撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
理想裁员破万、蔚小理交付量分化、智驾成为趋势、车企比拼AI大模型上车速度……国内新能源汽车加速进入行业周期性洗牌阶段。
面对当前特大城市新能源汽车销量增速放缓，中国乘联会秘书长崔东树披露数据显示，剔除特大城市限购因素，2024年纯电动新能源乘用车在特大城市占到总销量的比例较2023年下降3.3%，整车和基础的人口规模对需求仍有约束。这就意味着新能源车企若想继续留在牌桌，需要到更为下沉的县城和农村地区找寻增量。
图源：中国乘联会秘书长崔东树个人微信公众号
为加速新能源汽车下乡步伐，从高层政策到地方到车企也相继打出一整套组合拳。
近期，《五部门关于开展2024年新能源汽车下乡活动的通知》要求，鼓励各新能源汽车生产企业、销售企业、金融机构、充换电设施企业、销售和售后服务企业积极参加，结合以旧换新和县域充换电设施补短板等支持政策制定促销方案，建立完善售后服务体系。
图源：《五部门关于开展2024年新能源汽车下乡活动的通知》
但新能源汽车下乡面临不少阻力，除老生常谈的充电桩企业和地方政府利益博弈，像编制文化较重的山东地区，消费者更青睐大众相关燃油车外，是否还有其他阻力？
县城消费者更青睐何种形式的燃油车？新能源车企下乡前又要补齐哪些短板？带着这些问题，DoNews深入皖北豫东多个县城乡镇以及农村地区，试图还原新能源下乡的真实面。
一、政策补贴和车企交付存在时间差，消费者观望情绪蔓延
安徽省阜阳市临泉县作为全国户籍人口第一大县，官方数据显示，2022年当地户籍人口和常住人口分别为230万人和165万人。庞大的消费人口基数，让当地国际汽车城中同时聚集哪吒、比亚迪、长安、吉利银河、上汽大众、奇瑞等多家新能源车企。
图源：DoNews
按照阜阳市《2024年“徽动消费 乐享阜阳”夏季汽车消费券》补贴政策标准：车辆价格10万元（含）以上20万元以下补贴3000元/辆，同等价位新能源汽车补贴3500元/辆。
但据多家新能源车企销售透露，该补贴只在消费者提车支付尾款时才能使用，补贴截止时间为今年5月31日。
但从消费者订购到车企排产、交付，存在一定时间周期，部分车型可能需要等2～3个月，这就意味着该政策只针对如门店展车、现车等能够极速提车的车型才有用。
不仅仅是安徽省阜阳市，据安徽省六安市《2024年“徽动消费 乐享金安”汽车消费补贴活动公告》要求，活动时间为5月30日至6月10日。地方较短的补贴时间和新能源汽车交付较长的周期，无形中产生严重矛盾，让补贴对新能源汽车销量刺激有限。
在临泉县国际汽车城走访期间，我们最大的感受就是：县城消费者虽愿意听销售介绍车型且进行试驾，但观望情绪持续蔓延带来的消费决策周期极长。
消费者王磊告诉DoNews，虽然他不懂智驾、AI等先进技术，但天天刷抖音知道后面新能源车肯定还要降价，和车企动辄降价两三万相比，当前补贴的三四千块钱仍然较少，这个账谁都会算。“反正我有油车，车企价格啥时候降到底，再考虑置换。”
王磊也是我们采访几十位县城消费者的真实想法。其一，以抖音、快手为代表的短视频在县城快速渗透的这几年，短视频正成为县城消费者对外获取信息的重要方式。
在短视频平台海量信息以及算法加持下，车企和县城消费者的信息差逐渐被打破，此前车企门店销售的逼单方式愈发难以奏效。
