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上坡后难免经历下坡，这是亘古不变的道理，lululemon也无法跳出大自然的法则。

lululemon和始祖鸟、拉夫劳伦一起被称作新晋“中产三宝”，是名副其实的中产收割机。

但如今，暴跌下滑的lululemon，恐怕难以重现昔日辉煌光景。

2024年初，lululemon的市值一度攀升到历史最高的643亿美元，此后股价一路下跌。

当地时间5月21日，lululemon宣布其产品总监Sun Choe离职，此后一周，公司股价下跌10%。截至6月6日，lululemon的市值为403.8亿美元，较最高点缩水将近240亿美元，股价为323美元/股，跌幅达四成。

整体来说，无论在业绩增长还是股价反馈上，lululemon今年的表现可以用“惨烈”来形容。

lululemon曾经被推向过消费品神坛，出色的产品设计、面料，以及DTC的营销策略，还有lululemon的社群文化，一夜之间都失效了？

创造“瑜伽神话”

lululemon的创始人奇普•威尔逊是一名瑜伽爱好者，他在瑜伽课上发现，女学员穿着上瑜伽课的运动服并不舒适、方便。

因此，lululemon 推出延展性强又易于排汗的瑜伽服。这种瑜伽服设计、剪裁、色彩贴合女性审美，并伴随着 " 瑜伽热 " 横扫全球。

20 多年间，lululemon 从名不见经传的小众品牌，到如今仅次于耐克的“中产三宝”。

其实lululemon的定价并不便宜，一条瑜伽裤零售价在750元至1000元之间，把普通运动装备卖出了奢侈品的既视感，巅峰时期一年吸金达到420亿，被誉为瑜伽界的“爱马仕”。

据报道，2022年lululemon以374亿美元市值赶超阿迪达斯，此后lululemon市值一路高涨，截至2023年底以619亿美元市值成为仅次于耐克的全球第二大市值运动品牌，相当于1.7个阿迪、2个安踏、8个李宁。

从1999年创立到2007年登陆纽交所，再到2023年突破500亿美元市值，这个成绩，阿迪达斯用了70年，Adidas用了68年，Nike用了46年，而lululemon只用了24年。

即使是耐克、阿迪都涨不动的疫情期间，lululemon 2021年-2023年在美国的营收增速仍然达到了40.3%、28.6%和11.9%。

不过，随着首席产品官 Sun Choe 的离职，公司品牌团队重组后，lululemon 股价接连几天跌破 300 美元。

据了解，lululemon业务遍及全球超过25个国家，按照市场布局，其业务分为四个区域市场：美洲、中国大陆、亚太地区。

去年，lululemon 在主阵地美洲市场驶入了减速带。

2022 财年，美洲市场营收同比增长 29%，而 2023 财年的营收同比增速下降至 12%。其中，2023 财年第四财季，lululemon 在美洲市场的营收增速从上年同期的 29% 降至 9%。

美洲市场是占 lululemon 全年营收 79% 的主阵地。虽然 lululemon在中国市场仍保持 67.2% 的强劲增长，但看似增长的背后，殊不知已经被平替们“啃噬的只剩躯干”。

面料“护城河”被侵蚀

2023年，随着经济环境的变化，“一分钱掰成两半花”的情况越来越普遍。在满足自身对生活品质追求的同时，尽可能的少花钱，成为很多人的消费态度。

在小红书上，与“平替”相关的笔记有200多万篇，其中有不少关于寻找“平替”的方法。

有人教“网购平替关键词”，如用“茶楼卡座”代替“中式沙发”，用“广口瓶”代替“花瓶”，用“鸡蛋纳盒”代替“美妆蛋收纳”。

还有人分享了“1688大牌平替代工厂”，其中包括了波司登、无印良品、海澜之家等品牌的代工厂。

随着消费者的省钱动力下，“平替们”慢慢开始占据了主流。

“我已经不买 lululemon 了。”一位北京的白领告诉NewSportsGo，“购物平台上百来块买的平替，和正品一样好穿，lululemon引以为傲的亲肤感，平替们都能做到，为什么要花大价钱去买个不起眼的标呢。现在的大环境下，大家消费更理性了，lululemon没有绝对的技术壁垒，不再是中产的绝对标签。”

另一方面，疯狂的 " 代工 " 也在蚕食 lululemon的市场。它们打着 " 原装代工厂 " 的旗号生产盗版产品，甚至可以 " 打标 "。一家代工厂号称：" 原价 1080 元的，我给你做到 280 元，能达到混入专柜的程度。"

