撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

卤味，是肉眼可见的卖不动了。

前段时间，被称为“鸭脖大王”的绝味食品发布了2024年上半年财报。数据显示，绝味食品营收33.4亿，同比下降9.73%；归属于上市公司股东的净利润为2.96亿，同比增长22.2%。事实上不只是绝味食品，包括周黑鸭和煌上煌等品牌在内，上半年营收均出现了不同程度的下滑。

图源：绝味食品财报

屋漏偏逢连夜雨，营收下滑的同时，卤味三巨头也在不断闭店。绝味食品上半年闭店近1000家，周黑鸭和煌上煌分别关闭了360家和445家门店，一时间有关卤味三巨头失宠的话题频频冲上热搜，这个曾被无数机构看好将会跑出万店品牌的赛道深陷泥潭，时至今日只有绝味食品依靠加盟模式开了近15000家门店。

究其原因有多个方面，价格高、非刚性消费、产品替代性强和食安问题等，每一个都在限制着卤味巨头们的增长。

面对经营压力，品牌方们各显神通。主动降价、产品多样化、大打营销牌、布局渠道等，只不过实际所能够带来的效果还有待时间的进一步检验。

眼下可以确定的是，3000亿卤味市场已经到了必须要变革的时刻。

卤味顶流，跌落神坛

鸭脖卖不动、线下闭店不断，2017年上市之初，绝味食品可能并没有想到短短几年时间就从巅峰快速跌落。

回顾上市前后，绝味食品的增长可谓异常迅猛。数据显示，2016~2019年间，绝味食品营收从32.74亿增长到51.72亿，年复合增长率达16.46%；同期归母净利润从3.8亿增长到8.01亿，复合增长率28.2%，包括净利率在内也从11.62%上升到了15.29%。

能够有如此亮眼的表现，关键原因之一在于绝味食品线下门店的持续扩张。事实上，依托加盟模式绝味食品早在2019年就正式突破万店大关，财报显示2022年在大陆地区门店数量总数超过15000家，被消费者称之为“鸭脖大王”。

图源：绝味鸭脖官方微博

只可惜好景不长，随着竞争加剧，绝味食品从2022年开始就已经出现毛利率下滑的状况。2022年和2023年毛利率分别为25.57%和24.77%，净利率方面相较以往更是下滑超过10个百分点。

与之相对应的是门店规模扩张方面，绝味食品同样显得后继乏力，2023年绝味食品总门店数为15950家，全年净新增仅874家。

更让人意想不到的是，2024上半年财报显示绝味食品的门店总数为14969家，相较于2023年底半年闭店近千家。虽说上半年净利润同比实现正增长，不过更多似乎是因为原材料成本的下降。

反馈到资本市场上，作为卤味三巨头中的大哥，绝味食品从2021年的股价超百元一路下跌到现在只有12.5元左右，累计下跌近90%。

图源：百度股市通

如果把视线放宽到整个卤味赛道，事实上另外两大巨头周黑鸭和煌上煌的日子同样不好过，甚至相比绝味食品有过之而无不及。

9月初，有关#卤味三巨头为什么失宠#、#卤味为什么卖不动了#的话题陆续登上微博热搜。原因在于除了绝味食品，今年上半年包括周黑鸭和煌上煌等品牌在内，实际表现都不容乐观。

财报显示，2024上半年周黑鸭营收为12.6亿元，同比下滑10.97%；净利润为3291.3万，同比暴跌67.65%，相比2023年底，半年时间周黑鸭关闭了360家门店。对于业绩表现不佳，周黑鸭官方回应称上半年消费需求尚未明显回暖，大环境和消费者偏好也发生了变化，集团正在探索新消费时代的发展道路。

煌上煌同样不遑多让，上半年营收10.06亿，同比下滑7.53%；净利润6051.16万，同比下滑25.32%，门店则减少了445家。

事实上，卤味赛道上半年虽说原材料成本略有下降，但整个行业所面临的压力使得各大品牌步履维艰。自然，以“三巨头”为代表的卤味品牌首当其冲。

年轻人吃不动“鸭货”了？

客观来说，卤味赛道三大品牌绝味食品、周黑鸭和煌上煌，已经并驾齐驱了很长一段时间。

据红餐数据显示，2023年我国卤味行业整体有所回暖，市场规模约3180亿，三巨头基本都实现了不同程度的业绩回升。只是到今年上半年残酷的现实又给了当头一棒，营收下滑、门店数收窄，各大品牌均身陷囹圄。

那么，到底是什么原因使得曾经备受消费者追捧的卤味食品突然无人问津了呢？

从消费者的角度出发，最直观的感受莫过于其不断上涨的产品售价。

此前澎湃新闻曾针对“卤味卖不动”进行过一场网络投票，结果显示有77%的网友认为卤味三巨头的价格越来越贵，还有12%的网友认为其口味单调。卤味价格高，几乎已经成了消费者众所周知的秘密，以至于早早就被贴上了“卤味刺客”的标签，甚至有网友调侃没有人能从卤味店里笑着走出来。

小红书上有消费者吐槽，“在卤味三巨头的线下门店随便买点都要大几十元”、“如果是点外卖多品尝几样，没有一两百下不来”、“一斤绝味鸭脖超过60元，要知道一整只鸭子才40多元，现在怕是月薪2万也吃不起鸭脖了”...

