撰文｜H.H
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
11月10日，三顿半在上海长宁区愚园路的新空间正式开始试营业。整个门店总计分为两层，由提供现制咖啡和烘焙的原力飞行、不止于咖啡的风味商店和主打循环材料的返航计划等三个空间构成，力求为消费者带来更综合的风味商店体验。
图源：三顿半微信公众号
在创始人吴俊看来，从2024年开始，三顿半就正式进入了品牌2.0阶段。事实上，在新空间探索的背后，也有着速溶咖啡和低价现磨咖啡之间的博弈。
众所周知，咖啡赛道的9块9价格战从2023年2月开始到现在近两年时间，极度内卷之下不断有品牌倒闭和因扛不住压力选择退出价格战。
在此过程中，以性价比为核心优势的速溶咖啡也受到了较大冲击，速溶咖啡在国内咖啡市场的占有率已经从2021年的71.8%下降到了2023年的51.6%，现磨咖啡迅速攻城略地，以瑞幸为代表的连锁品牌更是在今年突破了2万家门店的大关。
在此背景下，以速溶咖啡为核心业务的三顿半，未来究竟会何去何从？速溶咖啡和低价现磨咖啡之间又会在什么时候重新达成平衡呢？
9块9大行其道，
把速溶咖啡挤没了
自去年2月开始，咖啡赛道的9块9价格战已经持续了近两年，到现在也没有消停的迹象。
2023年2月，成立时间还不足半年的库迪咖啡率先推出“百城千店咖啡狂欢节”，将旗下70多款产品调整到9.9元进行优惠促销。库迪成了现磨咖啡界的一条鲶鱼开始搅弄风云，不到半个月，总销量就超过了153万。
作为超越星巴克登顶国内现磨咖啡市场的瑞幸，在库迪开启优惠一个月后积极应战。先是每周推出部分售价仅需9.9元的咖啡饮品，随后又把9块9的活动常态化，甚至在后来的财报会议上，瑞幸官方还表示9块9活动至少会持续两年。
图源：瑞幸咖啡官方微博
两大连锁咖啡品牌掀起价格战，行业内的其他选手明显感觉到压力，只能被迫应战。例如挪瓦咖啡、Tims等品牌先后都推出了9.9元的咖啡饮品，在这之后库迪将优惠价格进一步下调至8.8元，蜜雪冰城旗下的幸运咖更是将价格下探到6块6和9.9元两杯的底价…
重重压力之下，就连一直走高端路线并声称绝不参加价格战的星巴克，也开始给用户发放49.9元两杯、69.9元三杯等各种促销优惠券。
不可否认，各大咖啡品牌打价格战的过程中，的确带来了一些正面影响。
首先是曾经由星巴克在国内所掀起的现磨咖啡热，逐渐通过更亲民的价格“飞入寻常百姓家”，越来越多的消费者开始倾向于了解和选择现磨咖啡。据《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2016年我国人均咖啡年消费量大概在9杯左右，到2023年这一数字便提升到了16.74杯。
其次是对于各大连锁咖啡品牌而言，规模也处在持续扩张通道。今年7月18日，瑞幸的第2万家门店正式在北京中关村开业，要知道在一年多以前，瑞幸才刚刚迈入万店俱乐部；与此同时，2023年瑞幸在总销售额方面也完成了对星巴克的首次超越。据招商证券测算，瑞幸开启9块9活动使得单店收入上升了5%~10%。
咖啡连锁巨头在9块9价格战的带动下呈现出强者恒强的局面，只是在这个过程中，作为无数消费者性价比之选的速溶咖啡，似乎有被挤下牌桌的趋势。
事实上，在咖啡圈历来都有个鄙视链。“喝手磨咖啡看不起喝美式的，喝美式的看不起喝奶咖的，奶咖看不起挂耳，挂耳又看不上速溶”，几乎没有任何意外速溶咖啡正处在鄙视链的最底端，对此甚至有消费者直言“咖啡续命，速溶不行”。