在粉丝眼中，lululemon 舒适耐用，穿着体验吊打一众服装巨头。但在批评者看来，一条瑜伽裤卖到 1000 多元，纯属 " 割韭菜 "。

然而，情况随着国产品牌的崛起而有了变化。这些国产品牌们凭借高性价比、独特的版型设计、丰富的品牌文化以及优质的面料和剪裁，正在自下而上对lululemon发起猛烈的攻势。

例如，健身博主出身的陈暖央创办的女性运动品牌“暴走的萝莉”、同为女性创办后被安踏收购的MAIA ACTIVE。此外，VFU、粒子狂热等新锐品牌，以及由内衣起家的蕉内、Ubras等均在布局。

入局者凭借各自的产品优势以及价格优势，以“lululemon平替”的身份在瑜伽服赛道逐渐突围。

随着技术进步，被lululemon视为“护城河”的面料也正在被赶超。

之所以平替们都能来分一杯羹，本质原因在于lululemon的“护城河”并不深。相较于高奢及潮流品牌复杂的图案、Logo和设计细节，千元级别的lululemon瑜伽裤在技术和面料上相对容易复制。

lululemon在财报风险提示中也承认，lululemon产品的技术、面料和生产工艺上的知识产权上并非完全归品牌所有，很大一部分由分布在亚洲各地的供应商所掌控。

据报道，“暴走的萝莉”几年前就签约了与lululemon长期合作的美国莱卡公司，定制了一款俗称“液体莱卡”的科技面料。MAIA ACTIVE使用的莱卡面料成分，与lululemon完全一致。

由于国内的消费趋势也在变化，消费者不再以购买平替为耻，反而乐意推崇这种消费观。

信达证券的研报也指出，在当前消费分级趋势下，消费者更倾向于选择价格相对低廉但品质不减的品牌和渠道，例如9.9元的瑞幸咖啡和名品折扣奥莱。

这种趋势下，具有更高性价比的国产瑜伽裤品牌给lululemon带来了不小的竞争压力。

不止国内如此，lululemon在国外同样遭到平替围剿。以Luluemon平替的CRZ Yoga为例，在TikTok上，CRZ Yoga月均售出瑜伽裤超8万条，收入约284万美元。

面对这一挑战，lululemon开始积极寻求新的增长策略。

其中，中国市场因其去年强劲的增长势头而成为重要的目标。为此，lululemon不仅开设了抖音旗舰店，还在北京开设了首家独立的男装门店。

简单来看，就是聚焦下沉市场和男性用户，事实上，这两点都不简单。

目标转向“县城贵妇”

从2022年初到2024年初，lululemon在中国的门店从86家增加到了127家，除了中产女性最集中的一线城市，它还开到了福州、海口、青岛、佛山等地，二三线门店占比已经超过20%。

今年年初，lululemon的抖音官方旗舰店正式营业，这能吸引到更多来自二三线城市的消费者，有人称这是lululemon在收割中国的“县城贵妇”和“新线中产”。

仔细观察会发现，lululemon在向下渗透的路上，悄然改变了“高贵”的调性。

除下沉市场拓展新客户群体外，lululemon打破了创始人立下的“不打折”规则。

lululemo的创始人Chip Wilson曾表示，要“把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价格，关键是一条都不要打折。”显然，当前的lululemon与这一初衷背道而驰。

随着618悄然来袭，NewSportsGo注意到lululemon天猫旗舰店中，某些款式和颜色的瑜伽裤售价已降至四五百元；正在进行的618年中促销活动中，还有“会员券满20.01元减20元”等优惠活动。

此外，lululemon还入驻了上海青浦奥莱和佛山佛罗伦萨小镇，部分产品半价出售。

不得不承认的是这一效果确实奏效，NewSportsGo发现周末lululemon门店的消费者比以前多了不少，有的门店甚至显得拥挤。

而在男性用户这方面，男性中产群体对lululemon的兴趣相对较低。

据了解，2023财年，其男装业务的增长率为15%，同比增速有所下降。lululemon首席执行官Calvin McDonald坦言：“我们确实看到男性客人在服装和运动消费方面有所退缩。”

在中国，男性瑜伽服饰的销量远低于女性，且超过40%的男性用户是由女性用户带动的。尽管lululemon在男性产品上进行了一些创新，但其性能和品质并没有显示出不可替代性。

许多男性因为lululemon的女性标签过于明显，而不愿意购买其产品。他们更倾向于选择传统的男士户外品牌，如始祖鸟品牌，尽管价格更高，但户外功能性更强，身份标签也更重，他们仍愿意为此支付品牌溢价。

一季度中国市场销售额的高增长虽然印证了lululemon的迅速扩张，叠加中国运动消费群体的日益壮大以及县城经济的兴起，为该品牌贡献了强劲增长动力。

但随着国货和“平替们”的崛起，在竞争日益激烈的当下，lululemon的“打折”和“下沉市场”计划又能续命到几时呢