撰文｜映初

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

近期，名创优品有两件大事。

一是63亿收购永辉超市，抄底不被看好的中国的大卖场，不止普通百姓没看懂，投资圈更看不懂。

消息一出，美国银行全球研究部将名创优品（纽约证券交易所股票代码：MNSO）的评级从“买入”下调至“跑输大市”，原因是近期风险上升。

二是8 月30 日，名创优品发布2024 年中期财报，业绩显示出强劲的营业收入和净利润增长，2024Q2实现营业收入40.35亿元，同比增长24.1%。同时，截至2024年6月末，名创优品账上有现金及现金等价物62.33亿元，有息债务低至可忽略不计。

“人傻”和“钱多”两个标签同时被打在了这家广州本土企业上，创始人叶国富却以一种非常乐观、幽默的态度在朋友圈进行了回应：大家都看不懂就对了，看得懂我就错了。

难以否认的是，成立十一年，名创优品已经告别往日的“伪日货”、“十元店”的形象，完成华丽转身。如今的名创优品正以惊人的速度，代表“国货之光”走向世界。

经济到底有多赚钱？

IP经济不是一个多新的词，但是它到底有多吸金，也是这两年大家才开始慢慢领悟到。

前有泰国人为买泡泡玛特盲盒在门店大排长龙，甚至想方设法挤进中国淘宝、闲鱼等平台，只为“追星”顶流拉布布（LABUBU），后有上海年轻人凌晨排队买名创优品的Chiikawa产品。

去年9月，泡泡玛特在泰国曼谷最大的购物中心 Central World 开设了泰国首店，首日单店销售额突破200万元人民币，突破泡泡玛特历史记录。

今年3月29日，名创优品 X Chiikawa主题快闪全国首站登陆上海静安大悦城，单店10小时销售额达268万，三天总销量达到800万元。

（Chiikawa 手提便当盒 图源：公司官网）

IP联名战略俨然已经成为名创优品、泡泡玛特提升品牌价值和推动销售的重要动力引擎。

光2024年上半年，名创优品的IP授权费支出达到1.83亿元人民币，较去年同期增长了24%。

高支出带来了高回报，定价和营收情况也能很好地说明名创优品的这个动作的含金量。数据显示，在名创优品，购买过IP产品的用户VS普通用户，人均贡献可以高出263%，客单价要高出176%；通过与知名IP如迪士尼、三丽鸥、宝可梦、芭比等近100个全球知名IP合作，名创优品不仅实现了大量引流，还通过联名产品获得了高的销量。

名创优品的海外市场也同样受益于IP联名战略，IP产品在其海外销售额中占比已接近50%。2024年上半年，名创优品在海外市场新增了266家门店，总数达到2753家。名创优品通过IP产品和快闪店的热潮，推动了海外业绩的增长。

尽管IP战略带来了令人眼红的收益，但也并非一帆风顺，名创优品联名IP缺乏独家性，旗下的TOP TOY虽也有自研IP，但出圈的并不多。值得注意的是，名创优品越依赖第三方IP授权，将来面临的不确定性也就越大。

同样深耕IP的泡泡玛特在多年市场实践中，留下了多位流量选手，如Molly、小野、毕奇等表现都不俗。

“印尼从没让我们失望过”

大家都在唱衰经济，吐槽钱难赚的时候，名创优品却在海外闷声发大财。

公司财报数据显示，名创优品2024年上半年总营收同比增长25%至77.6亿元，其中，海外业务收入突破27亿，实现43%的同比增速，成为推动公司业绩增长的重要引擎。

国内平平无奇的名创优品，为何在海外这么赚钱？这背后的支撑力是什么呢？“高SKU”加“物美价廉”或许能很好地解释这种火爆现象。

在UP主@韩国Tak欧巴的视频中，他和朋友们被名创优品的价格所震惊，直呼“真便宜”。11元的便利贴、15元的耳机、23元的水杯…这些在国内看似平常的价格，在海外市场却成为香饽饽。

有博主发文表示，2022年，自己去韩国留学时，想去淘点实用的生活用品，就托本地的同学带自己去他们爱逛的店。“小姐姐就带着我去了明洞一家店，刚开始我还以为是韩国本土的化妆品店，进门一看，这熟悉的摆设、这熟悉的娃娃、这熟悉的名字……这不就是名创优品嘛！”

除了韩国，名创优品在美国、加拿大、新加坡、埃及、阿联酋、印尼等等超过100多个国家和地区构建起了庞大的零售网络。其中，印度尼西亚是名创优品海外门店最多的国家，名创优品早在2017年就进入了印尼市场,至今已在印尼的130多个城市开设了300多家门店。