曾几何时在速溶咖啡刚进入中国市场时，由于制作简单，一直都是很多打工人的首选。尤其是众所周知的雀巢咖啡，据欧睿国际数据，2022年雀巢在速溶咖啡行业的市场份额高达72.3%。
图源：雀巢中国官方微博
关键就在于随着国内咖啡文化迈入新阶段，尤其是9块9大行其道的当下，速溶咖啡最核心的性价比优势逐渐消退。如果价格差距没有那么大，谁会不想来一杯现磨咖啡呢？
数据显示，2021年速溶咖啡在我国咖啡市场的占有率还高达71.8%，到2023年便下滑到了51.6%，与之相对应的是现磨咖啡的市场份额在逐步提升。同时以线下各大商超和便利店及线上电商平台等速溶咖啡最核心的销售渠道来看，不难发现，哪怕是雀巢旗下的速溶咖啡也在打着各种满减等促销优惠。
不服输的三顿半，
靠空间取胜？
三顿半成立于2015年，彼时对很多咖啡爱好者而言，传统的速溶咖啡虽然方便且性价比高，但在品质上始终不尽如人意；现磨咖啡满足了品质，却又丢掉了方便快捷的属性。
基于消费者“既要又要”的核心需求，2018年三顿半正式推出了第1代冷萃速溶咖啡，并将冻干技术引入速溶咖啡赛道，最大限度保留了咖啡的风味，冲泡简单又能在口味上接近现磨咖啡。
凭借独特的市场定位，三顿半迅速吸引了一批忠实拥趸，在并未进行过多广告营销的前提下，2019年三顿半成为天猫双11咖啡品类的第1名；2022年，三顿半线上销售额突破7.5亿，三年复合增长率高达95%。
新锐咖啡品牌市场表现亮眼，背后自然少不了资本的助力。公开资料显示，2019年初三顿半获得首次融资，并在同年7月获得天图资本领投的A轮融资。2020年3月红杉资本再次进行投资，直到2021年6月完成新一轮过亿融资后，三顿半的估值已经达到了45亿元。
事后来看，三顿半的成功除了在于抓住消费者对于咖啡口味和快捷程度的需求外，产品端的持续创新和包装营销同样值得关注。
事实上，在美式和拿铁等众多基础口味之外，三顿半曾针对不同消费者的个性化需求推出一系列的咖啡新口味，包括椰子风味、燕麦拿铁等。截止到目前，三顿半主要有基础系列，数字系列，城市系列，云南系列等多个产品系列，其中基础系列和数字系列采取的就是三顿半自身所研发的超级萃技术。
图源：三顿半官方微博
除了产品端的创新，三顿半所采取的小罐装包装同样吸引了不少年轻消费群体，毕竟通常情况下消费者对于新产品的关注度往往来自于包装设计。不同颜色代表着对咖啡豆不同的烘焙程度，数字则标注了咖啡的口味，通常来说数字越大口味就越偏苦。
营销端三顿半同样不遗余力，通过在社媒平台和各大博主及Kol合作，消费者发掘出了不少极具创意的咖啡饮用场景。无论在高铁飞机还是户外旅行，随时都能享用到美味咖啡，小红书上有关三顿半咖啡的种草笔记层出不穷。
后来的发展状况几乎众所周知，在现磨咖啡9块9价格战的冲击下，三顿半等速溶咖啡品牌的销量受到了较大冲击。据久谦中台数据显示，2023年第一季度天猫冲调咖啡品类GMV前10名中，三顿半、永璞咖啡等品牌均呈现出了下滑趋势，其中三顿半更是同比暴跌53%。整个2023年，三顿半的线上销售额几乎回到了2020年的同期水平。
三顿半并非没有意识到咖啡消费趋势的变化，事实上早在瑞幸横空出世后不久，三顿半就在2019年初于长沙开出了首家demo店，试图构建私域流量；2021年，三顿半又在上海安福路开了名为“原力飞行”的线下概念店，2024年8月23日搬家后于11月7日官宣首个线下体验空间准备试营业。
