撰文｜李佳蔓

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

2023年，迪卡侬集团业绩达156亿欧元，其中75%的营业额来自长期消费会员，老客复购占比也超60%。

这个被众多运动爱好者称为“穷鬼天堂”的运动品牌，一个没有大规模投放广告、几乎不请明星代言的品牌，究竟是如何在竞争激烈的市场中脱颖而出的？

运动零售的“不变”与“变”？

2024年4月4日，迪卡侬集团官微发布2023年业绩报告，2023年迪卡侬集团的收入达到了156亿欧元（约合1222.93亿元人民币），相比2022年微增了1.15%。尽管这一增长幅度并不惊人，但在全球经济动荡的背景下，这份成绩显得尤为不易。其中，线上销售额占集团收入的17.4%，较2022年增长0.7%。

令人惊讶的是，2023年迪卡侬集团的净利润高达9.31亿欧元，这份业绩实属不易。当然迪卡侬方面认为，2023年持续的高通胀、地缘政治等不稳定因素导致全球消费者支出行为放缓，还是给业绩增长带来了不小压力。

迪卡侬全球首席执行官Barbara Martin Coppola也表示：“2023年，全球企业都面临着前所未有的市场环境挑战。”

3月12日，迪卡侬集团宣布了全球品牌焕新的消息。全新的“轨道”形标志和“Move People Through the Wonders of Sport”的品牌宗旨，无疑为迪卡侬注入了新的活力。同时，迪卡侬全新品牌战略“北极星”也随之公布。

品牌焕新并非只是表面的光鲜，更是迪卡侬对可持续发展的深刻承诺。7月10日左右，迪卡侬入选了美国《时代》杂志2024年度全球“可持续发展企业”500强榜单。

作为2024年巴黎奥运会及残奥会的官方合作伙伴，迪卡侬凭借其出色的运动产品设计实力，为这场全球瞩目的体育盛宴增添了别样的色彩。特别是为45000名志愿者及11000名奥运与残奥火炬手量身打造的专属服装，更是展现了迪卡侬在运动装备设计方面的深厚功底。

此外，迪卡侬还为最后参与火炬传递的火炬手们精心定制了专属战袍。其中包括法国残疾人田径运动员南特宁•凯塔（Nantenin Keita）和迪卡侬运动员团队领队、法国柔道运动员特迪•里内（Teddy Riner）。为了塑造良好形象，迪卡侬也在推动绿色、低碳、循环发展的过程中，不仅注重产品的环保性能，也在供应链管理、生产制造等各个环节都融入了可持续发展的理念。

但“不论哪种品牌营销力”不直接转换成“价值力”或“品牌力”，营销与私域先行的背后，又有着哪些“被诟病的轻奢短板”呢？

75%营业额背后的会员经济与社群策略

先看私域。

可喜的是，2023年迪卡侬集团的业绩相当于4个李宁的体量；而2022年，其销售额年增长率更是高达12%，同期阿迪达斯只有1%。在平价消费浪潮的推动下，迪卡侬已经在中国拥有267家门店，覆盖100个城市。2022年，其中华区零售营业额更是超过100亿元人民币。

在全球经济动荡中，这家运动零售巨头如何破局“营销”呢？答案呼之欲出，以其“白领三件套”策略—私域引流、企微运营、社群营销，迪卡侬在2023年的轻奢市场中站稳了脚跟。

这些年，迪卡侬几乎从不邀请明星代言，也不大规模投放广告，但它却能在竞争激烈的市场中脱颖而出。这样的成绩，怎能不让人好奇其背后的运营策略？

先看迪卡侬集团“白领三件套”其一“线上线下多渠道布局，全域联动，无缝衔接”。

线上，通过社交媒体、官网、小程序等平台，设置明确的引流入口，像磁铁一样吸引用户进入私域流量池；线下，门店导购则化身为私域引流的先锋，将顾客快速转化为私域用户。

然而，迪卡侬在私域引流方面的出色表现并非没有挑战。过度依赖人工服务可能带来的成本压力和效率问题，未来，迪卡侬或许有必要进一步探索智能化客服系统的应用。

其二，迪卡侬企业微信成私域运营另一大亮点。在这里，迪卡侬成功构建了多个具有鲜明个性的IP人设，他们不仅代表了品牌形象，更通过日常互动与顾客建立了深厚的情感连接。定期发布与运动健康相关的内容，让这些IP人设逐渐成了顾客心中的运动专家和健康顾问。

