撰文/彭潇横

编辑/杨博丞

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

2023年，对于以脱毛仪、颈部按摩仪、美容仪为代表的小家电品牌来说，是既疯狂又残酷的一个年份。

以美容仪为例，据智研咨询发布的《2020-2026年中国美容仪行业市场规模调研及发展趋势分析报告》显示，目前我国美容美体仪产品产量增速超过20%，同时，《报告》中也提到，2023年我国家用美容美体仪市场规模预计接近100亿元，且正在以超30%的年复合增长率迅速增长。

而从双11期间，头部品牌频频登上相关类目的前十，也印证了整个赛道的爆发。

据商指针网络零售大数据平台的数据，10月24日晚8点天猫双11预售开始的4小时内，在家用电器类目增速TOP10品牌中，花至FLOSSOM、极萌Jmoon、JOVS排在前三；而在抖音双11好物节期间，美妆行业双11品牌榜和双11爆款榜的累计GMVTOP10品牌中，极萌、AMIRO觅光、雅萌均在榜内。

而作为精致女生宅家标配的脱毛仪自2020年起，便在销量上迎来了井喷。公开数据显示，2019年脱毛仪交易额年交易额为27.45亿元，而到了2020年这一数字变为59.97亿元，当时间来到2022年时，全年市场规模92.9亿,同比增长21.6%。

市场规模暴涨的背后，电商平台扮演了重要的渠道作用。以天猫为例，据公开数据显示，2020年4月-2021年3月天猫销售数据显示,脱毛仪销售总额为41.51亿元,涨幅显著；而同样的增长在京东上也有显现，数据显示，2022年第一季度，京东平台在售的脱毛仪品牌数量为131个，环比增长20%。

相较于脱毛仪和美容仪，对于颈部按摩仪品类来说，2022年是残酷的一年，头部品牌增长疲态尽显。

以头部品牌SKG为例，2021年双11期间，曾获按摩器材类销售额第一，但在今年双11期间，并未看到官方再对外发布战报。此外从SKG母公司——未来穿戴，此前发布的招股书中，也可以看到业务增速放缓的征兆。

招股书显示，在2020-2022年，未来穿戴营业收入分别为9.91亿元、10.6亿元及9.05亿元；归母净利润分别为1.43亿元、1.32亿元及1.19亿元，数据上双双下滑... ...

只是相较颈部按摩仪，因“朋克养生”年轻人群退潮，所带来的销售额承压，对于美容仪来说，更大的压力来自于合规。

据此前国家药品监督管理局发布的关于调整《医疗器械分类目录》的公告显示，从2024年4月1日起，射频类美容仪将纳入三类医疗器械进行管理，未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

这也意味着此前市面上的各种胶原蛋白美容炮、提拉紧致射频美容仪产品，若不能在规定期限内完成相应备案，或将面临下架甚至退出市场的风险。

如何重新回到“朋克养生”的年轻人身边，如何落地合规，或将是以脱毛仪、颈部按摩仪、美容仪为代表的小家电品牌们，新的一年里核心的课题。

从美容院走向家用，

助推品类增长

美容仪和脱毛仪在国内的萌生，得益于年轻一代对“颜值经济”的渴求，且这种对“美”的追求具有普适性。

2021年，日本某王章曾做过一次调研，受访群体为20多岁的年轻女性，从受访结果来看，有近七成人有全身脱毛想法，也有超过三成人做过全身脱毛。

相较海外，虽国内消费者对脱毛认知并不深刻，但这并不妨碍相关品牌在国内市场中，开疆拓土。

尤其经历新消费浪潮时，颜值经济的大行其道，更是进一步让多家品牌通过营销实现了国内消费者对美容仪、脱毛仪的心智建设，更加关键的是，当美容、脱毛等过往需要消费者前往线下门店的项目，被家用化后，美容仪和脱毛仪市场进一步迎来了生机勃发。

