透视苹果Q3:iPhone卖不动、AI被骂惨|DoNews财经

撰文 | 雁秋

编辑 | 李信马

题图 | IC photo

如果说乔布斯打造的苹果是艺术品,那么库克打造的苹果就是畅销品。

苹果最新一季的财报出炉,这家公司还是那么能赚钱。 2024财年第3财季(第2季度,截至2024年6月29日),苹果总营收857.77亿美元,同比增长5%;净利润214.48亿美元,同比增长7.9%。

图源:苹果财报

按收入类型来看,iPhone和软件服务是营收的大头,占整体的比例分别为46%和28%,但同比却是一降一升:

iPhone收入为392.96亿美元,同比下降0.94%;

Mac收入为70.09亿美元,同比增长2.4%;

iPad收入为71.62亿美元,同比增长23.7%;

可穿戴、智能家居和相关配件业务收入为80.97亿美元,同比下降2.3%;

软件服务收入为242.13亿美元,同比增长14.1%。

图源:@EconomyApp

01.iPhone卖不动了? 

全球手机市场正进一步复苏。据IDC数据,2024年Q2,全球手机出货量同比增长6.5%至2.85亿台。其中,iPhone出货量虽同比增长1.5%,但其市场份额却从16.6%下降到了15.8%。

分地区来看,拖了iPhone出货量“后腿”的,就是中国大陆市场(大中华区)。大中华区是苹果最重要的市场之一,但本财季却成为苹果唯一营收下降的市场,为147.28亿美元,较上年同期的157.58亿美元下降6.5%。

更糟糕的是,这已经是苹果连续第四个季度在大中华区遭遇营收同比下滑。与之形成鲜明对比的是,中国手机市场本季度的表现明显好于全球手机市场,据Canalys统计,2024年Q2国内手机出货量同比增长约10%,重回7000万台水平。刨去中国市场,全球手机出货量的同比增速经计算仅为5.5%。

在中国大陆手机市场,iPhone的市场份额逆势下降,甚至退至第六名,首次出现了国产手机包揽前五席的罕见一幕。

最终体现在全球手机市场上,iPhone的市场份额被国产品牌取代。小米和vivo本季度出货量都暴涨超过20%,前者出货量距离苹果只有一步之遥。面对iPhone在华的颓势,库克没有特别作出解释,倒是在财报电话会议中表示:

(本季度)大中华区iPhone安装基数创下纪录,而Mac和iPad大多数客户都是首次购买。我们对长期前景非常有信心。

苹果的「信心」究竟来自哪里,我们不得而知。但凭心而论,iPhone确实具有较强的优势。目前让消费者依旧愿意为iPhone买单,理由估计有两方面因素。

其一,iPhone的视频录制能力还是过硬,尽管主流市场上部分高端安卓旗舰都是大底主摄,但拍视频却不如iPhone,在自媒体盛行的时代,这一点很吸引专业人士。另一方面,就是关键的iOS生态,除了有极强的安全与隐私保护之外,配合续航、UI设计的更新体验,也能吸引大批用户。

与此同时,iPhone也面临着巨大的瓶颈,例如创新不足、售价昂贵等,新品销量与过往相比始终不温不火。

为摆脱这一局面,「降价」成为苹果的应对策略。比如,iPhone15上市一周就破发,上市半年降价超1000元,今年3月份降价1500元,今年5月份再降价2000迎战618,618大促后期进一步降价2350元——降价似乎就是iPhone15上市以来的主旋律。

通过一降再降的方式,苹果挽回了不少市场。毕竟比起苹果的创新力不足,其他厂商也只是在外观、拍照方面升级,并没有实际上的突破。再加上部分安卓高端旗舰的芯片能力不如iPhone,但价格却要比后者(降价后的)昂贵,苹果反而成为高端机中的「性价比自选」。

图源:苹果官网

02.软件服务猛增

相比iPhone的颓势,软件服务成为苹果重要的增量板块。

纵观苹果的财报,2015年以来,苹果的服务类收入便持续增长,这一财季更是达到242.13亿美元的历史新高。具体来看,苹果软件服务收入包括 App Store、Apple Music、iCloud、Apple Pay、Apple Card、广告和 AppleCare 等,其中App Store收入包含“苹果税”,是软件服务类收入中占比最高的单项。

图源:苹果官网

所谓“苹果税”,是指苹果对App Store上所有应用的数字内容消费,抽取15%~30%的佣金。当用户下载App或在App内部购买数字商品或服务时,苹果会扣留交易金额的一部分作为“过路费”,再将剩下的资金转给相应的App开发者。

受益于“苹果税”等高毛利收入,软件服务业务毛利率保持在74%的高位水平,并带动苹果整体毛利率超46%。

值得一提的是,中国是“苹果税”的主要来源国之一。据第三方数据统计机构Sensor Tower统计,2023年“苹果税”在全球大约收入223.4亿美元(折合人民币1608亿元),仅在中国就收入超过400亿人民币。