其二，对汽车、房子、黄金等高价值商品，国人素有买涨不买跌的消费习惯。燃油车时代丰田汉兰达、丰田普拉多、雷克萨斯ES、本田飞度、本田雅阁、丰田凯美瑞、奔驰G级等车型均需加价购买，丰田普拉多和奔驰G级加价幅度更是分别高达5万-10万和10万-20万。
但因品牌影响力、供需失衡、限量和稀缺性等因素，消费者依然趋之若鹜，部分消费者为选购更高配置，还会找门店销售动用客情。但新能源汽车价格战愈惨烈，跌价愈快，愈让本就购车决策周期相对较长的县城消费者愈谨慎。
其三，县城消费者购车或因家庭置换或工作需要，或因家中孩子需进入婚恋市场，很少有消费者专门买新能源车用来跑网约车。毕竟县城网约车较低的渗透率，很有可能出现单月开新能源车跑滴滴赚的钱不够还车贷的情况。
但一方面，随着高线城市不婚不育的思想正蔓延到县城00后消费者身上，这代人对待爱情、婚姻态度的转变，让他们父母不得不暂缓购车步伐。
图源：民生证券
另一方面，新能源汽车持续的价格战，持续挤压二手车车行利润。中国汽车流通协会数据显示，今年3月底，国内二手车交易PMI指数已连续16个月处于50%荣枯线以下，二手车交易利润率跌至5%。
利润愈低，县城二手车老板为对冲经营成本，对收购的二手燃油车愈压价，这让县城消费者愈不想卖车，愈觉得现在的燃油车也能继续开，愈不想买新能源车。如此一来，整个县城汽车逐渐进入到恶性循环中。
更重要的是，当配置、年限、公里数占据优势的BBA传统豪华燃油二手车价格来到一二十万时，正和新能源汽车共同抢夺市场。
王磊接着表示，等过几年儿子需要相亲时，就去当地市场看看有没有一二十万的BBA。毕竟这些车开出去有面子，儿子相亲成功率能更高。反之，若儿子开新势力“杂牌”车，人家都不知道这是什么牌子的车，还以为我们家经济条件不行，到时候俺儿子还咋找媳妇？
王磊的话或许听起来有些“爱面子”，但却是县城四五十岁以上消费者的真实心声。不管是面子文化影响购车决策，还是新能源汽车行业想要停止价格战，短期内恐怕均难以改变。
二、复杂的路面和交通，智驾短期内难成卖点
除上述问题外，县城和农村相对较差的路面情况，让县城和农村消费者不敢轻易购置新能源汽车。
DoNews在走访中发现，不少农村地区仍存在大量土路、砖渣路。底盘相对较低的轿车，若驾驶不当很容易出现底盘损伤问题，相对高昂的维修费用无形中又增加用车成本，这也是很多县城和农村消费者更青睐中大型SUV燃油车的原因之一。且这种路面在遇到冬季大雪和夏季暴雨时，路面泥泞后驱车很容易打滑。
图源：DoNews
不仅如此，在安徽省界首市和河南省沈丘县的两省交界处的特殊位置，因牵扯到何方承担道路维修费用，路面不仅不平且坑洼处极多。若遇到夏季暴雨路面积水严重，新能源汽车底盘较低叠加驾驶员驾驶技术不当，很有可能动力电池包被损坏的情况。高昂的动力电池维修费用，正劝退县城和农村大量潜在车主。
图源：DoNews
但皖北和豫东平原地区这种路面已经算是好的，在国内云贵川部分地区，多山多雨的地形和气候，让新能源汽车渗透到这些市场面临的问题更多。
换言之，新能源车企需要深入国内更多县城和农村，结合真实路面情况不断反复测试，持续提高车身的稳定性和整车性能，才能获得更多县城和农村消费者的青睐。
除复杂的路面外，县城的道路交通情况同样复杂。我们走访中发现，闯红灯、逆行、非机动车进入机动车的情况在很多小县城中极其常见。更甚至，县城和农村中一些60多岁的老人抱着谁敢撞我的心态，骑行过程中随意变道、急刹、拐弯等等。