图源：三顿半微信公众号
据创始人吴骏的表述，三顿半空间整体分为室内空间和室外休息区，有上下两层。除了进一步对风味数量进行扩充的速溶咖啡产品外，还增加了烘焙零食和部分周边产品，同时还包括主打可持续生活方式的返航计划。
只是，新空间究竟能否抵挡得住现磨咖啡的价格战冲击呢？毕竟作为精品速溶咖啡，直到现在三顿半在线上所获得的关注度仍然远远高于其线下门店的表现。
速溶咖啡还有未来吗？
让我们首先来看9块9现磨咖啡已经进行到了哪个阶段？
相较于此前的全场9块9活动，自2024年初以来瑞幸的咖啡优惠范围不断缩水，到现在仅支持部分饮品9.9元。结合瑞幸上半年所发布的财报来看，虽说营收达到了146.8亿，同比增长38%，但7.88亿元的净利润，同比下降幅度却达到了49.6%。
从这个角度来看不难发现，疯狂的价格战对瑞幸咖啡自身的经营状况造成了影响。
作为已退居国内咖啡行业第二的星巴克，业绩波动也相当明显。据2024年三季度财季显示，星巴克中国的门店数量同比增长12%，但并未带动营收增长，55.76亿美元的营收同比下降7%，交易量和客单价分别下降了6%和8%。以至于在前不久行业内还传出星巴克将会在国内咖啡市场彻底放弃价格战，甚至是出售中国业务的消息。
9块9价格战已经让各大连锁咖啡巨头忧心忡忡，在此背景下，咖啡豆的价格却在与日俱增。事实上，巴西作为全球最大的阿拉比卡咖啡豆生产国，在今年8~10月份受到了严重自然灾害，很大程度上影响了咖啡豆的产量。
图源：Pexels
根据最基本的经济学原理，供应量减少会导致价格上涨。纽约市场的阿拉比卡咖啡豆价格上涨了4.7%，每磅3.23美元的售价更是创下1977年以来的新高，整个2024年阿拉比卡咖啡豆价格累计涨幅超过70%。
毫无疑问，原材料价格的持续上涨，势必会进一步侵蚀咖啡连锁品牌的利润空间。那么，在此背景下，速溶咖啡会迎来全新的未来吗？
据餐宝典统计，2023年速溶咖啡在我国整体咖啡市场中的占比仍然高达51.6%，位列咖啡市场第一大品类。同时据共研产业研究院所发布的报告来看，2019~2023年我国速溶黑咖啡市场的行业规模从81.48亿增长到了250.77亿，复合增长率达32.45%；预计从2024~2028年，这一市场规模将会持续提升到403.31亿，年复合增长率为9.46%。
不可否认，现磨咖啡的价格战一定程度上挤占了速溶咖啡的市场份额，不过在国内这一品类的市场前景仍在。尤其在9块9活动日渐式微的当下，速溶咖啡的性价比优势将会得到进一步凸显。
如今来看，喝速溶咖啡的消费者群体仍然相当广泛。据有意思报告的调研，有48%的受访者会每天喝一杯速溶咖啡，17.51%的受访者更是每天两杯起步。有人关注速溶咖啡的功能属性，也有人侧重于速溶咖啡的便捷性和高性价比，毕竟每包速溶咖啡的售价通常在2元左右，哪怕相比价格已经低至6.6元的现磨咖啡，优势也相当明显。
在刘畊宏等健身博主的带动下，速溶黑咖啡更是一度成为众多健身减脂人群的新宠。数据显示，2023年第一季度京东平台咖啡销量最高的是速溶黑咖啡，同比增速高达110%。
哪怕9块9价格战并未停歇，但在我国咖啡市场，速溶咖啡凭借其多样化的属性短期内难以被彻底取代。在此背景下深耕产品的三顿半，仍然会占据一席之地。
