撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

“三年百亿、五年做TOP1，六年两百亿”。这是2017年潘叶江为华帝制定的蓝图。

但七年时间过去，华帝始终未能突破百亿大关。2024年Q3，华帝营收和规模净利润分别同比增长3.27%和11.11%，分别至45.76亿元和4.02亿元。虽说2024年Q4有20%家电国补政策支持，但单季度若想实现超50亿元营收，对华帝来说也不太现实。

随着DoNews和华帝在内的众多家电经销商沟通深入，我们也看到华帝的另一面：区域和品类销量不均，多元化成为难题。

此前深陷内斗的华帝不仅被方太和老板碾压，更让大量经销商流失，华帝线下市场竞争力不强。线上线下同时串货的华帝，产品质量引发部分消费者不满。

20%家电国补对终端需求的提前透支，现有华帝经销商观望情绪蔓延。上述问题的存在，让华帝想要实现两百亿目标，面临的挑战可想而知。

一、区域和品类销量不均，前台价“虚标”

自2024年下半年国补政策落地至2025年1月中旬，店内华帝出货量至少在百台。当地工业园区因翻新员工宿舍，直接订购近30台60L华帝热水器。皖北一家华帝经销商张航（化名）对我们说道。

张航接着表示，华帝之所以在皖北市场表现强势，一方面当地消费者对华帝的认可度较高，不少消费者觉得相较美的、海尔等家电企业，华帝在厨电品类更加专业。另一方面，经济发展欠佳的皖北，不想买杂牌烟机和灶具的很多消费者，纷纷将华帝当成老板和方太的“平替”。

但张航也坦言，店内出货的华帝仍集中在烟机、灶具、热水器等品类上。对消毒柜、洗碗机、电烤箱等华帝其他商品，进店的消费者需求极低。这种情况的出现，也在张航的预料范围内。

一方面，烟机、灶具、热水器在厨房装修过程中，刚需属性较强。前来到店购买华帝商品的顾客不少都是在20%家电国补政策刺激下，提前囤货用以后续装修，且皖北很多农村家庭对厨房卫生愈发重视，农村消费者对烟机和热水器需求也在增长。

作为对比，电烤箱和洗碗机等品类刚需属性并不突出。在当前消费市场愈发理性，消费者愈发关注性价比，即使有20%家电国补政策支持，但消费者也不可能“去捡芝麻而丢西瓜”。类似电烤箱这种小家电，更关注价格的当地消费者，超90%都是从电商平台购买。

另一方面，不少餐饮客户称，从2024年11月至2025年春节前，当地餐饮生意相当冷清，日营业额暴跌50%、多日挂零的客户不在少数。想要入局餐饮的创业者不敢随意进入，老餐饮人不敢继续投入翻新门店。即使仍有创业者敢进入餐饮业，但他们通常都是从餐饮二手设备回收商那里购买二手餐饮设备，直接冲击来自餐饮市场对华帝消毒柜、烟机、灶具的需求。

如张航所言，据华帝2024年中报显示，烟机、灶具、热水器三大品类合计占当期营收比重为86.22%。换言之，成立至今三十余年的华帝仍困在品类销量不均问题上。

图源：华帝财报

和华帝在安徽皖北市场表现强势不同的是，华帝在其他区域市场表现欠佳。湖南某区域华帝经销商刘刚（化名）对我们说道，做华帝这几年听到最多的话就是：华帝是不是二三线品牌？我没听说过这个品牌。甚至部分消费者认为华帝的商品质量和价格不匹配，性价比不高。

如刘刚所言，在社交媒体平台上，既有用户称四千多元购买的华帝烟机未使用状态下爆屏。又有用户称八千多元购买的华帝烟机和灶具，使用效果欠佳、厨房味道较大。

在黑猫投诉平台上，同样有消费者称，在华帝京东自营旗舰店购买的烟机和燃气灶套装，未使用情况下产生自爆，钢化玻璃片遍及整个厨房，且多次联系华帝未果。

图源：抖音、小红书

图源：黑猫投诉

消费者在电商平台购买的华帝烟机和灶具出现质量问题，可能和消费者买到串货机有关。但华帝区域市场销量差异较大，背后却有多重原因。从事家电行业20余年的刘帅（化名）对我们说道。

