撰文｜映初

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

谈到国货羽绒服，大多数人第一反应是“波司登”。

1998年至2023年二十多年间，“波司登”一直稳坐国内羽绒服市场的龙头位置。但在2020年至2023年这短短的四年里，羽绒服市场突然杀出一匹黑马——YAYA鸭鸭。四年间，鸭鸭羽绒服的线上GMV实现从8000万到近150亿的惊人跨越。

在大家调侃“千元的羽绒服买不起，军大衣和感冒灵更有性价比”时，抖音直播间里100多元的鸭鸭羽绒服总能在寒冬里带给打工人一点慰藉。

艾媒咨询数据显示，在2023年中国网民购买羽绒服可接受的价格调查中，大部分消费者更愿意购买价格在400元至1500元之间的羽绒服。其中，34.04%的消费者选择401元至600元（含600元）价格区间，购买该区间价位的消费者最为集中，这部分人群也是YAYA鸭鸭的主攻市场。

对比波司登、加拿大鹅等动辄均价上千的羽绒服，最低99元，均价399元-699元的鸭鸭羽绒服价格无疑让它成为了“真香”选择。

二次创业，扭转局势

第一次看到东方甄选抖音直播间看到鸭鸭羽绒服时，住在上海的白领小米有点不可思议，“这不是小时候在老家县城看到的店铺吗？印象中只有中年人爱去买，还以为这是我们小县城专供的品牌呢。”

鸭鸭羽绒服在抖音直播间卖“爆”了，但少有人知的是鸭鸭羽绒服并不算年轻，它创立于1972年，一度被作为“国礼”，赠送给戈尔巴乔夫夫妇。在经历了八九十年代的巅峰后，品牌逐渐走向沉寂，在许多人眼里就如小米的评价一样，“是个小地方的牌子”。

2012年，“鸭鸭”进行了国企体制改革，一家宁波的民营企业成了“鸭鸭”第一大股东，但是也没能扭转乾坤。直到2020年，“鸭鸭”进行了股份重组，将战略重点转移到线上，轻飘飘的鸭毛才最终转动了命运沉重的齿轮。

鸭鸭总经理刘永熙曾在接受采访时称，2020年接手鸭鸭羽绒服的时候，“鸭鸭有1000多家门店，分布在三四线城市，线下门店多聚集在低线城市。”

彼时Z时代正逐渐成为消费主力，在审美和渠道无法触及年轻人就注定无法拥抱趋势占领市场份额。而2020年的重组改造，被视作是鸭鸭的二次创业，此后鸭鸭羽绒服再度迎来高光。

鸭鸭的接盘者和操盘者是樊继波，他通过控制的铂宸投资拿下鸭鸭股份全部股权，这笔交易的总金额为15亿元。樊继波之所以敢斥巨资的底气来自其团队对雅鹿品牌成功的线上运营经验。在收购鸭鸭之前樊继波旗下的电商代运营公司曾将雅鹿的电商业务做到了20亿元的GMV。

重组后，鸭鸭的第一个动作就是梳理其销售渠道，尤其是打通了天猫、抖音电商、京东等传统电商和直播电商渠道，接着又布局了“达人播、自播、以及直播间人货场优化”等细节后，2020鸭鸭销售额就达到35亿元。

（图源：抖音）

在鸭鸭工作了29年的老员工熊孝云曾对媒体表示：重组后，鸭鸭才从排斥互联网转变为拥抱互联网，砍掉原有坪效低、形象不符合品牌规范的门店，仅保留500多家门店，在此基础上再开设旗舰店、百货店等新店。

此外，品牌LOGO和定位也进行了升级。2020年，LOGO中“YAYA”的英文字体由复杂改为简约，这一标识革新，体现了品牌对全年龄段消费者的包容性，契合当下鸭鸭羽绒服打造国民羽绒服的产品定位。

与此同时，鸭鸭也开始加大对年轻消费者的吸引力度。2023年，鸭鸭宣布王一博为品牌代言人，通过明星效应和直播间的强势营销，成功实现了品牌打开了年轻群体中的口碑。

（图源：YAYA鸭鸭小红书官方账号）

如今，鸭鸭羽绒服已经成为小红书等种草平台的热门讨论话题，不再是“俗气的小地方品牌”，而是年轻人的冬季必备单品。

性价比之王，产品力拖后腿？

鸭鸭羽绒服的价格亲民这点毋庸置疑。凭借低价和广泛的市场覆盖，鸭鸭一直被视为“性价比之王”，吸引了许多消费者关注。

有博主在网上发帖称，169元买的鸭鸭羽绒服从外观上和269元买的森马羽绒服并无太多差异，纠结要留下哪款，请网友帮忙选择。

仅从外观，鸭鸭羽绒服看似更有性价比，但出人意料的是，评论区一边倒，都建议该博主直接选森马的。

（图源：小红书）

“鸭鸭的羽绒内胆疯狂掉毛”