00后孙宇发现，近些年来，身边和她年龄相仿的朋友，都会有脱毛需求，除美容院的冰点脱毛外，家用脱毛仪也成为了常见的选项。

“去年双11看到Ulike有活动，就跟着小姐妹们一起购买了一款脱毛仪。”孙宇说，之所以没再像过往一样去线下，一方面是因为线下美容院需要提前预约，流程太过繁琐，另一方面是因为家用脱毛仪更方便，有个几分钟就完事儿了。

95后刘静雯则看中家用脱毛仪的性价比。“到美容院脱毛价格根据位置和面积走，手臂、腋下、腿部等，不同区域脱毛价格不一样，再加上面积、毛发粗细、颜色深浅，激光脱毛的价格也会有变化，之前做全身脱毛，便宜的可能5000来块就能解决，但有些门店做下来近万元。”刘静雯说，基于价格的原因，她入手了一款Jmoon极萌的脱毛仪，“坚持用，效果还可以，而且比较惊喜的是，虽然我是敏感肌，但使用过后也不会出现疼痛和红肿的情况。”

在年轻消费者受“颜值经济”影响，以及品牌营销的多重作用下，国内脱毛仪市场不断扩大，据奥维云网（AVC）推总预测数据显示，2022年全年市场规模92.9亿，同比增长21.6%，脱毛仪已经是近百亿的高增速市场。

在这样的大背景下，脱毛仪市场中也跑出了多个主流品牌，包括Ulike、JOVS、AUX/奥克斯、smoothskin/慕金、amiro、Beautigo、Konka/康佳、Kitty Annie/小猫安妮等。

与脱毛仪类似，家用美容仪的走俏，也离不开年轻消费者想“更方便的”变美的追求。

比如，Jmoon极萌不但拥有着蓝宝石脱毛仪，还拥有着胶原炮Max射频美容仪、极萌大熨斗美容仪等代表性产品；AMIRO觅光在拥有着红光波脱毛仪产品的同时，也拥有着觅光胶原炮美容仪产品；拥有着美容仪产品的雅萌，也曾推出快闪脱毛仪产品等等。

“颜值经济”下，年轻人捧红美容仪、脱毛仪的同时，也有一部分被称为“朋克养生”的年轻人，带热了颈部按摩仪。

相较外在颜值的焦虑，对年轻人来说，职场工作所带来的颈椎、腰部、眼部及肌肉痛等健康问题，也是其日益受到关注的话题。

在新消费风头正劲的2019年，“朋克养生”的年轻人让按摩仪品牌SKG，成功登上了颈椎按摩仪品类的宝座，此后的2020年官宣签约王一博为品牌代言人，更是让SKG在明星的加持下，实现产品在更多圈层用户中的破圈。

有SKG重金砸营销、强化消费者使用按摩仪的心智教育在前，其他品牌西屋、蓝宝、倍轻松、攀高Pangao、小熊也进一步跟进品类红利，实现了新的增长。

以同样身处品类头部梯队的倍轻松为例，在今年双11期间，其眼部按摩器占据了京东和天猫平台的Top1，颈部按摩器也占据了京东和天猫平台的双Top1，此外，据数据显示，其爆款单品斜方肌按摩器N5mini在全网销量突破110万台。

而从过往电商平台上的数据中也可以看到，按摩仪仍呈现增长态势。公开信息显示，2022年上半年，京东平台累计售出了超过370万件按摩器产品，同比增长约12.5%；销售额超13亿元，同比增长约21%。

在争议中前行，

在合规中回归理性

事实上，家用美容仪、脱毛仪和按摩仪走红和销量屡创新高的同时，争议也一直不断。

以美容仪为例，作为Ulike旗下的全资子品极萌，2022年年底推出主打提拉紧致、抗初老功能的“大熨斗美容仪”，今年又上新了“胶原炮Max”美容仪新品，凭借产品的差异化卖点以及代言人周冬雨的加持，其在今年1月，销售额首次进入美容仪类目TOP10的极萌，在4月更是在销售额上，超越了其他品牌，拿下了类目第一。

