文/曹双涛
编辑/杨博丞
去年在港交所成功上市的锅圈，交出了上市后的首份财报。
财报显示，2023年锅圈营收同比减少15%至60.94亿元，毛利同比增长8.2%至13.51亿元。经调整净利润为3.18亿元，同比增加23.8%。但投资者对这份财报并不买账，锅圈股价仍处在下行区间。
3月28日锅圈港股收盘价为5.5港元/股，这一股价若是和锅圈12.34港元/股的最高价相比，暴跌55%，也不及股权去年上市时5.98港元/股的发行价。
图源：雪球
投资者不买账的背后，一方面锅圈虽已达到万店规模，但7家自营门店仅占锅圈门店的0.1%。换言之，锅圈和新茶饮、咖啡等业态一样，走的均是S2B2C模式。窄门餐饮数据显示，锅圈的10110家门店中暂停营业的门店达到307家，直接冲击锅圈营收增长。
图源：锅圈2023年财报
另一方面，锅圈营收下滑、利润提高的背后，和产品价格相对较高有关。以安徽省界首市为例，150g的安井虾滑在多多买菜和美团优选上价格分别为12.99元和10.99元，锅圈青虾滑价格为18.9元。
图源：锅圈小程序、美团优选、多多买菜
锅圈小程序上2.8L的空气炸锅售价199元，这一价格甚至比京东5L、6L的空气炸锅价格还要贵。2023年消费者愈发追求商品性比价，以及后疫情时代在家吃火锅人群减少。锅圈价格相对较高也劝退不少消费者，产品正在愈发难卖。
图源：锅圈小程序、京东
锅圈2023年财报提到，存货由2022年的10.474亿元减少31.3%至2023年的7.195亿元。存货周转天数从2022年的50.8天增加至2023年的68.0天。
但DoNews在走访安徽、河南锅圈多个县城和乡镇门店，以及和当地消费者深入交流后发现，摆在锅圈面前的远不止营收下滑这么简单，锅圈在家吃火锅的故事能否继续讲下去仍充满不少挑战。
- 锅圈的产品价格为何贵？
严格意义上来说，后来的零食很忙X赵一鸣、好想来等各类零食折扣店都是在复制锅圈的发展模式。
这种模式下，品牌方整合上游分散的工厂，并通过批量采购获得议价权。内部建立数字化零售中台，打磨门店模型使其足够简单化、可复制化、快速拓展化。下游通过持续招募大量加盟商，并借助加盟商门店触达消费者拉动产品动销和门店数量，对上游形成更高的议价权。
相较于“零食很忙”们，锅圈对上游的布局更深，单家门店租金成本可能更低。一方面，目前锅圈对上游主要有控股、参股、单品单厂这三种合作方式，如锅圈控股的生产牛肉的和一肉业，生产肉丸的丸来丸去，生产火锅汤底产品的澄明食品。
另一方面，零食折扣店需陈列上千个SKU商品，门店面积需在120平方以上，选址多以人流量相对较大的区域核心商圈为主。锅圈门店需陈列800个SKU，面积在70-100平方。
锅圈选址经理曾提及，锅圈选址要求是店铺周边需要有3000-3500户的住户，才可以申请开店，也就是一万人左右。窄门餐饮数据显示，锅圈近30%的门店为乡镇店。
但和零食折扣店批量集采、大量SKU商品可在常温下储存、国内中小食品加工企业多不同的是，锅圈门店大量产品以冻品为主，整个供应链成本比零食折扣店要高。
在上游环节，来自河南省某家食品企业的负责人王亮告诉我们，食品企业在和“零食很忙”们合作时，双方不会沟通包材、生产规格。若是确定合作后，基本就是按照品牌方要求生产、配货、收款、维护客情成本，这也保证了零食折扣店较快的上新速度。
锅圈的单品单厂模式，虽能帮助其战略性获取食品原料生产能力，更有效地控制主要的生产和供应。但合作时因牵扯到包材、生产规格、双方沟通成本较高。
