​撰文｜李佳蔓

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

一个名为“低卡博士”的品牌悄然崛起，从网红IP到健康食品界的新星。

但2024年6月，有消费者在黑猫投诉上反映，购买的低卡博士火山面变质发霉，客服敷衍了事；类似地，5月也有消费者投诉商品发霉，要求退一赔十；追溯至2023年7月，还有消费者反馈食品内有不明物体，售后服务滞后。

这些投诉，不禁让人对这个网红IP转型的品牌打上问号。那么，低卡博士究竟是健康食品的革新者，还是另一个营销泡沫？

爆品背后的得与失

从IP到品牌的转型，顺势而为，还是投机取巧？

2019年，社交媒体红利初现，低卡博士应运而生。在品牌创始人徐思源的带领下，团队深耕小红书、抖音等平台，凭借专业的食品测评科普内容，迅速打造出“低卡博士”这一IP形象。

低卡博士作为抖音上最早进行食品热量测评的网红达人，全网积累了400万粉丝。这400万粉丝，是低卡博士成功的基石，也是其转型的底气。

应粉丝要求，创始人—一个食品安全工程专业的“成分党”，顺势推出了自有品牌。这一转型，看似水到渠成，实则暗藏玄机。

但从测评达人到创建自己的健康食品品牌，这一步真的走对了吗？

优势在于，前期积累的粉丝基础为品牌提供了天然的流量池，转化率较高。劣势也同样明显：若不积极夯实供应链和产品研发，复购率有可能难以保证，品牌力可能迅速消耗。

低卡博士，真的能够打破这一魔咒吗？

低卡博士声称，其产品研发围绕抖音电商的“新奇特”内容属性，力求在好吃与健康之间找到平衡。2020年5月，全麦面包上线，主打健康主食；随后，“小钢筋”全麦饼干、“慢碳水”等创新产品接踵而至，迅速在抖音上走红。

低卡博士品牌同时声称，坚持使用最好的食材，低糖低油，无添加，保证配料表干净。这一理念，无疑符合当下消费者对健康饮食的追求。

数据显示，低卡博士在抖音米面粮油/调味品销量中名列前茅，位居top3；在天猫平台，也跻身新锐品牌top5。2022年，更是斩获十大抖品牌称号，全渠道销售额突破3.5亿，多个品类获得全网销量第一。

这些成绩，是低卡博士实力的证明，还是市场泡沫的短暂辉煌？

明星贾乃亮、薛之谦、俞敏洪的安利，以及央视CCTV2、新华社等官媒的关注，无疑为低卡博士增添了不少光环。但，这些光环背后，产品真的如宣传般完美吗？消费者真的买账吗？

2022年，低卡博士就推出了二十余种新品，从鹰嘴豆、虾干、玉米粒，到火锅底料、0科技酱油、肉松、青柠茶等，品类繁多，应有尽有。这种快速推新的策略，是创新精神的体现，还是仅仅为了吸引眼球的噱头？

低卡博士表示，这些新品旨在帮助更多人吃得健康、轻松拥有好身材。例如，通过搭配高热量食物（如鸡蛋、坚果、牛油果）与低热量食物（如水果和蔬菜），实现膳食营养均衡。这种搭配真的科学吗？消费者能否真正从中受益？

数据显示，这些新品的推出，确实在一定程度上提升了低卡博士的品牌影响力和销售额。但，这种提升是可持续的吗？还是仅仅是一时的热度？

爆品背后，产品力真的过硬吗？2024年的几起发霉事件，让人不得不质疑其质量控制。是个别现象，还是冰山一角？低卡博士，如何在追求新奇特的同时，确保产品安全与质量？

再看这几年的营销角度：达人带货与自播私域构成双刃剑。

低卡博士的营销策略，主要依靠达人矩阵拉新，自播私域留存。上万位中腰部达人组成的种草矩阵，确实为其带来了七成以上的获客引流。这种营销模式的可持续性如何？

一方面，达人带货能够迅速扩大品牌知名度，但高昂的佣金与流量成本，是否会让品牌陷入“为他人作嫁衣裳”的困境？另一方面，自播私域虽能增强用户粘性，但面对抖音电商的快速迭代，低卡博士如何保持用户的新鲜感与忠诚度？

低卡博士的野心不止于线上。它希望成为健康食品的一站式超市，线上线下全面开花。然而，线下渠道的拓展，绝非易事。

如何调整产品包装以适应线下零售？如何在线下场景中建立品牌辨识度？更重要的是，如何确保线下产品的质量与线上一致，避免“线上线下两重天”的尴尬？这些，都是低卡博士必须面对的挑战。

