撰文 | 文 林
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
不久前，椰树集团披露了过去一年的经营状况：2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；椰树集团全年总销量70万吨，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。
这是椰树集团连续第四年实现营收增长，也是其首次突破50亿销售额大关。而这突破性的增长，与过去一年多的“擦边式”直播、持之以恒的“高薪招聘”以及跨界联名等所带来的“泼天的流量富贵”密不可分。
一、“黑红”一年，椰树收获50亿
其实在很早之前，椰树就已经关注到短视频营销，也拍了许多短片、宣传片分发到公众号等渠道商，但因内容风格非常官方，传播效果并不好。
直到2021年，椰树集团旗下海南记得开心文化传媒公司的负责人尹丹丹，偶然发现了椰树式模特的流量密码，邀请了一些“符合品牌特质，且能展现品牌精神内核的人物”拍摄抖音宣传短视频，账号流量这才越聚越多。
图源：抖音
用椰树相关负责人的话来说，这些能够体现椰树品牌形象的模特“长相自然，看起来很健康，符合八九十年代的审美，偏中国风。男生要浓眉大眼、阳光爱笑、比较健壮；女生要脸圆圆的、丰满一点”。
到了2022年10月，椰树直播间在抖音爆火，10天吸粉35万，登顶热搜第一，但有关椰树直播土味、擦边的争议也一直没断过。而椰树集团不仅没放弃直播，还在争议中坚持风格，甚至在2023年持续加码。
其实当时网友们的主要争议点在于，一群身材丰满的美女模特在直播间跳舞，是否涉及“擦边”“低俗”。随着事件不断发酵，也有不少人认为，椰树的模特们在直播间的衣着并没有不得体，大大方方地展现健康身材，应该得到支持。
图源：抖音
毕竟，这几年“白幼瘦”作为主流审美被不断强调，导致其他审美受到了挤压，一味地追求“白幼瘦”势必会引起大众的反感甚至反击。而椰树的直播间恰逢其时，其“女人有女人味，男人有男人味”的审美风格，赢得了不少非主流审美人群的支持。
图源：微博
而无论哪一种观点才是“正确”的，无论是被质疑还是被支持，只要产生了话题，就能有流量，椰树已然借此实现了一次成功的营销。
据“识微商情舆情监测”统计分析，2023年3月6日~6月5日间，有关“椰树直播”的网络信息量超21万条。微博话题#你觉得椰树直播算擦边吗#不到一周时间，已经吸引了3.1亿次的阅读量。
图源：微博
而截止2023年11月，椰树集团已实现14次热搜、200场直播与1000万场均曝光的直播间战绩。硬是凭借独树一帜的直播以及坚持30多年的品牌“初心”，实现了营销口碑上的逆袭。
图源：微博
并且，值得注意的是，尽管直播间热度很高，但椰树很少主动带货，而是将直播视为一个品宣渠道。
据椰树直播负责人介绍，椰树集团创始人王光兴曾强调椰树可以做直播，但不卖货，因为会损害经销商的利益。因此可以看到，椰树在天猫、京东、拼多多等平台都没有自己的官方旗舰店。
但这些流量也没有白费。记得开心企业负责人尹丹丹在接受《电商在线》采访时表示，前所未有的线上关注度确实让椰树卖得更好了，热度甚至带动了人们并不熟悉的非椰汁产品销售。“2023年椰树直播间宣传的下火茶、菊花茶、冬瓜茶，这些除了椰汁以外的椰树产品，整体销量增长了约20%。”
可见，在线下拥有强大经销网络的椰树，目前并不需要通过直播间来达成线上增销。扩大品牌知名度，再将线上流量转化成线下业绩，才是直播不带货，椰树却赚更多的核心原因。
二、时代在变，椰树的审美不变
其实，早期椰树的审美风格并非像现在这样大胆出格。
椰树曾与海南画家、在椰树投资处工作的柯兰亭一起推出过“清新脱俗”的包装。包装走的是黄绿黑白配色的高雅风，通体黑色为主，除了“天然椰子汁”，其他字都比较小。
当时的椰树椰汁一路畅销，还成为国宴饮品，并在1994 年获得了全国饮料的销量冠军。在椰树集团内部，流传着救活海口罐头厂的三驾马车——王光兴的改革、郑子龙的发明、柯兰亭的包装。
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但后来因为企业内斗、设计团队摩擦不断等问题，美工出身的王光兴撤掉了整个设计团队，独自用word排出另一款撞色系、大字报式的椰汁包装。他的设计理念是：“广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，让消费者第一眼就知道那是我们的产品。”
2006年，椰树集团改制完成，由国有企业改制员工持股的民营企业，同年开始投放以“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”为主题的广告，自此开启了“土味营销”之路。2012年，椰树牌椰汁邀请身材火辣的徐冬冬担任代言人。此后十几年，包装上徐冬冬反手拿椰汁，凹出前凸后翘的S造型，成为椰树牌椰汁的独特招牌。
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当然，不止产品包装，王光兴的审美是渗透在整个椰树集团的方方面面。
例如，直播宣传海报，没有设计，全是信息。
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户外广告板，这不比直播间过分多了。
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招聘广告，很有吸引力，但总感觉有些不靠谱......
