撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

如果问一个国产宠物粮食品牌从0到持续霸榜需要多久，诚实一口或许会回答：8年。

2018年，成立2年的上海简谟生物技术有限公司开始把诚实一口作为公司的重要项目立项，正式开始在宠物食品领域的商业化步伐。随后的2020年4月，诚实一口官方旗舰店在天猫平台的上线，成为品牌发展的重要节点。

此后，诚实一口开启一路狂飙的国产猫粮“逆袭之路”：2021年双十一大促中，诚实一口双11天猫全程成交破1500W，同比增长超1000%；2022年双十一大促中，诚实一口爬上抖音平台宠物类目TOP 10；至2023年，更是直接“攀顶”，预售销量位列“天猫·双十一宠物品牌榜”TOP3，2小时超去年双十一全阶段销售，同比增长1000%。

到了今年618年中大促，诚实一口仍旧保持一骑绝尘的姿态，在天猫宠物开门红中一举拿下品牌、店铺双榜首。

放在以往由国际品牌主导的宠物粮食市场中，诚实一口无疑在不断地展现着中国力量，但客观地从品牌长期发展角度来拆解诚实一口的增长路径及商业结构，我们发现，诚实一口距离长期品牌，或许还差三步路。

霸榜“国货之光”

第一，在“流量打法”背后，尚需建立强有力、高壁垒的多维品牌力。

如果仅论一个长期品牌的炼成，无一不是以坚实的产品壁垒作为基石，再以此通过各种营销手段、渠道手段拓展市场，从而建立一个强大的品牌地位。

盘点诚实一口的增长路径，不得不说有着较为明显的“流量打法”痕迹：

从整体品牌形象来看，诚实一口在品牌建设上采取了将宠物与人强关联的“绑定”战略，塑造了一个具有独特个性和情感联结的品牌画像，如LOGO中将猫狗与人结合在一起，形成紧密团体，又如在小红书上分别用@诚实一口、@诚实一口（搞笑版），以不同形象风格输出内容运营，加强消费者心智的多维度渗透。

再如抖音平台上建立细分聚焦的人设矩阵，形成紧密而有联结性的运营－转化路径，使得整个社交媒体上投放的内容呈现出年轻而活泼、充满人文又有宠物关怀的感官，这一套深谙互联网营销的方法论，无疑是给予后续的社媒推广更大的发展空间——以情感联结，贩卖感情，用感性带动理性消费。

通过赋予品牌以鲜明的角色特质，使得消费者在购买产品时，不仅仅是为了满足宠物的基本需求，更是在寻求一种价值认同和情感体验，从营销层面上来看，不断霸榜的电商平台销售榜单，佐证了诚实一口确实已然取得阶段性的成功。

但在猫粮市场的高段位竞争中，品牌之间的核心较量往往集中在产品参数和成分、工艺的对比上。就如新西兰高端猫粮品牌ZIWI巅峰，自成立以来就一直被市场誉为“猫粮界的爱马仕”，以首创风干粮的双重风干工艺、不输鲜肉的高营养、纯手工、小批量等的尖端技术与高端原料，风靡全球。

在此种情形之下，目前的诚实一口仍旧围绕比参数比成分竞争，未能表现出强大的成分创新、配方创新、工艺创新，以诚实一口P40 PLUS零肉粉全价猫粮为例，配方亮点“零肉粉”中超过50%的冷鲜肉加入，看似突破了知名宠物博主@斜对面的老阳 “受限于国内的设备和工艺，膨化粮几乎不可能实现50%以上的鲜肉直接投料”的推测，实际在配料表中也未标明处理工艺等关键说明是否真实直投，更不提市场早已有更能保存原料营养、实现“0”肉粉、“0”冻肉添加的烘焙宠物粮食。

没有特别创新，也就意味着没有坚实产品壁垒，在流量驱动的市场策略下，一旦流量增长见顶，诚实一口很有可能会面临一系列口碑风险与品牌危机，如今黑猫投诉、各电商平台下的负面评价以及各大社媒平台的负面舆论，都已悄然显现。

市场流量见顶，

持续破圈尚且存疑

第二步，流量红利期见顶后，思考幼猫市场的成果是否还能“复制”到拓展至成猫市场。

仔细观察诚实一口的电商平台销售数据还可以发现一个显著特征，幼猫猫粮比全价猫粮（成猫幼猫都适用）更受青睐，截止10月11日京东平台数据显示，诚实一口幼猫猫粮K01、K01 PLUS均销量50万+以上，对比全价猫粮仅有一款P40销量突破50万，显然诚实一口在流量打法的叠加之下，在幼猫猫粮市场上已经占据一席之地。

但除诚实一口外，许多品牌也曾在互联网崛起的浪潮中享受流量翻涌而来的红利，但随着时间的推移，这一模式的弊端也开始逐渐显现。

首先，流量成本的上升是一个普遍问题，以国内宠物行业上市公司乖宝宠物、中宠股份等今年销售费用变化为例，逐年上升的费用大部分都投入“流量”中。

据公开信息显示，乖宝宠物2020-2023年销售费用分别为5.28亿元、7.12亿元、10.90亿元、14.42亿元，费用增速自2019年起分别为35%、53%、32%，年复合增长率高达34.41%，其销售费用的快速增长时间，与旗下推出的弗列加特等高端产品线的上市年份基本吻合，且弗列加特上市后同样采取了流量打法，不难推测其新品的破圈或有营销驱动的增长趋势。

