​撰文｜王晓树编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

曾经甚少联名营销的星巴克，又双叒叕联名了！

5月中旬，星巴克宣布与QQ黄脸联名，上线了有5个表情的冰杯和周边商品。

在星巴克小红书账号的文案里，很是共情打工人。“你的脸替已上线 每天的心情都写在了杯子上（微笑脸）”。

图源 小红书

但并不是所有消费者都恰恰能够在周一买到“不嘻嘻”，周五买到“嘻嘻”， 所以就出现了以下情景：

图源 小红书

想一想，在一个风和日丽，心情舒畅的早上，拿到一杯“不嘻嘻”的咖啡，打工人的破防，就在这一瞬间。

就这样，不少网友吐槽阴阳怪气，吐槽声甚至一度盖过了联名的热度，星巴克表情杯星巴克对此回应称，表情包是随机发放，不可选择。在微博上，仅#星巴克回应表情杯被吐槽阴阳怪气#这一话题阅读量高达573.6万。

或是玩梗，或是吐槽，但不论外界评价如何，星巴克这次联名，在社交媒体上掀起了一阵讨论热度。

像这样的营销，星巴克动作频出。今年年初，星巴克联名《大闹天宫》，4月，星巴克又在快闪活动中与迪士尼限时联名，都引发了不少关注。

这些热度，对于这两年的星巴克来说，弥足珍贵，毕竟它身处的是竞争激烈的咖啡赛道，即便是赛道的老大哥也避不开。

而这些动作背后，是星巴克满满的焦虑。

联名、下沉、优惠

星巴克“急了”？

相比于这一次与QQ黄脸的联名，今年年初，星巴克与中国IP孙悟空的联名则更具代表性。

在此之前，星巴克并非没有联名动作，但大都是迪士尼、施华洛世奇、ANNA SUI等联名，联名的形式集中在主题杯、包装袋等周边产品上。

但这一次和《大闹天宫》IP的联名，除了上线了限量周边产品外，更是围绕着IP推出了新品。

在外卖渠道，星巴克上线了“流动拿铁”，包括法式焦糖、朗姆巧克力、玫瑰口味。产品形态上，“流动拿铁” 咖啡云和牛乳逐渐在配送过程中分层凝冻，就像是孙悟空吹了一口仙气形成了效果。

图源 小红书 星巴克联名《大闹天宫》

在门店渠道，星巴克推出了“桃桃盛会”系列，包含“金烘冰摇桃桃乌龙”、“金烘燕麦桃桃拿铁”两种口味。据悉，桃桃盛会的灵感是来自于《大闹天宫》这部动画的蟠桃盛会。

这5款产品无论是从产品命名、制作、口味、周边以及内容宣传上都深度“融合”了《大闹天宫》这部极具中国特色的动画片的元素。

尽管这看似只是一次普通联名营销活动，毕竟在星巴克之前，国内咖啡品牌做过不少跨界联名营销，如瑞幸联名茅台，赚足了眼球。

但这是这在星巴克的首次面向中国市场，深入中国文化联名，并且结合IP推出核心产品。

在这次联名不久，星巴克在快闪活动中与迪士尼限时联名，推出“爱丽丝睡莲风味拿铁”“妙妙猫春见橘风味拿铁”与“疯帽子芥末开心果拿铁”。

除了联名营销频频外，从去年开始，星巴克还有不少其他的动作，如下沉，优惠。

2023年一季度，据澎湃新闻报道，星巴克进入超过10个新城市，都是中国的四五线城市。

在进入中国的前20年里，星巴克在消费者心中的定位一直以“中高端”形象为主，门店也集中在一二线城市。如今，星巴克也开始瞄向中国县城。

星巴克创始人在4月份的公开讲话中也表现出了“下沉”的意味。他表示，将在中国开设超过10000家门店，随着星巴克逐步完成对一二线城市的布局，县城将会是星巴克最主要的市场。

除了开店下沉外，星巴克的价格也在“悄悄”地“下沉”。尽管今年早些时候，星巴克创始人霍华德·舒尔茨还一再强调，将坚守高端定价策略，“没兴趣加入价格战。”

但最近一段时间，不少网友发现，在星巴克APP上，会时不时出现几张优惠券，或是“39.9两杯”“49.9两杯”。尽管在产品标价上并没有下降，但这些时不时出现的优惠卷，也隐隐能够感受到星巴克在价格上的“犹疑”。

图源 星巴克宣传图

这些不同寻常地动作背后，这位咖啡赛道的老大哥究竟怎么呢？

星巴克为何“急了”？

“内忧外患”。

这或许就是星巴克动作频频的核心原因。

星巴克的内忧，在其近期的财报中展露无疑。

2023财年（截至2023年9月）星巴克还是交出了一份不错的成绩。财报显示，2023财年，星巴克营收360亿美元，同比增长12%，创历史新高，归母净利润41.25亿美元，同比增长25.69%；四季度营收93.74亿美元，同比增长11.4%，同样创下纪录。

但从2024财年开始，星巴克的财报就已显“颓气”。进入2024财年后，星巴克连续多次下调了增长预期。

2024财年Q1，星巴克营收为94.25亿美元，同比增长约8.2%，；净利润10.24亿美元，同比增长近20%，均略低于市场预期。

财报显示，星巴克2024财年Q2营收为85.6亿美元，同比下滑2%；净利润为7.7亿美元，同比下滑15%。

对于营收净利润双双下滑，星巴克在财报中透露的原因在于北美市场。尽管如此，星巴克中国市场也并不乐观。

2024财年Q2，星巴克中国门店数从去年同期的6243家增长至7093家,但营收却从7.63亿美元下降至7.05亿美元，同比下降约8%。

星巴克2024财年Q2财报公布当天，股价暴跌，市值蒸发了159.15亿美元，折合人民币约1150亿元。

中国市场营收不理想，很大原因还是在与中国咖啡市场的激烈竞争，9.9元咖啡价格战的蔓延，咖啡品类创新内卷，即便是主打中高端市场的星巴克也无法避开。

一方面，由瑞幸开启的9.9元咖啡时代还在继续，还有不少品牌持续加入10元以下阵列，如肯德基、麦当劳等餐饮品牌也纷纷发起了9.9元优惠券。

据悉，2023年，瑞幸咖啡在中国市场的总销售额上首次超越星巴克中国

根据财报数据，瑞幸咖啡单季营收首次超过星巴克中国单季营收，新财季的星巴克中国仍然没有瑞幸卖得多，而且差距扩大。

另一方面，中国咖啡赛道热度持续高涨，有不少新入局者，如蜜雪冰城的幸运咖等，这些品牌或是定位在精品咖啡，或是平价咖啡。

硝烟弥漫的市场以及下滑的业绩，让这位咖啡界的老大哥“急了”，不得不做出更多的动作以应对中国市场。

结语

星巴克近期的频繁动作，无论是联名营销、下沉策略还是优惠活动，都折射出这位咖啡界老大哥的焦虑与求变。

除了上述原因之外，还有一个重要的原因：中国消费者的咖啡品味正在发生变化。

以前，星巴克凭借着其高端的品牌形象和稳定的品质，在中国市场混得风生水起。但现在，越来越多的中国消费者开始追求性价比更高的咖啡，愿意尝试新品牌和新口味。

在这种情况下，星巴克不得不做出改变。

未来，中国咖啡市场将继续保持高速增长，但竞争也会更加激烈。星巴克能否走出焦虑，重现辉煌，就看它能否适应中国消费者的新需求，并做出相应的调整了。