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椰树集团的宣传展位，就问你敢不敢过来瞧瞧。
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椰树集团总部的大楼，是不是颠覆了对集团企业高大上的固有印象。
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可以说，在设计的风格、内容、表现形式上，椰树集团都始终保持着它的高度统一，并坚守风格几十年。到了新时代，椰树在做直播/短视频营销的时候，其实也是对风格或理念的延伸。
如此一来，也就不难理解椰树直播间“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想了。
当然，如此大胆出格的宣传设计势必会收到不少来自官方的警告和罚款。据不完全统计：
- 2009年，椰树集团旗下产品在海口的公交车上打出“木瓜饱满我丰满”等广告，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。
- 2019年，“椰树牌”椰汁的新款包装，因“我从小喝到大”等涉嫌违规宣传丰胸功能的广告语，椰树被罚款20万元的行政处罚。
- 2021年，椰树再次因发布违背社会良好风尚内容的广告，被海南省市场监督管理局罚款40万元。
2022年初，在椰树官方集团官网发布了一则“开门红报喜”公告。喜报主要总结了去年销量提升的原因，其中赫赫然写着：“广告风波的应对决策成功，引起了5亿多人次网民关注，再次提升品牌知名度，促进销量增长。”可见，面对多次的警告和罚款，椰树集团显然不以为意，甚至大有把罚款算进广告支出的意向。
图源：椰树集团
但不管怎么说，多年来，椰树集团的视觉体系、营销风格已经形成了一种符号，暂且不说是否登得大雅之堂，至少椰树已经建立起了强大的品牌影响力。
此前，瑞幸与椰树发起一场引人关注的品牌联名，官方曾针对包装设计发起过投票，在两个品牌的设计风格之间，椰树最终胜出。而联名款“椰云拿铁”上线当日，就卖出66万杯，可见椰树风格在大众认知中已经有了广泛的认可度。
图源：椰树集团微博
极具特色的包装设计、完整的品牌表达体系再加上良好的产品力和渠道能力，已成为椰树集团屡次经历营销风波却屹立不倒，甚至能再上一层楼的关键因素。
三、百亿目标，光靠营销还是不够
十年前，椰树集团创始人王光兴曾公开定下百亿产值的目标，计划2015年完成60亿元产值，2016—2020年完成100亿元产值。
但复盘近些年椰树集团的营收数据可以发现，从2008年的20亿到2010年的30亿，椰树集团只花了三年，从2010年的30亿到2013年的40亿，椰树集团也只花了三年，但从40亿到50亿，椰树集团整整花了十年。
图源：食业家
再看市场占有率。据北京商报报道，1999年椰树牌椰汁的市占率一度达到75%，2019年市占率却已下滑至26.3%，20年下滑了48.7%之多。在业内人士看来，椰树长期以来产品单一、机制老化、缺乏创新，甚至有经销商吐槽道，“带椰果的椰汁就算椰树的新品了”。
在自己的赛道上，不仅有唯他可可、特种兵（更名苏萨）、欢乐家等其他国产和进口椰汁品牌在瓜分市场，还有瑞幸咖啡之流的“搅局者”用生椰拿铁等新品抢夺消费者，仅2021年上半年，茶饮界就推出了130多款椰子风味的饮品。
而在植物奶领域，六个核桃、银鹭、露露、OATLY等老牌植物蛋白饮料企业的核桃奶、花生奶、杏仁露、燕麦奶也已在各自的细分领域热销并占据着头部位置，椰树此时想要入局也是困难重重。
当然，椰树集团也不是没有努力突破过。根据椰树公众号资料，至少早在2020年，椰树就推出了包括椰汁、水类、果汁、茶饮料在内的四个产品系列，只可惜真正做到全面触达消费者的仍旧只有椰汁，那些打上了椰树标签的菊花茶、椰子油芒果汁们却一直很少被人看见。
图片来源：海南椰树集团
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，椰树集团的营销模式还是以吸流量、吸眼光为主，在同类饮品竞争中产品单一、新品接力不济、缺乏有效创新。伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化，椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力，围绕新一代消费者痛点进行创新升级。
眼下，直播电商作为一个新兴的推广与销售渠道，椰树也此成立了自己的传媒公司，自负盈亏，未来还是需要去进行包括直播带货在内的商业化探索，至于能够为椰树贡献多少新的增长，我们只能拭目以待了。
但可以预见的是，伴随着市场竞争越来越激烈，椰树集团单靠椰汁打天下实现百亿目标已是不可能，而其它新品类，无论是从产品形态还是椰树自身的战略布局来看，都不像是能够帮助椰树跻身百亿的主力。或许，对于椰树集团而言，在今后很长一段时间内，“百亿”仍旧只是目标。
