撰文 | 雁  秋

编辑 | 李信马

题图 | IC Photo

11月14日，哔哩哔哩（HKEX:9626；以下简称“B站”）发布了今年三季度财报，最大亮点是公司实现单季度盈利。

报告期内，B站实现总营收73.06亿元（人民币，下同），同比增长26%；经调整净利润2.36亿元，对比去年同期经调整净亏损为8.63亿元。 

数据上看，B站的盈利能力确实在加强，毛利润达25.5亿元同比增长76%，毛利率由去年同期25.0%提升至本季度的34.9%。

B站的营收构成主要是增值服务（会员、直播打赏等）、广告、游戏、IP衍生品及其他四大业务板块，此次分别贡献了收入的38%、29%、25%和8%。

这次盈利，使得B站董事长兼首席执行官陈睿兑现了今年年底前盈利转正的诺言，甚至还提前一季度完成了任务。“在我看来，这肯定是B站的一个里程碑，但更多是一个自然的结果。这两年的工作，只为让盈利这一天更早到达。”

然而，从美股二级市场反馈来看，其股价走向表现并不乐观。业绩发布之后，美股开盘后公司股价一度大跌超过12个百分点，收盘价报18.59美元。

股价与公司业绩的逆向而行，似乎暗示着这份盈利报告并没有那么简单。 

01、游戏带飞基本盘

B站游戏从联运发行起家，依靠游戏联运、联合发行、代理发行等方式，拿下《FGO》《碧蓝航线》《公主连结》《坎公骑冠剑》等热门游戏，为公司创造了高流水。

在2018年上市时，游戏的营收为29.36亿元，占到全年营收的71%。有人戏称，B站是被《FGO》送去了纳斯达克。

当年以一己之力撑起B站的上市梦，这次B站盈利，最大功臣还是游戏。

过去三个季度，B站的游戏收入分别为‌9.828亿元、‌10.07亿元和‌18.2亿元。三季度，B站游戏业务收入同比增长84%，占总收入比重达25%，成为B站各板块表现最亮眼的一个。

游戏收入的高增长，很大一部分原因是靠今年6月初代理发行《三国：谋定天下》（以下简称《三谋》）。据交银国际研报估算，《三谋》首月流水为8亿-9亿元，日流水超2500万元，超出预期。据点点数据显示，10月《三谋》的 iOS 流水达到 8360 万，截至目前，游戏 iOS 端总流水超过 8 亿元，依旧稳定在畅销榜TOP35。

《三国：谋定天下》

《三谋》在内部代号叫NSLG，是New SLG的意思。B站认为，如果把SLG游戏里面的痛点进行改进，对玩家会有非常大的吸引力。此外，针对SLG品类对于年轻用户吸引力不足的情况，B站对游戏做了创新。

吃到了甜头的陈睿称，把《三谋》运营好，是「明年游戏业务最重要的工作之一」。也就是说，B站在未来很长一段时间，游戏业务主要靠《三谋》。

然而需要注意的是，三季度B站游戏收入高增长还有一个原因：2023年第三季度的游戏收入同比下滑33%。前期相对较低的基数衬托出如今的高增长，等到了明年，高增长转为高基数，这唯一的爆款游戏能否撑起业绩，还有待观察。

此外，整个游戏市场的增长并不乐观。《2024年Q3中国游戏产业季度报告》显示，中国移动游戏市场实际销售收入为656.58亿元，同比增长幅度仅为1.2%。

就在B站发布财报的同一天，网易也公布了第三季度业绩，游戏及相关增值服务的净收入同比减少4%。《三谋》的成功，也引起了同类产品的关注，头部的《三国志：战略版》和《率土之滨》都作出了相应的优化调整，甚至打起了价格战。