同时锅圈和一家工厂合作一款产品，企业在不确定锅圈单个SKU出货量的情况下，也不敢给太低的价格。且锅圈单个采购精力有限，无法同时对接多家工厂，这也影响锅圈的产品上新速度。
图源：DoNews
如王亮所言，锅圈财报中显示，2023年上新SKU数量为339个。作为对比，零食很忙单店保持1600个SKU的情况下，每月商品更新率为5%。
在中游环节，锅圈采用15座数字中央工厂+合作工厂共同配送到门店。但和“零食很忙”们零食对货运要求较低不同的是，锅圈中的冻品只能走冷链运输。
相关数据显示，国内冷藏货车（集装箱）、冷冻货车、多温度车成本分别为4-6元/公里、6-8元/公里、8-10元/公里。普通货运成本约在3元/公里，且有下滑趋势。同时走农村包围城市路线的锅圈，县城处在物流节点的末端，不少县城到乡镇距离较远，这又再次拉高冷链成本。
在门店运营环节，冻品要求锅圈门店至少需投放多台冰柜，且7*24H开放以进行产品储藏。考虑到商圈用电成本高于居民用电，这又拉高了门店的运营成本。有上海锅圈加盟商曾透露，70平方左右的门店仅一个月电费成本就四五千元。
且火锅这种品类具有强季节属性，尤其是北方天气愈寒冷，消费者对火锅需求愈高。
图源：《火锅行业研究及消费者调研报告》
强季节属性下，锅圈在淡季时通过售卖烧烤套餐、冰淇淋来为门店引流以及提升利润。蒙牛、伊利的冰淇淋产品，依托强大的经销商网体系，各大中小超市、便利店几乎随时可见，冰淇淋给锅圈门店实际的引流效果，恐怕仍值得商榷。
图源：锅圈小程序
为保证整个链条下各方利益相对均衡，对冲强季节属性，锅圈只能对产品进行层层加价。加价不仅让锅圈的商品，相较于其他电商平台缺乏性价比，且和门店火锅对比优势也不突出。
2.高线城市火锅卷低价，卷场景化，在家吃火锅还香吗？
2023年随着抖音团购渗透率的持续提升，火锅商家不管是为抢夺客流主动做抖音低价团购，还是被同行裹挟，或是被抖音代理商游说，现阶段火锅在抖音团购上没有最低，只有更低。
如果说一些火锅头部品牌打起的19.9抵100元的价格战只是开胃菜，那么50元吃3顿火锅，0.99元秒杀100元单次最多使用两张，几乎是毫无底线。
图源：抖音
除在线上平台卷低价外，部分火锅品牌基于对供应链的把控，堂食上也在卷低价。其中，每天坚持手工炒料的抄姐老火锅全牛油红汤锅底售价18元，木耳、豆芽等蔬菜产品直接卷到1.3元/份。歪胖子重庆老火锅直接将荤菜卷到19.8元/份。
从后续来看，火锅门店在价格上的内卷不但不会停止，甚至有可能会愈演愈烈。一方面，海底捞、九毛九通过开放加盟剑指下沉市场，或许只是开端，后续将有更多餐饮业态纷纷开放加盟。
来自河南省沈丘县餐饮二手设备回收商的张帅表示，哪怕每年餐饮难民不断增多，但总有餐饮小白抱着幸存者偏差觉得自己能把门店干起来，不然我们收的二手餐饮设备卖给谁？
另一方面，随着美团、抖音、快手、饿了么等平台，对本地生活的布局逐渐加速，线上平台或将通过推出活动吸引消费者、政策扶持商家继续做低价团购。
锅圈官方招商手册显示，锅圈县级市/地级市/省会城市门店客单价分别为70-100元/80-120元/100-150元。窄门餐眼数据显示，锅圈人均消费为70元。火锅店愈卷低价，让锅圈现有的价格就愈不具有性比价。
但线下火锅店对锅圈客流量的争夺，远不止价格这么简单。
一是线下火锅店纷纷卷新产品形态。一方面，锅圈财报中提到目前公司产品包括火锅、烧烤、饮品、一人食、烹餐包、生鲜、西餐和零食。线下火锅门店为吸引更多消费者进店，不断对食材进行创新。如2023年的瀑布土豆、窗花藕片、面条形状的深海鳕鱼爽等。