（名创优品美国门店。图源：公司官网）

8月31日，名创优品在印尼雅加达中央公园（Central Park）商场的旗舰店开业。该店总面积3000平方米，是其在全球最大的门店。当日，店内人山人海，30台收银机同时开工，结账仍然需要排队三小时。

（雅加达Central Park购物中心 图源：公司官网）

“印尼从没让我们失望过。”名创优品集团副总裁兼海外事业二部总经理涂宝燕接受采访时说。

作为东南亚最大的经济体，印尼拥有超过2.7亿人口，其中年轻人口比例高，35岁以下的年轻人占比超过一半，消费需求强劲。印尼的年轻人对时尚、潮流和高性价比的商品有着强烈的消费欲望，而名创优品以其低价、时尚、品类众多的产品特性满足了这一群体的消费习惯。

据官网数据，名创优品雅加达中央公园（Central Park）商场店拥有超过10000个SKU,其中IP产品多达3000个SKU。

洞悉了消费习惯，还要最大程度满足本地化需求。名创优品在印尼最受消费者喜爱的产品是香水。由于印尼天气炎热潮湿，香水是年轻人日常生活的必需品。

为此，名创优品请了知名演员Prilly Latuconsina（INS粉丝5400万）成为其在印度尼西亚的首位香水代言人，并在印尼Margo City商场举办香水新品上市快闪活动，六款香水新品，都是近期在印尼市场的主推产品。截至目前，名创优品已在印尼推出上百款各具特色的香水产品，且香水系列销量业绩喜人，均保持单月过万瓶的高销量。

（图源：公司官网）

过去一年，印尼新增门店超120家，虽然名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬认为，“还远远不够，可以朝着四位数（1000家）去努力”，但竞争对手也在纷纷崛起，如何保证独特优势，关乎名创优品能否下好这盘大棋。

名创优品在海外市场取得了巨大成功，尤其是在人口红利充足的国家，与此同时，海外市场竞争的竞争程度和本土化产品需求的复杂性、国际物流的便利程度等风险因素不可低估。

抄底永辉，再造山姆？

所有人都看好名创优品时，它却“作死”，上演了一场“蛇吞象”大戏。

在线上电商及社区团购快速发展的背景下，线下超市经营难度增加已成为普遍共识。名创优品为何选择在这时候收购永辉超市？

叶国富在电话会议中详细解释了原因，在他看来，中国线下超市面临着二十年一遇的结构性机会，线下超市正面临结构性的供给侧变革。在诸多零售业态与模式中，以胖东来为主要代表的国内超市掀起的变革将重塑线下超市格局。叶国富认为，永辉超市在胖东来的帮扶下调改，有潜力在变革中脱颖而出。

永辉超市作为中国领先的生鲜超市连锁品牌，拥有强大的供应链管理和本地网络。名创优品的加入能够帮助其在零售领域进一步渗透，尤其是在生鲜电商及生活消费品领域，双方的资源整合有望提高运营效率。

不少人认为名创优品虽然在全球扩张中表现亮眼，但国内市场的表现却平平。在“物美价廉”方面，消费者有太多选择，无论是拼多多、阿里巴巴、或者是义乌小商品都可以随时“平替”掉名创优品，所以在名创优品国内门店虽多，单店表现却不如海外门店。

扩展到生鲜及大宗消费品零售可以为名创优品带来新的业务增长点。通过这笔交易，名创优品能够更多地接触中消费者的生活消费习惯，进一步提升品牌的知名度与市场占有率。

另外，近年来，山姆超市、开市客、胖东来的爆红都证明了线下商超的转型是有路径可走，且真的行得通，不缺钱的名创优品会眼红也不难解释，更何况，真的是“抄底”的最佳时机。

9月23日，名创优品花了63亿人民币收购永辉超市29.4%的股权，以每股均价2.35元的价格收购，相对于永辉历史最低价2.08元/股，仅有12%的溢价。对比当年京东的9元每股的购入价，2.35元简直是白菜价。

收购案后，中国官方发布的一系列政策释出一揽子利好信号，A股行情也在几天内迅速回暖。9月28日，永辉超市的股价涨到了3.30元，对比9月23日，涨幅接近50%，即使并未有其他动作，名创优品也从股价中获利不少。

但能否实现“1+1>2”的协同效应，仍是个未知数。

永辉超市的生鲜业务和名创优品的快时尚定位存在一定差异，如何实现业务上的深度整合仍需观察。其次，名创优品是否能在永辉超市的业务中找到足够的价值点，帮助其突破目前面临的增长瓶颈，也是值得关注的问题。

不过相信，名创优品究竟是“眼光独到”还是真的“人傻钱多”，也将在不久的未来得到验证。