当于花钱买心理安慰。据李翠芬估计，当天上午去的二十多个家长都是给自家孩子求姻缘，即使按照单人499元的费用粗略估计，该“大师”收入可想而知。

二、求健康的返乡年轻人，爆火的中医馆

当县城父母为孩子婚姻四处忙碌时，求健康的返乡年轻人让部分县城中医馆排起长队。从事中医40余年的刘航（化名）告诉我们，传统中医讲究“宁可架上药生尘，但愿世间人无病”。但今年不少从大城市返乡求健康的年轻人，纷纷利用春节返乡契机找中医调理身体。

一方面，传统民间中医往往不会做过多宣传，靠的是精湛的医术和医德在患者之间形成的口碑传播。随着抖音在当地县城的高渗透，很多患者发布抖音，评论区和私信互相介绍下，这能不断提高中医馆的知名度。春节期间，乘坐高铁或驱车一两个小时来看病的外地患者不在少数。

另一方面，很多从大城市返乡的年轻人普遍存在如气血双亏、焦虑失眠、轻度抑郁的情况，他们的身体综合情况甚至都不如本地年轻人。

随着近两年年轻人愈发认可中医，以及抖音循环往复地传播。农历腊月二十后，自家医馆每天前来看病的患者差不多都在一两百人，自家儿子为患者熬制中药汤剂，不得不熬到每天凌晨一两点。

如刘航所言，随着当下年轻人对中医认可度提高，叠加AI大模型技术的快速发展，AI技术逐渐应用到中医诊疗中。比如，今年1月份问止中医向港交所递交IPO，欲冲刺“AI+中医”第一股。春节期间爆火的DeepSeek同样能根据患者描述开具中药方剂。

图源：DeepSeek

但刘航指出，AI中医想要完全替代传统中医并不现实。不可否认的是，AI大模型能够帮助中医提升效率。传统中医最大的弊端为医生之间互相保密，人为建立隔阂，导致很多好的方剂和治疗方法无法传承，这正是中医世家含金量较高的原因。

AI能快速分析海量病例以及如《黄帝内经》《伤寒论》等古籍、现代医学数据，辅助发现规律性诊疗方案，尤其对常见病、慢性病的标准化治疗有优势。

但传统中医用药讲究四时用药、君臣辅佐、辨证施治。真正为患者看病时，碰到什么样的病、遇到什么样的人都有，患者自述远比患者真实身体情况更复杂。若AI按图索骥来开具中药方剂，能否达到效果仍有待观察。

更现实的问题是，若患者描述不清晰，导致AI开具的中药处方患者服用后出现问题，这个责任到底谁来承担呢？AI和中医的深入结合，未来恐怕还有很长的路要走。

年轻人对中医的认可，同样在带火药食同源、新中式养生等赛道。魔镜洞察数据，2023年10月至2024年9月，主流电商平台的中式养生水总销售额超过3亿元，同比增长46.1%。红餐大数据显示，截至2024年11月，全国现制养生茶饮门店数超过6000家，是2023年底的一倍。天眼查显示，截至2025年1月，全国现存在业、存续状态的与药食同源相关的企业约为2900余家。

不仅仅是大量企业在入局，个人投资者同样疯狂涌入。来自河南省沈丘县的返乡青年赵伟（化名）告诉我们，前两年中草药价格暴涨之际，大规模种植中草药的农民，获利几十万或百万的不计其数。2024年被公司裁员后，自己在当地农民种植小麦前，就提前从农民手中租赁不少土地，准备2025年大干一场。

图源：赵伟租赁的土地

虽然新中式养生和药食同源迎来火热，但目前市场仍相对混乱。刘航指出，传统中医认为人参同时具有补气健脾、提神益智、调节免疫系统、抗衰老、调节血糖、安神定志的作用，但人参偏温热，体质偏火旺、易上火。

换言之，当消费者本身就肝火过旺、胃火过热时，复用人参不仅不会带来养生效果，反而还会让身体状态更加糟糕。

更重要的是，真正的野人参价格相当昂贵，很多中医都不敢贸然使用。市面上的人参水宣称使用整颗人参，但价格仅三四元，这能达到养生效果吗？

相较中医担心新中式养生和药食同源的功效，市场更担忧的还是销量和市场接受度问题。盒马即食部总经理宁强认为，现有的大部分药食同源概念产品存在三大痛点，一是制作费时、门槛较高；二是味道寡淡，与人类追求美味的本性相悖；三是配方老旧，消费者容易厌倦。

虽然新中式养生和药食同源在产品创新和功效之间的平衡，仍有很长的路要走。但当求健康的年轻人越来越多时，这让大健康赛道成为不变趋势时，未来又是否会对其他消费品构成冲击呢？

三、十人烧香九为财，春节寺庙仍顶流

国人对春节烧香祈福的执念有多深？来自安徽阜南的刘峰（化名）告诉我们，我们当地寺庙在农历腊月二十九晚上10点前就已排起长队。即使不少寺庙喊出2025年春节头炷香价格为2万-5万，很多做生意的老板不但愿意接受这个价格，更是会“托关系”花更多钱，只为拿下2025年春节头炷香。

对“烧香”执念的国人，让2025年春节与往年类似，寺庙依然是春节顶流的存在。淮阳太昊陵前不到20平方的摊位费，2025年依然拍出97万元的天价。摊位前售卖的小型和大型压缩馍价格分别为10元/12个和10元/20个，若想在春节前后实现回本，需售卖压缩馍的数量可想而知，但这侧面也反映出春节前后太昊陵客流量之高。

图源：DoNews

正月初五作为民间传统意义上的财神日，即使山西五爷庙当天飘着雪花，但凌晨两三点山西五爷庙早就排起长龙。甚至若想进入大殿内敬香，还需支付更高的价格。十人烧香就为财，寺庙成为春节顶流的背后，正是求财仍是每年春节普通人不变的主题。

图源：抖音

若烧香是国人寻求心理安慰，自我疗愈的方式，但春节期间寺庙经济的火热，同样让部分人借助这波火热赚得盆满钵满。刘峰接着表示，2025年上半年自己一直做胖东来和山姆代购生意，不仅利润相当可观，且衍生出多种“卖货”方式。

比如，按照当年微商的方式不断发展代理商，每层代理商稍微加价，胖东来商品的高质量和高知名度让代理商根本不用担心产品质量和售后问题，每个代理商稍微加价，日平均利润即使只有百元，但对于带着孩子无法工作的县城宝妈来说，同样是一笔收入，这让他们不断发展代理商，并将代理商作为“外包员工”，帮助他们维系社群、配送和发货。

再比如，用脚本开抢山姆特价商品，并利用2%积分回利的卓越会员，每个月买个一百万购物额，回扣都足足两万多。但去年12月胖东来对代购进行各种限制，让刘峰的生意自然一落千丈。

意识到春节期间当地寺庙人流量较大，叠加春节期间很多父母更愿意为孩子消费。刘峰提前在寺庙附近3KM地方租赁场地，干起类似儿童乐园生意。通过短视频和抖音直播不断吸引更多客流，仅大年初一门票收入就达到十万元。

2025年春节假期即将结束，无论是借着“传统力量”，还是在经济周期中不断寻找机会，愿2025年你我皆能安康暴富，所求皆所愿。