刘帅解释道，一方面，华帝价差相对较大，有区域市场经销商采取前台价格虚标和强推策略。比如出厂价1000多元的华帝产品，经销商将门店前台价标到3000多元，消费者到店讨价还价后，按照2000多元的成本价给你。但前提是这个价格别跟其他人说，得给华帝多介绍客户。

觉得享受较大优惠的消费者，叠加县城和乡镇市场的熟人社会，后面大概率还会给门店介绍自己的亲朋好友，如此反复循环下，门店生意通常不会太差，华帝出货量相对稳定。

当然这种策略适合信息差较大的县域和乡镇市场，毕竟中老年人不会像年轻人那样，购买烟机、灶具前会去互联网平台搜寻大量产品攻略。为何现在很多家电经销商会感觉生意越来越难做？本质上还是厂家和年轻消费者的信息差越来越小，家电逐渐回归到原有的商品属性。

另一方面，过去多年，消费者对家电品牌形成很专业的品牌认知。大吸力油烟机老板，微波炉格兰仕、豆浆机九阳、锅具苏泊尔、热水器史密斯和林内，空调美的和格力，冰箱金花容声海尔美菱等等。

但华帝此前深陷内斗在品牌宣传上投入不足，让华帝在品牌知名度、影响力、认可度等多方面和老板、方太存在明显差距。且华帝内斗对利润产生的影响，让其在研发投入上有限，进而导致华帝缺少能够形成用户高心智渗透的大单品，对经销商门店客流量和出货量构成不利影响。

图源：巨潮咨询

消费者购买大家电之所以特别看重品牌，本质上是因大家电的耐用性，品牌代表的是稳定且可靠的质量。消费者购买的大家电若在保修期内出现质量问题，很容易导致用户对该家电品牌彻底丧失信心，产生用户不可逆的流失风险。换言之，消费者关于华帝质量的吐槽，既影响复购率增长，又会让华帝经销商门店流失潜在客户。

二、内斗导致经销商流失，线下竞争力不足

刘帅继续说道，随着整个厨电企业都在不断提高产品质量，未来厨电企业的产品质量将被不断缩小，消费者对质量感知差异不明显。若华帝在产品质量上继续犯错，或导致华帝上被老板和方太碾压，下被大量二三线和白牌厨电追赶。夹缝生存的华帝，处境或将更加尴尬。

如刘帅所言，2023年华帝营收为62.33亿元。作为对比，方太早在2017年底就宣布突破百亿元大关，2021年老板电器营收超百亿元。华帝若想缩小甚至反超和老板、方太之间差距，仍面临不少压力。

除刘帅提到的因内斗导致华帝品牌问题外，内斗同样让华帝流失不少经销商。来自山东前华帝经销商陆杨（化名）告诉我们，家电、手机、快消等走经销商模式的行业，最忌讳的就是厂家内斗和频繁“换帅”。毕竟一朝天子一朝臣，厂家高层波动直接影响经销商利益、士气、凝聚力、进货政策等等。

此外，华帝内斗期间无暇顾及经销商和市场竞争，让不少经销商和华帝闹掰。电商的高渗透让很多消费者进店线上线下比价，但从一级经销商手中进货的华帝二级经销商，拿到的价格本就不大，当时华帝很多二级经销商无力应对。虽然很多二级经销商将问题反馈给华帝厂家，但内斗中的华帝对该问题一直未妥善解决。

家电本就属于重资产运营，不少二级经销商为提高区域市场出货量，往往会在区域市场同时增设几家门店，运营成本之高可想而知。利益受损的华帝二级经销商，或转型老板或转型方太。

毕竟在经销商看来，厨电品牌的经销商工作本就差异不大，品牌方又不是经销商的“亲爹亲妈”，跟着哪个品牌有肉吃，自然做哪个品牌。

且相较于华帝，经销商做方太日子还能更轻松些。一方面，定位高端的方太通过各种宣传，持续培育高端用户心智，这使得其经销商门店综合毛利率更高。另一方面，坚持不上市的方太，无需应对二级市场股价的波动、资本市场对业绩高增长的要求。家电行业中，厂家应对业绩增长往往会向经销商大量压货。

原有华帝经销商撤出，不仅让现在很多县域市场华帝专卖店或旗舰店数量不足。且有的门店虽也售卖华帝厨电产品，但这些门店老板往往并不会主推华帝，更多是作为门店其他产品的补充。