“今年刚买的鸭鸭开始出绒了”

“感觉鸭鸭羽绒服越洗越薄”

“内胆染色，不建议买”

由此可见，尽管价格十分能打，但光有低价的产品仍缺乏说服力。许多消费者购买羽绒服时，除了价格，还非常注重产品的使用体验，尤其是羽绒填充物的品质和整体耐用性。

而低价往往意味着在多方面的妥协。

羽绒服定价的大头取决于填充材料的优劣，在定价较低的情况下，鸭鸭羽绒服可选范围不多，普遍采用鸭绒作为填充物，相较于鹅绒，其保暖性和蓬松度可能略逊一筹。虽然无论是在官网还是直播间，鸭鸭都自称是含量90%的白鸭绒，但有不少消费者洗后晾晒发现其中有许多肉眼可见的黑鸭绒。

其次，缝制工艺和面料选择可能也是拖累其产品力的关键因素。平价产品常常在生产环节缩减成本，导致缝合工艺粗糙，羽绒容易透过缝隙钻出。

另外，耐用性也是消费者抱怨的重点。羽绒服本应具备较长的使用寿命，尤其是高质量羽绒能够保持蓬松和保暖效果。然而，消费者反映鸭鸭羽绒服“越洗越薄”，暗示其羽绒填充可能不够饱满。

（图源：小红书）

平价固然是市场竞争的一大优势，但如果产品质量跟不上，“性价比”就会变成单一的“价格竞争”，无法满足消费者对于产品品质的期待，最终可能失去市场竞争力。

走上国际舞台的YAYA如何出圈？

鸭鸭羽绒服想破圈的野心昭然若揭。

9月，米兰时装周。鸭鸭羽绒服亮相时装周并推出的2024黑标鹅系列，这是鸭鸭羽绒服连续两年受邀参加该世界级时尚盛典。

亮相时装周，以“国货之光”的身份完成新一轮蜕变，同样的经历也在波司登、中国李宁身上见过。

波司登自2018年登上国际时装周后，品牌知名度便像开挂了一般，人尽皆知。但这几年，无论是波司登，还是中国李宁都有“跌落神坛”那味，鸭鸭能避免前车之鉴吗？

在定价方面，与波司登相比，鸭鸭占有绝对优势。据飞瓜数据的一项“消费者购买羽绒服预算分布”调研显示，愿意购买千元以上羽绒服的消费者占比仅为25%。而鸭鸭的定价是大多数人能够得着的消费水平。

但值得关注的是，定价低并不是“万金油”，新晋的网红羽绒服品牌势力正在崛起，比如COCO ZONE，以及罗宾汉、坦博尔等依靠抖音电商的渠道红利和极致的性价比收获了一批忠实粉丝，鸭鸭仍需在设计与美学上不断推陈出新，避免与其他品牌同质化竞争。

在设计与美学方面，鸭鸭羽绒服现有的多款产品存在与其他品牌雷同，被质疑是贴牌的情况时有发生。未来，鸭鸭可以继续通过与知名设计师或明星合作，推出限量款或联名款，以此增强品牌的时尚感和独特性。此前的赵露思同款、王一博同款、HelloKitty联名款等显然都取得了不错的销量，找准符合品牌形象的代言人或寻找能实现“1+1>2”的联名品牌，也是品牌出圈的好思路之一。

（图源：YAYA鸭鸭官网）

营销策略的创新也是羽绒服扩大品牌影响力的重要手段。通过社交媒体营销、短视频平台合作等方式，借助当前流行的线上渠道进行品牌传播。与KOL、KOC合作，打造话题性内容，吸引年轻一代的关注与讨论。

同时，通过创新的跨界合作，比如与其他领域的品牌或平台联手，推出联名产品或限时活动，创造更多话题和流量。此外，鸭鸭可以开展线下的快闪店、限时体验店等活动，结合数字化技术让消费者体验品牌的创新和魅力，从而增强用户粘性。

最后，破圈还离不开对品牌故事的讲述和文化共鸣的塑造，Z时代的消费者更愿意为情绪和品牌价值买单。鸭鸭可以挖掘品牌历史中的文化底蕴，并结合当下消费者的价值观，打造符合时代精神的品牌故事。通过强大的情感共鸣，品牌能够更容易在消费者心中留下深刻印象。