线下轻食新篇章，

是创新还是跟风？

2023年5月24日，低卡博士线下轻食店如约正式开业。这一举动，标志着低卡博士从抖音网红达人向实体经营的跨越。这一举动，被视为低卡博士布局实体市场的重要一步。但，这一步真的走稳了吗？

店内推出的“新轻食”套餐，包括各式关东煮、三明治、中式盒饭系列、沙拉系列、浇汁饭系列等轻食搭配。这种多样化的选择，无疑满足了不同消费者的口味需求。

但，这些轻食真的健康吗？热量真的低吗？

低卡博士主理人表示，线下店的开设旨在让普通人买起来方便，让低卡轻食成为日常餐食中的一种。这一理念，无疑符合当下消费者对便捷、健康饮食的追求。但，这种理念能否真正落地？消费者能否真正接受？

低卡博士的快速发展，无疑让人瞩目。但，这种发展背后，真的没有问题吗？

一方面，低卡博士凭借测评达人的身份和健康的食品理念，成功吸引了大量粉丝和消费者。但另一方面，快速推新和布局线下市场，是否过于急功近利？是否忽略了产品质量和消费者体验？

数据显示，低卡博士在销售额上取得了显著成绩。但，这些数据真的能代表一切吗？消费者满意度、产品口碑等软性指标，是否同样重要？

此外，低卡博士在宣传中强调的“健康、低卡”理念，是否真的能够持续？

轻食市场洗牌在即，

差异化策略有哪些？

在健康饮食风起云涌的今天，轻食品牌该如何脱颖而出？

大方向上看，低卡博士已经以IP转型品牌，再通过精准定位、产品创新、供应链自建和渠道布局，实现了从0到1的突破。

复盘低卡博士“IP转品牌”方法论，首先看到的是低卡博士已经努力在做“口碑管理”了。

IP转型品牌，低卡博士收获了庞大的用户基础，但同时也面临着口碑风险。为巩固市场信任，低卡博士投入大量时间进行市场调研，精准捕捉用户需求。以全麦面包为例，团队深知粉丝对“纯全麦”的执着，因此打造出纯全麦配方的大单品，与IP的专业形象契合。

如何在保持专业性的同时，满足更多元化的市场需求，是低卡博士需要持续探索的课题。

二是破局“非刚需”，高复购的轻食大单品策略。

面对轻食领域“非刚需、难复购”的刻板印象，低卡博士如何破局？

2020年左右，行业向“泛轻食”概念演进，低卡博士敏锐捕捉这一趋势，通过产品形态多元化和口味改良，成功提升了用户复购率。部分产品复购率高达40%，在一周内即可实现。

这一成就背后，是低卡博士对场景拓展的深入挖掘和精准营销。然而，高复购是否意味着品牌可以高枕无忧？

三是产品开发，基于场景与用户洞察的创新。

低卡博士的产品开发策略，始终围绕用户定位和产品定位展开。从初期的全麦面包，到针对办公室场景的“小钢筋”全麦饼干，再到满足女性用户“被窝零食需求”的鸡胸肉干，低卡博士总能精准捕捉用户需求，打造出符合市场预期的定制化产品。

四是供应链与渠道，品牌稳定性的基石。

供应链是品牌稳定性的重要保障。低卡博士自建供应链体系，严控生产流程，确保产品品质。然而，自建供应链是否意味着更高的成本和更大的风险？

低卡博士如何平衡成本与效益，实现供应链的持续优化？

在渠道布局上，低卡博士以社交媒体和兴趣电商为优势渠道，同时布局传统电商平台和线下健康餐食。线上线下渠道如何协同发力？才能实现1+1>2的效果，这是低卡博士面临的又一考验。

五是“数字+食品”，未来趋势的探索。

在数字经济时代，低卡博士如何把握“数字+食品”的趋势价值？通过数字化工具实现进销存一体化，柔性供应链管理SKU，提供定制化营养师服务……这些举措是否足以让低卡博士在未来竞争中占据先机？

同时，面对司美格鲁肽、功能食品等新兴领域的冲击，低卡博士如何坚守天然食材的阵地，保持品牌的长期稳定发展？

【结语】

轻食领域未来市场空间广阔，竞争格局也将愈发激烈。低卡博士提出以数字思维重塑食品领域，这一愿景能否实现？在保持用户视角、提升用户粘性和复购率的同时，低卡博士如何拓展渠道、提升营收规模？未来两到三年，低卡博士能否实现年营收翻番的目标，成为健康食品领域的佼佼者？这一切，都值得我们持续关注。