撰文｜映初

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

2024年，已经很少有人会为了买到喜茶、星巴克而专门发一条朋友圈。

相反，如果随手在社交平台发几条淘到的拼多多平价好物，反倒有可能引来一大波人点赞、关注，并追着你要链接。

在全民消费已经迈入一个追求消费降级、极致性价比、质价比的时代，带火了一波以拼多多为代表的，主攻下层市场的品牌。

新茶饮品牌甜啦啦就是其中之一。

不管是看店铺，还是听品牌名，都很容易让人觉得这是一个不知名的山寨杂牌茶饮店，实际上，甜啦啦在全国累计门店超7000家，步伐也已经远迈至东南亚市场。

这个品牌，用9年时间，走完了其他品牌十年、二十年才能完成的事。它究竟踩中了哪些风口，下沉市场品牌之多，甜啦啦凭啥杀出重围，走到聚光灯下？

与蜜雪冰城 羁绊情深

不管品牌愿不愿意，在消费者心中已经形成了一个共识，甜啦啦是蜜雪冰城的平替。

蜜雪冰城价格已经如此低的情况下，甚至还能出现平替？ 

（图源：小红书）

其实甜啦啦大部分产品的价格和蜜雪冰城相差不大，蜜雪冰城的冰淇淋2元，柠檬水4元，甜啦啦也是一样的价格，甚至有些产品，甜啦啦还会更贵一点，只是甜啦啦锁定的，是比蜜雪冰城更加下沉的市场。

截至8月5日，据窄门餐眼数据显示，80.94%的甜啦啦门店都开在三线以下的城市，乡镇店的比例高达31.18%，，而蜜雪冰城的所有门店中，有43.12%的门店设在了一二线城市。

在喝不到蜜雪冰城的地方，也许还有一杯甜啦啦可以点，价格相似，口味也接近，这可能是网友认为的平替。

除了在线上和蜜雪冰城深度捆绑，线下这两个品牌的羁绊也很深，仿佛饮品界的麦当劳和肯德基。甚至有网友表示，我们这甜啦啦只要开店就选在蜜雪冰城旁边，之前还看过他们打架，是真的互殴。 

（图源：Bilibili）

甜啦啦创始人王伟本人与蜜雪冰城也有一段前缘。

王伟曾是蜜雪冰城的加盟商，曾经10个月在安徽蚌埠开了8家蜜雪冰城，靠着卖麻辣烫和蜜雪冰城，王伟一个月能挣10几万。

也正是这段经历，让王伟决定自己做一个品牌。

他的执行力有多强呢？2014年10月有了这个想法，2015年1月第一家甜啦啦就诞生了。

在被人指出模仿抄袭蜜雪冰城的运营模式和产品，宛宛类卿时，王伟的回应并不避讳：“初期的时候我们有在模仿，现在我觉得差别还是很大的。我记得我做了几个月的奶茶店，看到奶精这个东西，都不知道那是用来做奶茶的，开了好多家店都不知道。不模仿能怎么办呢？什么都不知道呀。”

甜啦啦在产品开发上也可谓集百家之长于一身，蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等众多品牌的爆款都能在甜啦啦店里，以更低的价格喝上一杯。

网红品牌的鲜果茶动不动就二三十元一杯，而甜啦啦只要10元；霸王茶姬20元的伯牙绝弦，甜啦啦的清风茉白仅用8元就做到了，甚至成为大爆品之一；喜茶20元出头的多肉杨梅，甜啦啦卖7元；12元的牛油果系列可替代29元的茉酸奶；12元的黑武士桑葚平替茶百道22元的乌漆嘛黑……

但除了这些，甜啦啦不止步于模仿，也不止甘于做其他奶茶的平替。甚至在王伟看来，光会模仿是没有精髓的。王伟想做的，是一个叫甜啦啦的品牌，它不是谁的平替，而是一直不断在超越的品牌。

关于品牌，他曾说：“我未来想做50000家店，如果不靠品牌，怎么能做到50000家？就像是明星效应，品牌就是明星的一张脸，品牌起来了，开店就容易了。”

