撰文 | 田小梦

编辑 | 白   松

题图 | IC Photo

随着互联网流量红利逐渐消退，企业从公域平台获取流量的难度和投入成本显著增长，粗放式经营已触到天花板。为寻求更好的运营场景，降低获客和经营成本，企业开始转变传统的流量运营思路，私域用户运营模式乘风而起。

QuestMobile数据显示，2023年10月，食品饮品品类的私域渠道流量规模接近1.9亿，服饰箱包、美妆护理、家用电器等品类的私域渠道流量规模均过亿，背后与私域用户构成、用户粘性、用户消费能力较高关系密切。

近日，在2024腾讯产业合作伙伴大会期间，腾讯企点对外公布了基于大模型AI实践全新升级的智能化产品矩阵，推出企点营销云服务，覆盖B2C、B2B业务场景，强化智能私域营销。

腾讯云副总裁、腾讯企点研发负责人吴永坚表示：“腾讯企点升级正是基于外部环境和客户需求的变化，旨在以智能化驱动私域增长。”目前，腾讯企点连接用户3.5亿，服务超过100万家企业，覆盖金融、零售、出行等80多个行业。

一、“流量”变“留量”

私域流量并不是什么新的概念，瑞幸咖啡等就是私域流量的运营。但是对于私域流量，有些企业还存在“微信拉人、建群”“客服与客户聊聊天”“换一个平台载体”这样的认识误区。

究竟何为私域？

“2019年，‘私域’变成了热词。”见实科技CEO徐志斌坦言称。从字面意思来看，私域即这些流量都是自己的，可以实现免费多次触达。建立私域流量依托的载体，可以是微信号、微信群、企业微信等。

相应的，淘宝、拼多多、小红书、知乎、抖音、快手、今日头条等大流量平台更偏向公域的载体，也包括百货、加盟店、专卖店等线下场。

从客户体验来说，从公域流量平台上抓取流量的人越来越多，获取流量的成本也就越来越高，而私域通过建立品牌私有运营矩阵，可以实现免费、反复触达，再经过精细化运营，进一步提升复购和活跃度，同时加上个性化互动减少客户流失，由此私域流量的优势就体现出来了。

其中，休闲零食行业得益于单品价值低、用户复购率高、用户覆盖广等特性，是非常适合做私域的应用场景之一。

以来伊份为例，来伊份一直深耕线下市场，以直营和加盟的方式拓展线下门店。截至2023年6月30日，来伊份门店达3663家，加盟门店达1578家，加盟门店数占比超过40%。

来伊份技术总监吕华从休闲零食垂直赛道角度分享道，随着消费者线上线下购买决策和吃零食的场景发生转变，对企业的需求也在升级。为应对企业营销需求变化，来伊份有两点考虑。

一是要活下来，通过精细化的运营手段提升管理效率，挖掘存量价值。在吕华看来，存量价值的提升在精细化运营体系构建的初期会有比较显著的效果。但当提升到一定程度时，就会遇到瓶颈。

二是活得更好，这也是经营的核心目标。传统企业有别于电商企业，后者天然就是一个高效的平台模式，前者相对效率慢、沟通成本高。基于此，传统企业需要构建的是一套线上线下结合的流量规划和内容分发平台。通过该平台，如触达，可通过各种营销模板快速测试，反馈结果，再优化；推广产品，可通过自动化营销策略，去调整曝光内容信息。但要构建这样一个高效的内容分发平台，难度并不小。

在此背景下，2022年12月来伊份与腾讯企点开始对接。2023年，来伊份将搭建出11个自动化营销场景，向不同客户群推送个性化内容，包括场景化的视频推送。

但运营好私域并非易事。

吕华表示，来伊份在尝试私域运营初期也会存在诸多问题，如激励机制的设计。“若没有一定的机制，很难驱动直营和加盟店去贯彻总部的数字化思维和解决方案。”

“起初加盟店不愿意让他的顾客在来伊份小程序上买单，再到他的门店提货。担心如果消费者的所有行为都在平台上产生，他是不能掌控的。换句话说，资源都在品牌平台上，所以他会去做自己的小私域平台。”为了了解决这个难题，来伊份建立了一套科学的会员归属规则。“例如，要制定好，线下注册的会员未来在小程序上面产生的业绩，在APP上面产生的业绩，我应该分多少钱给到加盟店。”

见实科技CEO徐志斌认为，“用户的需求变得越来越挑剔、平台政策的波动以及AI技术的推动和涌入，让今天很多品牌都发现私域运营这件事情变得越来越难。”

二、智能驱动私域增长

伴随外部需求的变化，私域营销产品如雨后春笋般涌现，为何来伊份“相中”了腾讯企点营销云？

腾讯企点营销云产品负责人曾炜表示，企点营销云作为一个适用于全域营销的工具平台，在围绕B2C的私域运营上，相较于同类产品有一定差异化的落脚点。

首先是，一体化产品套件，有利于推动促成最后一公里交易。企点营销云集合了微信生态、品牌自营和三方平台，天然打通腾讯私域“场”，在CDP（客户数据平台）上，支持全渠道数据接入、标签生产管理，全面支持“人货场”数字资产化。2003年，腾讯企点被IDC中国评为2023 年中国客户数据平台（CDP）的领导者类别。