图源：DoNews
同时相关法律法规虽规定：驾驶两轮电动车需年满16周岁，但很多县城对驾驶两轮电动车管控并不是很严。在很多小县城的核心道路上，几乎随处可见随意变道、见缝插针、骑行速度极快的十四五岁少年。
这对车企智驾技术考验极高的同时，也让县城消费者不敢轻易将手离开方向盘。尤其是国内很多县城有着一整套的“生存法则”，即使因行人驾驶两轮电动车逆行出现交通事故或人员伤亡，依然“有途径和方式”能界定为驾驶员主责。驾驶员撞伤老人，少则赔偿几万，多则赔偿几十万。
华为余承东此前曾指出，问界的NCA领航智能驾驶在高速上基本达到L3级别水平，可考虑允许用户放开始终手握方向盘的法规要求，并吐槽称现在的法规滞后于技术发展。但这在国内县城中几乎很难成立，智驾能否为新能源汽车下乡带来更多增量，仍有待商榷。
图源：余承东朋友圈
三、电动两轮三轮分流，县城纯电车销量下跌
过去几年纯电车在特大城市的经济性是带动销量增长的关键，但纯电车的经济放到县城可能并不适用。
一方面，国内很多县城主城区面积小，相较于动辄十几万或几十万的纯电车，价格几千元的九号、爱玛、雅迪等两轮电动车不仅通勤方便，无须为停车问题而烦恼，且消费者无须承担保险、保养等费用，这让两轮电动车也成为县城消费者日常通勤常见的出行工具。
图源：DoNews
同时县城很多家庭面对接送孩子上下学的刚需出行，往往会购置加装雨篷的电动三轮车。换言之，绝大多数县城和农村家庭对汽车的需求，更多以满足通勤距离较远的地区。
图源：DoNews
在续航焦虑、不断上涨的油价、县城充电桩不足，以及插电混动价格更符合县城消费者购车预算等多因素影响下，部分想要购置新能源汽车的县城家庭，更青睐插混车型。
中国乘联会秘书长崔东树披露的数据显示，国内小城县乡新能源汽车的销售结构纯电车销售占比从2020年的90%下降到2024年的57%，和大城市有逐步接近的特征。纯电正以每年11%的速度下滑，插电混动则以每年8%的速度上涨。
图源：中国乘联会秘书长崔东树个人微信公众号
当年长城的哈弗系列得以快速渗透县城和农村市场路径为：以长城汽车品牌知名度为背书，县城和农村消费者出现较早一批的车主，县城熟人社会影响下，从熟人那里处哈弗相关车型的油耗、整车性能等，继续带动哈弗相关车型销量增长。如此循环往复，当年的哈弗H6销量持续增长。
当县城消费者更青睐插混下，相较于奇瑞、比亚迪、吉利、长安等老牌车企，以及有华为做强信任背书的问界，新势力在县城市场仍缺少较早一批“吃螃蟹的人”。
很多传统车企子品牌在县城展销期间，销售们更喜欢使用如长安深蓝、吉利银河等老牌车企名称增加信任。
在高线城市新势力们可通过品牌故事传递更多的情感价值，但正如县城消费者不会特别关注元气森林的零糖、零卡、零脂，更多还是将元气森林定义为软饮料一样。县城消费者还是更关注新势力整车的性能、价格等等。
基于此，如何“因地制宜”地调整宣传推广策略，进而获取更多县城早期种子车主，也成为新势力们下乡的大考。
结语：
中国汽车工业协会数据显示，2023年下乡活动车型总销量达到320.87万辆，同比增长超过1.23倍，增幅明显。但地方购车补贴和车企交付时间的错配、县城的面子文化以及复杂的道路和交通情况等多因素共同影响下，新能源汽车下乡想要实现更大幅度的增长，恐怕还需要解决更多问题。
下沉市场仍是传统燃油车天下的故事，又岂是一朝一夕就能被改变的？新能源下乡和车企下乡的路还要很长。