中国开发者被苹果执行着全球最为严苛的“苹果税”制度,分析机构Analysis Group的一份统计数据显示,在中国市场,超90%的大型开发者(收入超过100万美元)需遵守全球通用的30%苹果税率,剩下不到10%的小型开发者(收入在100万美元一下)需缴纳15%的收入作为佣金。

面对苹果的霸王条款,“苦苹果税”久已的开发者们暂无还击之力。每每出现可能切付费环节的应用,苹果都会迅速采取下架等手段进行压制。例如2023年,米哈游就因“切支付”被苹果下架应用,更早的2017年,苹果与微信因“打赏功能”起争端,导致该功能在iOS版被关闭长达半年之久。

就在近日,苹果又被曝出正加大对腾讯、字节跳动的施压力度,要求两家公司配合封堵微信、抖音中的支付漏洞,否则将拒绝微信和抖音后续在 App Store 上架更新。

图源:IC photo

不过,用户数量是软件服务收入的基础,随着iPhone销量增长放缓,软件服务业务的天花板可能也将出现。

8月6日,引彭博社消息,环球音乐集团在最近的采访中指出,苹果的Apple Music等流媒体服务的用户增长似乎遇到了瓶颈。苹果公司2019年公布的数据显示,当时Apple Music的用户数量已经达到了6000万,但自那以后,苹果便没有再更新过这一数据。这一情况可能意味着,到了2024年,即五年后的今天,Apple Music的用户数量可能仍然未能突破7000万的大关。

03.有点AI,但不多

AI,可以说是目前所有终端的2.0里程碑。业界较为普遍的观点是,接下来iPhone想要实现翻盘,AI是关键的一环。

财报会上,在被问到“什么会影响iPhone更换周期”的问题时,库克也毫不掩饰地指出:苹果智能。

可是现实比较尴尬,对比国内华为、小米、荣耀等厂商,苹果AI的步伐已经落后了一截。另外,在全球市场中苹果AI的适用地区也十分有限,比如关于什么时候在中国推出的问题,库克就给出了一番模糊的回答:

我们的目标是快速行动,因为我们的目标始终是必须为每个人提供功能。我们首先了解监管要求,然后才能承诺这样做并承诺时间表。

本就落后对手大半年的苹果,以当下的进度可能还得“跳票”一段时间,就算按照原计划上线,目前苹果AI的表现恐怕也不能满足用户的需求——因为其部分AI功能已被网友狠狠吐槽了。

就在刚刚推出的iOS 18.1开发者测试版中,Apple Intelligence首次亮相,主要围绕写作工具(Writing Tools)、新Siri、相册等方面,以及终于到来的通话录音,但尚未集成ChatGPT功能。但有网友表示,在处理一些简单的语句时,写作工具Writing Tools的表现却令人失望。

图源:X

据苹果介绍,Writing Tools让用户能在几乎任何场景下对文本进行改写、校对和摘要。不过,一位用户在社交媒体上,分享了自己使用Apple Intelligence改写含有粗口的短信的尝试,结果AI生成的内容不仅没有达到预期的委婉效果,反而让原本的表达变得更加尴尬和不恰当。

这一事件迅速在网上引发热议,许多网友称这个AI工具“有毒”、“很尬”,甚至有人讽刺说这是苹果添加了什么“街头AI”来嘲讽Siri。

Writing Tools的表现,让不少人怀疑,苹果是否真的有能力迎接AI时代的到来?连日常对话中的委婉表达都无法好好处理,又如何能在复杂的写作场景中满足用户需求?

在iOS 18.1开发者测试版中,还有不少苹果在今年6月全球开发者大会(WWDC)上介绍的AI功能未上线。库克在财报会上明确表示,在 WWDC 中展示的功能,并不会一块儿在 iOS 18 里出现,部分功能「有可能成为 iOS 19 的一部分」。

好在,苹果AI不是空中楼阁,它正在向我们走来。而关于AI的布局,或许会改变苹果固有的商业思维。阿里云创始人王坚曾如此预测:“因为有了人工智能技术,苹果会不一样,只有不一样才可以在市场上活得更好。”

结语

苹果这次的成绩单不好不坏、喜忧参半,客观地说,能在大环境中获得这样的增长实属难得。但是,科技圈早已经不是过往一家独大的局面。

对于2024年第4财季(截至9月)的业绩展望,苹果变得非常谨慎,仅简单地表示“预计整体销售额将与第3财季大致持平”。

作为目前唯一市值达到3万亿美元的科技公司,苹果已经少了那份「强得可怕」的气质。长期追踪报道苹果的彭博社记者马克·古曼(Mark Gurman)在财报会后如此评论: 

“从财务角度看,苹果公司一切都很好,但这家公司的创新步伐已大不如前。在未来两三年的苹果产品路线中,我看不到任何改变游戏规则的产品,任何新的、有意义的东西,或许要到2027年左右才会推出。”

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