图源：IDC MarketScape：中国客户数据平台软件供应商评估，2023

同时，通过覆盖面广且彼此联动的5A分析套件（BA行为分析、PA画像分析、RTA广告分析、CA会话分析、AB实验分析），营销云全面满足人货场各个场景营销分析诉求，有效地帮助企业提升核心的、特色的私域运营效率。

二是，实现从公域流量到私域流量的转化。企点营销云借助智能营销应用（MA营销自动化、SCRM社区营销、LM会员管理、REM智能推荐），助力企业通过精细化运营，促成价值变现，同时还能连接到公域腾讯广告等，更好地实现公域投放效率的提升。

三是，融入AI能力。腾讯企点是腾讯AI智能化、行业大模型应用的重点产品，也是AI大模型的最佳实践场景。目前，腾讯企点营销云·AI助手，基于分析大模型，可以实现零门槛对话式数据分析，让企业员工轻松应用专业数据分析能力，为业务提供决策支持。

图源：腾讯

正因为企点营销云具备一体化、场景化、智能化的优势，最终通过提供数字化工具，助力来伊份实现了落地“抓增量，提存量，建保障”的核心策略。

具体来看，在抓增量方面，依托腾讯企点营销云CDP，来伊份实现了8000多万用户，3700家专卖店的数据互联，打通全域用户数据与触点，构建出单个用户One ID和360度用户完整画像，形成多维度标签体系和用户生命周期分层策略，通过114个用户标签体系建设，实现全域用户精细化运营能力。

在提存量方面，来伊份依托腾讯企点营销云MA能力，落地11个自动化营销场景，通过数据分析以及SCRM工具，赋能一线导购，为用户提供个性化的会员服务。

在建保障方面，来伊份通过数智化平台系统建设，形成自动化营销能力，整合品牌用户资产，全面赋能平台型战略发展。此外，来伊份和腾讯，还在持续进行AI大模型的应用探索，例如针对连锁经营选址，利用现有门店的爆店模型，结合外部的行业数据，人群画像，对选址进行事前评估和分析，科学定义选址标准；以及更好地利用CDP的能力，实现更为精准的单店人货匹配模型，提升开发选品能力。

图源：腾讯

据介绍，项目落地后，来伊份会员拉新-留存效率持续提升，私域会员数量快速增长。相比过去粗放式的营销方式，营销转化率、券的核销率以及整体的ARPU（单个用户平均收入）均有5—10个点的提升。

不难看出，腾讯企点在B2C业务场景上，激发了客户持续增长新动能，助力企业实现了数字化升级。吕华表示，未来，来伊份还将与腾讯企点持续深度合作，通过全域消费者运营平台系统建设，探索更多数字化营销能力应用，以数据驱动精细化用户运营，寻求企业长期持续增长。

值得一提的是，出了B2C用户营销，腾讯企点在B2B商机撮合方面也有落地。企点商通应用通过将基础消息、AI能力与行业业务流程、数据深度结合，实现智能商机识别，链接产业上下游，提升中小企业交易效率。同时，通过打造高效合作的行业生态联盟，与“懂行业”的生态伙伴携手合作，推出针对行业的商机撮合平台和拓客工具，精准匹配行业潜客和行业群，助力企业连接和打通行业上下游。

三、AI大模型助力营销服务

AI大模型这股浪潮正吹向营销场景。

徐志斌提到，私域运营对数据分析有重要依赖，“因此，未来企业的数据基建是一个重要方向。早期的私域运营只是追求数据多，但现在还要看结果，要和老板讲增长，讲业务提升。精细运营的难题，AI能够协助解决”。

对于这一观点，曾炜分享道， AI用在营销领域主要有两类。

一类是做预测决策。从公域到私域，在各个转化环节上都需要做精准营销，通过历史转化数据训练AI模型，再用AI来预测下一步的最佳营销对象、时机与动作。

另一类是做运营增效。通过AI提升日常精细化运营工作的效率，例如，将大模型应用于运营数据分析，通过对话式分析大幅降低企业的数据运营门槛。

目前，腾讯企点，基于腾讯云行业大模型的技术，推出了企点营销云·AI助手、企点智能客服，可为企业提供更智能、更高效、更人性化的营销工具。

其中，腾讯企点营销云·AI助手，基于分析大模型，可以实现零门槛对话式数据分析，覆盖对话式分析、辅助分析配置生成、智能结论提取、智能归因预测四大场景，让每个企业员工都能轻松拥有专业数据分析能力，让数据跑得更快，为业务一线提供决策支持。

在客服场景中，依托AI大模型的新一代企点智能客服，在对话交互、人工辅助和知识构建三个层面进行了全面提升，解决传统智能客服覆盖率低、接待上限低和知识维护量大等难题。新一代智能客服用大模型实现复杂文档读取、理解，将企业知识库冷启动从7天起优化至分钟级，启动准确率提升30%，降低65%运维成本，大大减少知识维护给客服运营带来的成本压力。

图源：腾讯

吴永坚表示：“未来，我们会持续将AI大模型等先进技术应用于企点，为客户提供更高效、好用的营销服务解决方案。”