同样中宠股份2020年-2023年销售费用分别为1.84亿元、2.43亿元、3.03亿元、3.87亿元，同比增长8.37%、31.90%、24.53%、27.71%，且曾在其年度报告中明确表示销售费用的大幅增加是由于加大了业务推广宣传力度所致。

这时，作为以流量打法出圈的诚实一口，也不得不将正视流量红利期褪去后的流量成本增加乃至如何从幼猫猫粮市场破圈成猫猫粮市场的长周期经营问题，因为回看诚实一口市场化的重要年份2020年，同步推出了一系列经典猫粮产品，同年流量红利开始乏力，移动互联网月均同比增速从2019年的2.3%下降到1.7%，这表明移动互联网流量接近饱和，进入了存量竞争时代——在流量红利期的尾声开始加大投入，短期内能带来快速的转化成果，但显然不是长效经营的明智之举，“复制”幼猫猫粮的流量打法到成猫市场，破圈的可能性值得存疑。

然而发展至今，流量打法的弊端越发初显，据《2023年中国移动互联网流量年度报告》表示，截至2023年12月，中国移动互联网月独立设备数达13.93亿台，与年中相比仅增长了微小的万分之四；网民人均单日使用时长为271.7分钟、人均单日使用次数为64.2次，线上粘性同比负增长。这意味着市场已经进入了更为成熟和饱和的阶段，增量空间有限，竞争焦点已经转向深度挖掘存量用户的价值。

要知道，流量打法的时间越长，还可能导致品牌过度依赖平台流量，一旦平台算法或政策发生变化，品牌的流量和销量就可能受到严重影响，这种依赖性容易使得品牌缺乏自主权，难以实现长期的稳定发展。

诚然，不止诚实一口所面临的大环境抉择，大部分国产猫粮品牌同样遭受着流量“困境”，其背后本质受困于行业集中度低、受限于工艺技术未能跑出具有较高产品壁垒的品牌，据《2024-2030年中国狗粮猫粮行业市场全景监测及投资前景展望报告》表示，中国宠物食品行业竞争格局分散，目前国内狗粮猫粮行业品牌集中度较低，2023年狗粮市场CR4品牌市场占据14.1%的份额，猫粮CR4占比18.6%，并认为当前中国宠物粮食品牌尽管对标海外市场，但当前本土品牌认知度仍有提升空间。

这就使得大部分国产宠物粮食品牌不得不通过“买量”换认知，由此陷入流量怪圈，所以流量红利期见顶后，走不通的“复制”路径，不仅是诚实一口该思考的战略问题，也是整个宠物粮食行业该抉择的方向。

依靠代工，

产品根基或有隐患

回到诚实一口的产品矩阵上，主要由幼猫猫粮贡献了大部分的销售业绩，尽管在幼猫专研的鲜肉粮基础上推出全阶段全价猫粮，冻干烘焙双拼猫粮等，但始终无法成长为比肩幼猫猫粮的产品线背后，或许代工问题值得市场深思。

正面来看，猫粮代工模式能够为中小品牌提供了快速进入市场、降低初始投资、利用专业生产技术、实现规模经济、提高生产灵活性以及集中资源于品牌建设等优势，但同时也因为第三方身份容易存在品牌控制力弱、产品同质化、品控风险、差异化难度大、长期成本可能较高以及供应链风险等劣势。

据不完全统计，国产猫粮代工属于普遍现象，诚实一口、猫博士等的代工厂为辽宁海辰，牧野奇迹、高爷家、江小傲、网易严选等的代工厂为山东汉欧，还有山东中宠、乖宝、上海福贝均为市面上常见的国产宠物粮食品牌的“幕后推手”，拥有自建工厂的国产宠粮品牌则较少。

然而，代工生产的方式虽然为品牌带来了快速市场响应和成本效益，但它也像一枚潜伏的隐患，随时可能引发风险，比如生产质量的波动或供应链的不稳定，这些都可能对品牌形象和市场地位造成不利影响。

翻看各大电商平台及社媒平台的舆情情况，不乏关于诚实一口品控问题的社会发声，均围绕“质量不一”“宠物食品安全”提出多种声音。

显然代工模式的长期“隐患”得到了业内共同的认识，部分玩家开始自建工厂，找寻构建坚实产品力的道路。

2022年初，高爷家表示，其融资的绝大部分都投入到了自有工厂的建设上，工厂占地面积达60亩；2023年，阿飞和巴弟的“理想工厂”落地山东沂南县，由宠次元100%投资控股的“山东料好生物科技有限公司”与帅克集团共同联营，投资数亿元，占地面积达118亩，建筑面积7.3万平方米，预计年产值可达10亿元人民币。

2024年8月，网易天成宣布与山东帅克集团合作，成立网易天成宠粮工厂，特别值得注意的是，据相关人员介绍该工厂紧邻核心原材料产地，能够保障投产食材新鲜。

结语

如果问诚实一口从趋向于“流量”品牌到长期品牌需要多久，我们希望这个回答由诚实一口来书写。

站在一个关键的十字路口，面对市场的新挑战和消费者需求的不断变化，诚实一口或许需要思考如何在保持品牌活力的同时，实现长期稳定的发展。

虽然流量打法的红利正在逐渐褪去，给诚实一口乃至整个宠物粮食行业带来了挑战，但也为品牌提供了转型和升级的机遇，未来的道路虽然充满挑战，但对于诚实一口来说，这正是实现品牌长远发展的关键一步。