另据蝉妈妈数据显示，618期间，极萌的销售额约为2.5-5亿元，而双11期间，极萌更是凭借较大的优惠力度，在天猫双11预售首日的1小时中，实现了成交额同比增长超8000%。

同样的爆发，也出现在觅光身上，在2022年的双11期间，觅光曾狂揽天猫、京东、抖音、快手多个电商平台美容仪品类的TOP1，一年拿下了超20亿元的销售额，而在今年天猫双11预售首日，美容仪品类的成交额排名中也闯进了TOP12。

而据相关数据显示，在今年618期间，日本品牌雅萌在抖音渠道5月25日-6月18日期间，拿下了3.1亿元的GMV，位列2023年抖音618美妆行业第3。

销量不断刷新记录的同时，质疑也随之而来。比如在今年315期间，证券日报网曾发表名为《颜值经济驱动家用美容仪市场快速发展 射频标准引业内争议》的文章，其中提到极萌大熨斗美容仪存在夸大描述、虚假宣传等问题，并对极萌 " 大熨斗 " 美容仪无法给出射频资质，利用 " 械 " 字号管理的过渡期 " 打劫 " 消费者钱包的行为提出质疑。

而在此后凤凰网等媒体的报道中也提到，虽然极萌“大熨斗”官方详情页中号称“射频仪 + 微电流仪器二合一”，但在向其天猫官方旗舰店客服索取产品评估报告和产品检测合格报告时，对方却无法提供射频仪产品相关资质证明。

事实上，即便是极萌母公司的杭州由莱科技有限公司Ulike，也曾在广告宣传上多次遭受质疑。2022年因其官方旗舰店的广告页面中，使用“已帮助300万+用户成功脱毛”、“无蓝宝石灼热刺痛热损伤非冰点脱毛光到达皮肤的温度是70°C-100°C”等表述，涉嫌虚假宣传，遭到处罚；此外，其在推广脱毛仪产品时，所使用的“有蓝宝石，就是高级的，高级女人，用高级的”广告语，因暗含女性分等级的歧视意味，而遭遇翻车。

极萌之外，同样作为头部品牌的AMIRO觅光也曾被媒体曝出，虽然射频技术是其宣传重点，但旗下产品无论是产品名称还是用户收到的产品说明书中，均没有和射频相关的说法和资质证明。

事实上，围绕美容仪的诸多争议背后，与相关标准的不完善不无关系。虽然早在2018年时，我国曾发布《家用和类似用途皮肤美容器》，用于监管美容仪的安全隐患等问题，但由于美容仪属新生家电，部分标注仍按照小家电产品品类实施，而这也让部分企业逃避监管找到了机会，同时，也让消费者辨别美容仪产品是否合格时，增加了难度。

但需注意的是，随着行业的发展，相关的监管正在密集的落地。

比如在2022年3月，国家药监局公告调整《医疗器械分类目录》，《目录》中将射频美容仪纳入Ⅲ类医疗器械监管，同时要求自2024年4月1日起，相关产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

今年4月发布的《射频美容设备注册审查指导原则》更是进一步对射频美容仪正式纳入Ⅲ类医疗器械管理提出具体要求，紧随其后的5月，市场监管总局、国家药监局等11部门联合发文，再一次针对加强医美行业监管提出一系列针对性举措。

而根据国家药品监督管理局发布的关于调整《医疗器械分类目录》的公告，若美容仪品牌们不能在规定时间内，取得相应的资质，则将正式告别市场。

对此，包括觅光、极萌和雅萌等一众头部美容仪品牌，都曾对外表示，已经启动了申请III类医疗器械资质的相关工作。

但有业内人士在接受媒体采访时曾指出，上述整个申请周期可能都需要3-4年，光临床试验的周期就长达1-2年左右，投入资金也需要几百万元。而且即便如此，整个资质审批的最后结果依然不确定性很大。

​在监管让行业进入规范化发展的同时，也将为众多品牌迎来新的洗牌，显然，靠短期流量红利带来的销量，对品牌来说无异于饮鸩止渴，而只有坚定的做好产品安全和持续的技术研发投入，才是长期发展的要义。