另一方面，锅圈财报中提到通过C2F模式，为不同地区消费者推出芯新品。但2023年线下火锅门店也在卷地标产品，如巴奴的乳山牡蛎、铁棍山药、柞水木耳。熊喵来了的草原熊猫羊、新疆青花椒鸡等。
二是卷新场景，如露营风火锅、破旧风火锅、成都开店即爆的小耙蔡酸萝卜鱼火锅。把蒲扇、纸墨笔砚、竹椅泥炉等搬进火锅店的郭铁柱泥炉老火锅，怀旧+赛博朋克风的萍姐火锅、朱光玉的升级版市井风等等，主打人间烟火气，最抚凡人心。
三是卷服务，如海底捞的各种洗头服务、科目三，怂火锅的全员嗨跳，胡庆一老火锅的电竞服务等等。三是火锅新物种，如成都巷子里的冒烤鸭，以串大嘴、李试试、匡大姐为代表的介于火锅与麻辣烫之间的油卤串串。此外，还有杯装火锅，旋转小火锅、下饭小火锅、渣渣牛肉、酸汤火锅等等。
03.县城强社交、健康意识提升，锅圈如何应对？
不可否认的是，若是将锅圈产品价格和海底捞对比，锅圈在县城确实具有性比价优势。如海底捞五线城市客单价为92元，锅圈在抖音团购售卖的4人套餐、6人套餐价格分别为139.9元和158元。
图源：窄门餐饮小程序
这就意味着县城10人大家庭聚餐去海底捞需920元。购买锅圈2份6人套餐，加海底捞底料和蘸酱以及蔬菜类产品，预估价格可能在四五百元。
图源：抖音
但和高线城市线下火锅店门店卷场景、卷服务、卷新品不同的是，靠酒桌文化和强社交关系支撑起来的下沉市场餐饮业，同样让在家吃火锅变得不香。
安徽省临泉县消费者刘振告诉我们，前几天原计划和几个哥们在锅圈买点火锅食材，在自己家中小酌几杯，但被爱人劝退了。爱人指出，每次你和你那帮哥们喝酒都是喝到十一二点，这不仅影响孩子写作业和休息，且我还要给你们清理战场。这次你和你哥们直接去外面就餐，既不影响孩子休息，你们聊事情也能放得开。
和刘振爱人怕影响到孩子功课和休息不同的是，县城中的全职宝妈基于孩子健康考虑，也不太愿意从锅圈购买商品。
来自河南省郸城县的宝妈陈娜告诉我们，锅圈中的不少商品都是冻货和预制菜。因我无法确定他们的冻货储藏多久、使用食材如何，所以哪怕过年期间当地新鲜牛肉涨到三四十一斤。基于孩子健康考虑，我也会给孩子买新鲜牛肉涮火锅。
今年315报道的阜阳梅干菜扣肉预制菜事件，让我现在对预制菜特别怕。像锅圈的水煮肉片、拉面、三色面这些产品我都能做，暂且不说口味如何吧，但自己做得更新鲜，孩子吃起来我也更放心。
图源：锅圈小程序
火锅的强季节属性、线下火锅店的强分流、县城消费者基于种种原因或不愿意在家吃火锅，或对锅圈食品不感冒，直接冲击锅圈县城加盟商生意。我们实地走访安徽省临泉县的几家锅圈门店，门店内几乎看不到前来采购商品的顾客。
图源：DoNews
在乡镇市场，这种情况更加糟糕。窄门餐饮数据显示，目前锅圈在河南省门店高达1396家。但因经济发展动能缺失，叠加在县城中购置婚房成为结婚必备条件，这就导致河南省很多乡镇市场实际上是一个由中老年人群组成的消费市场，这部分吃火锅的频率可以说是极低极低。
即使乡镇市场中的学生群体，支撑起蜜雪、甜啦啦乡镇门店。但火锅的季节属性，决定其无法形成蜜雪、甜啦啦这样的高频消费。
同时乡镇市场消费者普遍以两轮电动车作为日常交通出行工具，寒冷的冬季叠加两轮电动车出行带来的刺骨感，让乡镇消费者冬季出门意愿不高，这又让乡镇锅圈店冬季面临客流量不足的问题。仅靠春节几天业绩的暴涨，又能否支撑锅圈乡镇加盟商全年投入的成本呢？
结语：
锅圈财报中提到，贸易付款周转天数从2022年的23.4天增加到2023年的39.8天。上游付款时间拉长，下游锅圈加盟商门店业绩遭遇分流，二级市场股价持续走低。吃着疫情红利成长起来的锅圈，下一步又要靠什么“红利”来扭转当前的局面呢？2024年锅圈又要如何向资本市场讲述全新的在家吃火锅的故事呢？