虽然都是2元的冰淇淋，但网络上有不少测评都表示，他们心中甜啦啦酸奶冰淇淋在口感更胜蜜雪冰城一筹；水果桶更是成为许多人心中无可替代的存在。

下沉市场，有钱有闲

无论是蜜雪冰城、甜啦啦、拼多多，还是曾经倔强地只耕耘一二线城市的品牌，这些年无一例外地都在加大步伐，抓紧速度地布局下沉市场。

三五年前，还被嘲笑土的县城贵妇，今年一跃成了新生活方式的代言人。

相比大城市打工人呈现出的拥挤、局促、不松弛，下沉市场的消费者则举手投足间彰显着“有钱有闲”的生活状态。

赚得少，房贷低或者没有房贷，生活在人情社会为纽带的县城或城镇的这些人，他们往往能比大城市的消费者存下更多的钱。

中国共有2800多个县级行政区，县域常住人口约7.48亿人，县域经济，凭借90%的国土面积占比与50%的人口占比释放出超强商业潜力信号。

许多网红品牌这两年才慢慢要入局县域掘金，而甜啦啦已经在此耕耘了近10年。对于甜啦啦的定位，王伟的目标很清晰：专为年轻人打造，聚焦下沉市场的乡镇消费者。

从甜啦啦几千家门店在全国的分布也在印证这种说法。

（图源：窄门餐眼）

在安徽省，甜啦啦门店数量最多的城市，不是省会合肥，是阜阳；在河南，甜啦啦门店数量最多的城市也不是郑州，而是南阳、平顶山、周口等。

在同一个城市里，甜啦啦的首选开店地也尽量避开繁华的商圈，选择市郊乡镇作为首选位置。

除了看中县域人口的巨大消费潜力，聚焦乡镇、城郊的选址，对于像甜啦啦之类的新式茶饮来说，还有一个好处：省房租。

定价2-12元的一个价格带，在售价较低的一个基础上，房租、人力的成本都压低到极致。

虽然单品价格低，但总的成本更低，加盟商有了更大的利润空间，也愿意加盟品牌。

以他们家招牌产品，定价10元的一桶鲜果茶来说，开在一二线城市的品牌，即使能在供应端上，把价格压到极致，由于房租、人工成本、加盟费等限制，可能也无法卖出10元的低价。

扩大声量，长路漫漫

如果品牌门店永远只开在县域城市及以下乡镇，对品牌扩大声量是无益的，甜啦啦自己也深知这一点。但开到大城市，在各方面的成本全面上升的情况下，如何保证加盟商的利润呢？

创始人王伟对此的回应是：“对于北京、上海这些地方的甜啦啦加盟商，公司可能会给这样的店补贴两万块钱，就相当于这家店的原材料我不赚钱，都补给他了。未来这样的店可能会有几百家。补贴的钱从哪里来？比如在北上广深几个比较大的一线城市，我总共开出600家，也不是每个店的房租都要五六十万，也有十来万的，那五六十万我可能会补贴一笔，大不了这几个店盈亏平衡。用赚钱的店补贴亏的，把品牌声量做起来。”

但其实，如果开在一线城市的核心地段，两万元的补贴微不足道，且光靠补贴来维持经营也不是长久之计。如何让品牌也能在大城市扎根，是甜啦啦实现野心之前必须解决的痛点。

不仅如此，当下茶饮赛道“卷”到白热化，线上的阵地也需要好好经营，赢线上流量池者得天下。

从目前来，甜啦啦在这点上的表现也是乏力的。 

（图源：小红书）

许多一二线城市的年轻人，第一次看到甜啦啦的时候，都会产生质疑，这是哪里来的无名作坊，虽然已经是全国前十名的茶饮品牌，但由于线上和线下都缺乏出圈的营销活动，年轻人往往会在毗邻的蜜雪冰城和甜啦啦之中选择前者。

截至8月6日，甜啦啦在抖音平台的官方账号粉丝为59.4万，多数视频的点赞数维持在500-1500，最火的一条视频是回应网红@萌叔Joey的测评，点赞数3.9万。而蜜雪冰城在抖音平台的官方账号粉丝数已达到367.7万，最火的作品点赞数有272.1万，推出《蜜雪冰城甜蜜蜜》主题曲的那段时间，几乎条条视频都能轻松破十万。

所有品牌都在发力争夺线上流量，而甜啦啦除了和驯龙高手有联名外，几乎没有声量比较大的活动。甜啦啦或许有信心也有实力在首次交易后，留住客户的芳心，但如何吸引客人首次到店呢？

此外，在众多测评中，甜啦啦也有一点一直被诟病：甜。即使是三分糖，也常常被说，比其他茶饮品牌的口味更齁甜。

在提倡健康饮食的今天，超标的糖分，是饮品的硬伤。这也是为什么这几年，三得利、元气森林、农夫山泉能越卖越火，而以统一、康师傅为代表的老牌罐装饮料在没落的重要原因。

一二线的城市的年轻人更注重轻饮食，每口饭、每口饮料都要精准地计算出卡路里，而乡镇的年轻人，则更喜欢重口味的香辣食物，全糖、七分甜等饮品标配，可能在一二线城市就卖不动了。

如何统一标准，做到既满足乡镇青年重口的需求，又满足城市白领对健康饮品的要求呢？

在很多方面，甜啦啦似乎还有很长的路要走。但凭借其敏锐的市场洞察力，甜啦啦无疑已在新茶饮领域中占据了重要一席，并将迎来辉煌的高光时刻。