潮流服饰，作为当下的主流趋势之一，近年来势头愈发低迷。

Supreme热度不再、Champion被卖、off-white更是大规模关闭线下实体店，潮牌们集体失声，发生了什么？

01.始于街头

潮牌服饰最早起源于20世纪60年代的美国，80年代开始进入日本原宿，潮牌逐渐变得多样化；千禧年之际，潮牌服饰成为不少明星的日常服装，从而被大众熟知；2010年后，潮牌有了新的文化内涵，逐渐走向大众。

对于潮流爱好者而言，只要能够体现独立精神、有态度、并拥有独特设计的品牌都是潮牌；潮牌的设计理念大多源自美国的街头文化，融合滑板、嘻哈、街舞、篮球、DJ等元素，表现了年轻人追求独立、反抗和个性的精神，是青年亚文化的集合。

时间回溯到2016年，在那个潮牌神仙打架的时代，任何一个品牌都有很浓的文化底蕴，丰富的设计理念。

话已至此，不得不拿出“宇宙第一潮牌”Supreme来说。

当时这个logo印在纽约邮报上，就能让20万份报纸翻了40倍还抢购一空，也让一块20美元的砖头翻到1000美元的品牌，在2016年火到国内。

要判断一个潮牌在国内有多火，有两个很简单的办法，1.有多少明星上身，2.某宝有多少Fake 。

这两条Supreme都很符合。

在当时，不管是明星网红还是小学生，不管是校园商场还是写字楼，随便一扫就能看见 10+个醒目的红色box logo，全球限量2000件的衣服，某宝一家店就能卖出去20000件。

但2020年来，一些曾经红极一时的潮牌却热度不再。

确实很难想象会有“潮牌已死”这种骇人的言论出现，而且还是来自著名潮牌的创意总监。

02.败于资本

“潮牌是不是不行了？”诸如此类的言论不断出现。

当Off-White创意总监说出该观点（潮牌已死）的时候，正直Supreme被VF集团收购。

对Supreme的粉丝来说，一年有两种季节：Supreme发售的春夏季和秋冬季。

面对突如其来的收购，粉丝也是高喊“潮牌已死”。

其最主要的原因还是“资本的介入”。

潮牌本就代表了一种文化，一种态度和对自由的向往，但在资本的影响下，潮牌会成为“赚钱”的工具，还是重新弘扬品牌文化精神，一切都不得而知。

潮流文化的缺失也是潮牌走向死亡的另一个原因。

现在很多的潮流品牌只是在资本的运作下成为了“潮牌”，目的也只是想分得市场所谓的一杯羹。

以至于现在一些为了“潮”而“潮”的品牌，都会冠以潮牌的名号，这也让市场变得异常混乱，但是没有文化底蕴的支撑，结局只会走向坟墓。

目前实体店的慢慢消亡也预示着“潮牌已死”的这一导向。

03.逐渐凋零

2022年11月，Champion位于北京三里屯太古里南区的中国首家旗舰店关闭。

2023年9月下旬消息继续发酵，Champion母公司HanesBrands（美国汉佰）公开表示，为实现股东价值最大化的一系列方案中，不排除出售Champion全球业务（包括美国）的可能。直到最近，母公司HanesBrands正式挂牌出售Champion，并定下14亿美元的竞标价，首轮竞标已于2月21日截止。目前多个潜在买家已经涌现，包括Forever 21母公司Authentic Brands、Karl Lagerfeld母公司G-IIII Apparel和WHP Global等。

据悉 ，Champion这次遭到母公司的“抛弃”除了自身业绩连年下滑以外，母公司HanesBrands面临债务危机也是一大原因之一。截至2023年底，HanesBrands的资产负债率为92.57%，净负债达到31亿美元。

Champion作为HanesBrands营收中的“重要角色”，母公司打起了“母债子还”的主意。

同样是曾经被无数年轻人追捧的潮牌Off-White，目前位于北京西单老佛爷百货的门店也将撤店。

据悉，Off-White在北京开了2家门店，其中北京三里屯太古里店已于2023年3月14日关闭，如今西单老佛爷百货店关闭，意味着其退出北京市场。

另有消息称，位于成都太古里的OFF-WHITE也即将关闭，这是该品牌在成都的唯一一家门店，该店关闭，意味着其会撤出成都市场。

若北京、成都2家门店关闭消息属实，Off-White在内地仅剩下杭州、上海2家正价店，分别位于杭州湖滨银泰in77A区以及上海老佛爷百货1层。

对于接连关店，Off-White方面也曾作出回应，称公司正在调整包括零售在内的品牌全渠道定位和形象，以更好适应新任创意总监Ibrahim Kamara的时尚愿景。

品牌预计最快将在2024年开始重新布局中国线下门店，并举办一系列营销活动。

潮牌的消亡，一代人们的记忆也随之变得模糊。

曾经爱“潮牌”的看重的是背后的文化，现在不仅假冒伪劣层出不穷，更重要的是，没人在乎背后的文化了。

我们不难发现，身边穿AJ的不再玩篮球，穿Vans的不会玩滑板，而穿Supreme的，连名字都不会念。

（想起衣柜里被我雪藏的supreme，莫名的悲伤。）

虽然目前许多潮牌都遭受了资本的冲击，以及时代车轮的碾压，但是强大的文化底蕴始终能支撑起品牌，并且寻找一个机会。

当奢侈品敲响了潮牌的门时，跨时代的产物孕育而生，绝佳的机会。

LV和supreme或许就是给人们呈现的最好结果。

有趣的是，之前LV的品牌创意总监就是潮流品牌Off-White的创始人之一Virgil Abloh，怪不得LV每次都能打得一手好联名。

虽然如今奢侈品牌潮流化，已经成为了“常规操作”，但也预示着目前的主流趋势依然有潮牌文化的座椅。

可能有些潮牌确实“已死”，但是能留下来的，都是经典，随着奢侈品和潮牌愈发紧密的联名，潮牌热再一次席卷而来，也并非不可能。

“但愿每个买潮牌的消费者都能去了解一下品牌背后的故事，潮牌固然好穿，但文化背景价值，或许已经超越了其本身。”