这一系列变数都意味着，B站想要「运营好」这个“大头”以实现长期稳定的增长，恐怕并非易事。

02、用户触及天花板

如果抛开暴走的《三谋》，只观察用户和内容生态，B站的数据可能没有那么靓丽。

三季度B站日活用户1.07亿，同比增长4.4%，月活用户达到3.48亿，创下历史新高。陈睿早先表示要在2023年内将月活用户规模扩大到4亿，显然当下表现与这一目标之间还有很长的距离。

由于B站是以PUGV为核心的中长视频平台，体现内容活跃度的不是视频播放量，而是用户时长。日活用户的健康增长，也更能够体现平台的商业价值。

本季度B站日均使用时长106分钟，把战线拉长，第一季度为105分钟，第二季度为99分钟。考虑到B站作为一个内容社区的定位，这样的增长幅度显然还不符合市场预期。

广告是本季度B站的重要增长点，体现在财报上，三季度B站广告收入同比增长28%，达到20.9亿元，其中效果广告同比增长近五成。游戏、电商、数码家电、网络服务、汽车成为了广告收入贡献前五的行业；来自教育、母婴、文旅等新兴行业广告收入增长迅速，同比增长超100%。

增值服务也提升到28.2亿元，同比增长9%，占总营收的38%。值得一提的是，截至三季度末，有效大会员数量2197万，其中超80%是年度订阅或自动续费会员，比上一季度的2230万有所减少，虽然这个变动的绝对值不大，但这意味着愿意花钱的用户变少了，同时也反映出B站核心用户群体的增长进入瓶颈。

图源：截自B站@靠谱电竞

03、内容是根基，UP主继续求变

在解释这次盈利逻辑时，陈睿首先谈到了B站视频的高质量：

“对优质内容的坚持是B站的长期价值观，也是社区运营和商业经营的核心......这是B站独一无二的价值所在。”

短视频盛行的当下，B站算是少数坚持中长视频创作的平台，这在于B站对于优质内容的坚持。但优质的内容来自创作者，对于B站来说，想稳住创作者基本盘，留住更多有潜力的创作人，一定的创作激励计划是必须的。

2023年4月初，B站经历了一些UP主停更的风波和争议，背后的原因之一是因为部分UP主的收入下降。钱少了，光靠用爱发电无法坚持下去。当年6月，陈睿电话会上表示，“UP主挣钱是公司最关注的一个工作”。

图源： IC Photo

UP主们的“恰饭”形式主要包括创作激励、接广告、充电计划、直播收入等。但财富的获得并不平均，不少UP主分享过自己的经历：有人花一个月时间精心制作一个视频，收入只有0.06元钱；有人拥有150万粉丝，但近30天收益只有2000出头；有人通过商业渠道接单，轻松年入百万。

头部UP主无论是粉丝数量、影响力还是购买号召力，都是平台所倚重和需要的，但数量庞大的中小创作者无疑是长远发展的坚实底座。电商平台去头部化的原因与此大同小异，这里不再过多赘述。

2024年3月，B站推出了新一版视频创作激励年度计划，更加聚焦那些尚未实现盈利的UP主，也就是近半年月均平台收入不足5000元的创作者，奖励上限2000元。

其正面影响，是能够将一些更新并不勤快或是业余的小UP主们扶持起来，回归以内容创作为核心的状态中；负面影响，则是砍掉中腰部以上UP主们的收入，加大了他们的生存压力。

对所有的内容社区来说，盈利都是一个大难题。从天涯到贴吧，从知乎到B站，任何商业化的操作都得咬着牙坚持。从当下看，这种不断优化“蛋糕分法”、扩宽UP主们的变现模式一定程度上是有效的。数据显示，今年以来超270万UP主在B站获得收入（前九个月数据），一个逐步实现“共同富裕”的创作环境正在显现。

总结

B站第三季度的盈利，无疑是一个值得肯定的成绩。然而二级市场的反应与预期有较大出入，也在情理之中。毕竟，对于游戏业务的过度依赖、用户增长出现瓶颈、商业变现困难等，都是B站需要解决的难题，接下来B站能否继续延续盈利，还是个未知数。