图源：小红书

原本定位休闲食品的卤味，价格高已经劝退了不少人。再加上卤味赛道本身的准入门槛就较低，产品品类和口味日趋同质化，也让消费者感到越来越腻，更不用说行业内还有一众新兴卤味品牌不断涌现。

实际上，整个卤味市场的行业集中度并不高。被称为“卤味三巨头”的绝味鸭脖、周黑鸭和煌上煌三大品牌，三者加起来的市场占有率仍然不足20%。

截止到今年上半年，紫燕百味鸡门店数已经超过6300家，除此之外还包括很多地方品牌，如廖记棒棒鸡、德州扒鸡、卤江南等，最近几年崛起的王小卤、研卤堂、盛香亭等品牌同样吸引了不少消费者的目光，就这还没算上开在社区门口和菜市场的夫妻店等。

自身原因再加上外部竞争格局的变化，使得卤味巨头的门店数量和规模逐渐触及天花板。

以绝味食品为例，上半年营收下降的原因之一就是其门店减少，使得销量下降所致。回过头来看，绝味食品依托加盟模式实现快速扩张，最后也使得自身遭到反噬。眼看前景愈发不景气，加盟商在做决定时势必会更加谨慎。 

图源：黑猫投诉平台

值得一提的是，疯狂扩张阶后不可避免还会出现食安问题。黑猫投诉平台上以“绝味鸭脖”为关键词进行搜索，有1100多条投诉，大多集中在产品变质、卫生条件不达标、吃完后身体出现问题等。

同时，周黑鸭也有超过900条投诉，煌上煌有600多条，问题原因基本如出一辙。

卤味还是门好生意吗？

事实上，我国卤味市场整体规模增速已经在逐步放缓。数据显示，2018~2023年间卤味市场年复合增长率仅为6.42%，2023年市场规模约3180亿，绝味食品在财报中也表示行业整体正面临着严峻的经营压力。

接下来，如何顺利活下去或许会成为卤味巨头们的发展重点。

先来看绝味食品，为了吸引年轻消费群体，绝味食品开始了疯狂营销。

就在今年7月23日，绝味食品在上海召开品牌战略升级发布会，官宣全新品牌符号的同时还签约了自成立19年来首位品牌代言人范丞丞，甚至还推出了范丞丞限定套餐，用以转化后续的流量。

品牌升级和签约代言人只是其一，2023年绝味食品还模仿新茶饮赛道屡试不爽的联名策略进行跨界，官宣联名《甄嬛传》推出“绝味红宝石虾球”联名套餐和剧集角色卡牌等；最近又联名山海经，只要在限定时间内全场购物满26.8元即可赠送限量纸袋和透卡。

图源：绝味鸭脖官方微博

和绝味食品不同，周黑鸭的策略是明确定位，进行产品多样化和降价。今年5月周黑鸭正式实施“锁鲜&散卤/热卤二合一”的策略，兼顾多种产品类型的同时让利消费者，包括在部分门店上线专属会员福利活动，星期三第二件半价、进社群满50减10元等。

同样走多元化之路的还包括煌上煌，曾先后布局粽子、烤猪蹄和预制菜等领域。

只不过这些常规自救策略，其他竞争对手也能很快复制。想要真正将卤味做成一门好生意，恐怕还需要思考其他新出路，在这之中倒是可以参考业内如紫燕食品和王小卤等品牌的发展模式。

财报显示，紫燕食品上半年营收16.63亿，归母净利润1.99亿，同比增长12.17%。和卤味三巨头不同，紫燕食品主要通过差异化的定位打造爆款产品，旗下如夫妻肺片、百味鸡、藤椒鸡等，是不少消费者的心头好。外卖平台上线的一人食套餐，更是无数打工人的常见午餐选择之一。

再来看一路狂奔的王小卤，通过产品端的创新和对渠道的重视，王小卤凭借爆款单品虎皮凤爪仅用三年时间就将销售额从2000万提升到10亿，创始人王雄放出豪言有机会做到40亿以上。据沙利文数据，2019~2023年，王小卤已经连续5年位居国内虎皮凤爪销售额第一。

图源：王小卤官方微博

爆款单品在线上平台的带动下又反哺了线下市场，通过合作盒马、罗森等渠道和各大零食折扣店，2023年王小卤线下营收占比已经达到了75%。

爆款单品带动、其他产品矩阵作为补充覆盖更多消费场景，再辅以全渠道的营销策略，这些或许能为绝味食品们提供一定的参考。只是关键问题在于，卤味三巨头们有真正意义上的爆款吗？