图源：高德地图

虽说区域市场华帝经销商门店数量少能避免不同渠道之间的内耗，但缺乏足够的销售网络支持，可能导致消费者选择其他品牌，减少华帝市场渗透和销售机会。门店并不主推华帝，又导致品牌无法在消费者心中占据主导地位。

虽然华帝结束内斗，但刘帅坦言，现在很多华帝经销商仍处在观望中。

不管是方太拓展的多品类或老板电器拓展的多品牌，现在很多厨电企业都是想走美的多品牌、多品类、多元化路线。一方面，在当前家电经销商利益持续受损下，很多家电门店综合毛利率不到20%。只有走多元化、多品类路线才能稳定经销商队伍，提高经销商利润。

另一方面，在当前消费市场理性化和两极化、需求差异化，渠道多元化和碎片化，厨电企业智能化和科技化等多因素冲击下，家电行业“单品为王”逐渐宣告结束。

但拥有强势大单品心智的老板电器，历经多年摸索，多品牌战略都未达到市场预期。本就缺乏大单品心智的华帝，未来多品牌、多品类、多元化路线又要如何走呢？又要如何保证经销商利益，避免经销商流向其他品牌呢？

三、国补需求被透支，经销商观望情绪增加

除多元化问题外，华帝面临另一挑战为窜货或串货。刘帅接着指出，在整个家电乃至卫浴行业中，很多品牌都面临窜货或串货问题，只是窜货和串货问题是否严重而已。

华帝线下渠道价通常是线上价的1.5倍-2倍，因电商平台价格更有优势，华帝窜货或串货多集中在电商平台上。虽然华帝一直打击线上平台串货，但重赏之下必有勇夫、利益驱动下，想要持续打击线上平台窜货或串货，华帝依然任重道远。

不仅仅是线上，线下也有华帝经销商在窜货或串货。华帝另一华帝经销商曹启明（化名）表示，华帝和很多家电企业对经销商策略相同。一方面，设置不同梯度的进货政策，经销商基于进货价优势考虑，只能选择多囤货。当然多囤货也是让消费者觉得门店货品比较全，保证进店消费者尽可能成交。

另一方面，华帝经销商利润来自差价，完成销售任务厂家给到的返点。

但因部分区域市场厂家给到的销售任务过重，让不少经销商很难完成公司给到的销量任务。虽在厂家区域保护政策下，很多经销商不敢随意窜货或串货。但哪个家电企业没有胆大的经销商，面对库存积压带来的现金流问题，大家也只能通过窜货或串货来回笼资金，华帝同理。

相较窜货或串货问题，很多华帝经销商更担心的是，2025年又要如何完成厂家制定的销售任务呢？曹启明表示，往年进入农历腊月后，在陪嫁、打工人返乡自购家电和给父母购置家电等因素带动下，行业进入需求旺季。

但自2024年12月中旬到2025年1月中旬，在当地结婚人数下降、冬季为装修市场淡季、消费市场的愈发理性等多因素共同影响下，整个市场呈现出旺季不季，“开门红”变成“开门绿”，出货量较去年同期至少下跌20%。不仅仅是我们，业内厨电和空调品牌经销商刚进入农历腊月后就提前给门店安装师傅放假，整个悲观情绪在行业中持续蔓延。

虽然多地相继定调2025年家电国补政策仍将继续，但行业需求被提前透支，但此前国补先涨后降套路、对终端需求的提前透支、地产行业持续承压、不恋爱不结婚思潮从高线城市到县域市场蔓延等诸多挑战下，预估下半年行业或将迎来艰难时刻。

此外，若国补继续由经销商提前垫资，且垫资到账时间很慢，无法承担资金压力的经销商不得不提前退出，寻求转型。

2025年下半年行业需求若陷入低迷，厨电行业或将陷入更恶性的价格战中，我们华帝经销商毛利率相较老板、方太本就不高，这势必会让门店生意雪上加霜。更重要的是，20%国补是否会让整个企业愈发呈现出“强者恒强、弱者恒弱”的马太效应呢？

虽然现在很多经销商仍跟着厂家走，但很多经销商都在观望。若发现时机不对，直接将仓库内商品打折清仓处理，毕竟不赚钱的生意谁做呢？曹启明无奈地说道。

内斗多年的华帝让其错过重要发展时刻，现如今华帝想要真正实现逆风翻盘，势必需要华帝拿出更多破釜沉舟的勇气。但厨电存量市场博弈，终端需求不足，如何稳定和扩大经销商等多重问题的存在，华帝又要如何破局呢？