同时，在朋友圈的运营上，迪卡侬也下足了功夫。他们注重内容的多样性和更新频次，更通过精准定位目标受众，实现了内容的个性化推送。

结果是，迪卡侬的地区社群，以其高活跃度而著称。这些社群不仅吸引了大量本地顾客加入，还通过定期组织线下活动和兴趣小组，增强了社群成员之间的互动和粘性。这些兴趣群均由店员承担群主，定期、规律组织群友活动，仅在2023年，迪卡侬就发起了超过5万场活动。这些活动不仅让顾客动起来，还促进了商品的自然销售。

随着用户社群关系的发展，迪卡侬的市场空间也在进一步打开。例如，有喜欢跑步的用户在加入社群后，接触到了飞盘、滑轮等新的运动项目，并尝试参与其中。这种跨界的尝试不仅让用户发现了新的兴趣点，还催生了新的购买需求，这正是“连锁反应”和“增值效应”。

但相比地区社群的热闹非凡，迪卡侬的官方直播社群却显得较为冷清。为了提升直播社群的活跃度，迪卡侬或许可以尝试引入更多互动环节和趣味挑战；还可通过借助KOL或明星的影响力，吸引更多潜在顾客关注直播内容；也可尝试增加以销售为主导的直播间，通过引入更多优惠活动和限时折扣等促销手段，激发顾客的购买欲望并提升销售额。

当然，为了进一步提升社群的活跃度和转化率，可在视频号主页和小程序中增加社群入口的介绍和链接；同时“保持焕新”，对于长期无运营的社群进行解散或合并处理，以减少资源浪费和提升管理效率；深化会员体系，通过设置会员等级和专属活动等方式提升会员的参与度和粘性，同时加强会员数据的分析和挖掘工作以精准把握会员需求，并提供更加个性化的服务体验。

总之，迪卡侬在私域运营用到“总部指导+区域自助”的去中心化策略来组织全国的活动，让各地的门店能够结合自身情况进行灵活规划、按需取用。

相比普通会员，迪卡侬的私域客单价高出3倍，这足以证明其私域运营策略的有效性。而且，私域用户还会撬动他周边亲朋好友的连带购买，“遇事不决迪卡侬”这句话在运动界广为流传，也反映了消费者对迪卡侬的深厚信任。

此外，尽管迪卡侬的形象粗犷，装修简单的它总透露着一股隐隐约约的男性荷尔蒙气息，但它的女性消费者群体同样庞大。在某红书上，有关迪卡侬的笔记数量高达10万+，一篇关于迪卡侬A字裤裙的种草贴更是获得了两万多赞。在淘宝官方旗舰店中，女性瑜伽裤的销售量也高达3万+。这些数据足以证明，迪卡侬并非只是男性的天堂，它同样深受女性消费者的喜爱。

交易关系是即时的，商品交易完了以后，企业和用户基本就断了联系，很难长效。“消费品牌”是可借鉴迪卡侬，通过私域运营策略成功打破这一困境。私域虽“牛”，但迪卡侬最近“却很头大”。

质量or营销？

从“平价之王”到“轻奢争议”，当“涨价潮”与“质量风波”接踵而至。我们不禁要问：这是轻奢消费时代的必然宿命，还是迪卡侬自身策略失衡的结果？

“涨价”二字，如同一枚投入湖面的石子，在消费者心中激起了层层涟漪。99.9元的登山裙涨到了129.9元；49.9元的运动鞋垫涨到了59.9元；249元的抓绒外套涨到了499元；14.9元的儿童背包涨到了39.9元，迪卡侬的产品价格悄然攀升，让不少消费者直呼“平价不再”。“真没想到迪卡侬竟然成了理财产品”，有消费者在社交平台上调侃道。

难道，这真的是轻奢消费的必然结果？价格线上扬的同时，价值是否真的在下调？“涨一点其实还可以接受，涨得多就不买了。”有消费者表示，可以理解个别款式的调价，但消费者在迪卡侬“周围”的选择其实有很多。

同时，随着消费者个性化需求的日益增长，传统的大规模广告轰炸已难以奏效。素人KOC的崛起，正是这一趋势的生动体现。他们更贴近消费者，更懂得如何触动人心。然而，即便是在这样的背景下，迪卡侬依然未能完全摆脱对大规模营销的依赖，这在一定程度上限制了其品牌形象的进一步提升。

不可否认，迪卡侬的私域营销是其成功的关键之一。通过企业微信、社群运营、朋友圈互动等多元化手段，迪卡侬构建了一个庞大的会员体系，实现了精准营销与高效转化。然而，当营销的光芒过于耀眼时，是否掩盖了产品本身的问题？

追溯迪卡侬初入市场，是以“平价”“多样”“亲民”的标签吸引眼球。然而，深入探究其背后模式，不难发现，迪卡侬为了极致压缩成本，几乎摒弃了所有中间环节，形成了全产业链的“自给自足”模式。从产品设计到生产，再到物流配送，每一步都紧紧抓在自己手里。这种模式下，产品虽直达消费者，却也少了市场的检验与反馈。这在当今市场，无疑是一种“另类”的选择，是勇气可嘉，还是过于短视？

消费者疾呼，“轻奢”这个融合了高端与亲民元素的词汇，不等于“高价低质”，是要在保证品质的基础上，提供超越普通商品的价值体验。迪卡侬在尝试轻奢化的过程中，显然没有很好地把握这一平衡点。质量问题的频繁曝出，让消费者对品牌的信任度大打折扣。

在消费升级的大潮中，消费者不再仅仅满足于产品的功能性需求，而是更加追求情绪价值和体验价值。迪卡侬通过线上私域运营的方式，努力延续顾客在店内的良好体验。然而，当产品质量成为消费者心中的一道坎时，这些努力似乎都显得有些苍白无力。

【结语】

香帅说得对，“消费的重要性，只会上升，不会下降。消费行业永远年轻”。从迪卡侬反观2024年“新消费市场”还有哪些“重要”机会？

一是，消费者个性纷呈，需求各异，一条广告打天下的辉煌不再。电视、明星、广告的传统组合，已显迟钝单调，品牌和商家亟须创新思维。素人崛起，成为新风尚，“闻神”现象便是明证。品牌方纷纷意识到，素人KOC更贴近民心，打造爆款亦需他们助力。如何巧借素人营销，创造热销奇迹，成为业界共同探索的课题。名创优品便是一例，其精选5万名私域粉丝中的分享达人，营销内容层出不穷，爆款频现，利润随之飙升。

疫情之后，邻里社群备受青睐，15分钟生活圈商机涌动。面对众多竞争对手，社区小店如何破局？佛山一家社区母婴店以私域服务赢得信任，回头客络绎不绝，证明了回归交易本质，亦能开拓生意新蓝海。

消费者追求已从“功能性”转向“情绪价值”与“体验价值”。品牌和商家需紧跟时代步伐，即使顾客离店，服务亦需延续。例如，迪卡侬通过线上私域运营，补足离店体验，持续激发顾客运动热情，营收百亿可喜。

“电商时代”，购物渠道多元化，传统超市、门店顾客流失。对于依赖线下铺货的品牌而言，如何转型？“传统”伊利也在兼顾渠道商利益的同时，探索出品牌与渠道“多方共赢”的私域模式，既加速了商品动销，又实现了与消费者的紧密连接。

总之，反观迪卡侬试图通过涨价来实现“品牌销售力转型”，这一举措“错误太大”。在价格与价值的天平上，迪卡侬需找到一个新的平衡点！不仅仅意味着要提升产品质量和服务水平，更需要在真正的“品牌力”上进行反思。

面对困局，迪卡侬需要的不仅仅是回应与解释，更要在追求高端化与市场扩张的同时，反思是否过于忽视质量把控？在营销创新与品牌升级的过程中，是否忘记了初心与消费者的真实需求？

无论市场如何变迁，质量永远是品牌的生命线；无论营销手段如何创新，都应以满足消费者需求为核心。