撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
在日前智能家居企业欧瑞博举办的2023战略新品发布会上,欧瑞博对外发布新品Mix Station——全新储能式热水中央空调。
按照欧瑞博官方说法,Mix Station通过智能AI与新能源热泵技术的融合,实现中央空调、热水器、地暖的三机合一,同时满足用户对制冷、供暖、生活热水的需求。
图源:欧瑞博新品发布会
但Mix Station标准系统版:6P冷暖热一体机+5台室内机+安装辅材+5台智能中控屏高达59999元的售价,以及忽略了国内南北方城市冬季气温存在较大差异,让不少消费者吐槽Mix Station“太贵了”,产品缺乏性价比。
来自北京的消费者杜磊(化名)告诉DoNews,看完欧瑞博新品发布会后,原本想给东北的父母以及海南的岳父岳母家分别订购一台。但因东北冬季普遍采用集中供暖,室内温度可达到25度以上,海南冬季气温更高,根本无须购置Mix Station。而且即便三室两厅中央空调+热水器加起来可能还不到2万元,欧瑞博这一新品实在是高攀不起。
如杜磊所言,新品发布会结束后,欧瑞博在京东、淘宝天猫、京东等电商平台官方旗舰店迅速上架这一产品。但从目前电商的反馈来看,该款产品销售遇冷。新品发布24小时后,抖音、淘宝天猫分别显示已售4和已售0。
图源:天猫、京东、抖音
这并非欧瑞博首次因产品问题,引发消费者不满。早在2021年11月,欧瑞博被深圳市公安局南山分局给予行政处罚,处罚事由为,公安机关检查发现“深圳市欧瑞博科技股份有限公司”的网络系统,存在可利用的高危安全漏洞。
2022年欧瑞博战略新品发布会上,欧瑞博发布全新智能物联网操作系统Home AI OS 4.0,自称是继华为后第二家拥有自主操作系统的智能家居玩家,公司团队超过200位研发人员,历时三年重写500万行代码才开发的系统。
但据相关媒体报道,消费者吐槽称欧瑞博Mixpad蓝牙信号弱,螺丝设计不合理,且有漏电。同时不少消费者在欧瑞博贴吧反映,当出现问题时,欧瑞博多以断电、重置、置换、网络问题等搪塞消费者。在黑猫投诉平台上,有不少消费者吐槽欧瑞博售后不作为。
图源:黑猫投诉
除产品质量问题外,伴随着当前地产行业持续下行,以及全屋智能家居市场仍需长期教育,重启IPO上市的欧瑞博上市之路注定充满坎坷。
1.欧瑞博如何解决生态问题?
全屋智能家居概念已出现多年,相关产品也在近年来陆续上市,各家智能家居厂商都在不断进行商业化探索,市场上相关证券机构和研究机构对智能家居市场前景也持乐观态度。其中,IDC认为2026年国内智能家居市场出货量有望接近5.4亿台,市场规模将达到8000亿元。
图源:IDC中国
但来自安徽省阜阳市的家装设计师张奇(化名)却告诉我们,在自己日常接触的大量装修客户中,真正对全屋智能有需求的客户不到5%。其中40岁以上人群在为自家孩子婚房装修时,基本不会考虑全屋智能。而且这部分人群中真正具备经济实力的,对全屋装修要求极高。
公司曾接待过一个装修别墅的大单,客户要求他们使用的灯具要看着大气、上档次,进而和别墅整体格调相符合。但服务客户时,却发现欧瑞博以无主灯、借助控制面板对灯光色温调节为卖点,并不能满足客户需求。
而对于40岁以下人群来说,全屋智能产品的“鸡肋”,甚至可以说为了智能而智能。自己曾去欧瑞博线下门店体验时发现,其全屋智能的语音、APP、Mix Pad X控制灯开关对消费者而言,并非刚需。毕竟“随手开关灯”只是生活中的小事,而且自己父母更喜欢手动拉窗帘,对“智能化”需求极低。
如张奇所言,据CSHIA数据显示,2019年全年我国全屋智能家居落地套数约超过20-40万套,2020年全屋智能落地户数达到约30-50万套,仅占新开发楼盘的1%。欧瑞博创始人、董事长兼CEO王雄辉在接受媒体采访时表示,智能家居现在渗透率不到3%。
张奇接着表示,当时在体验欧瑞博全屋智能产品时被销售告知,类似于美的中央空调,需消费者二次付费他们对模块化升级才可使用。小米以及其他厂商的扫地机器人,根本无法使用。若消费者使用欧瑞博全屋智能产品,岂不是要每个电器厂家都要下载一个APP,这还叫全屋智能吗?
张奇所说的问题,实则是欧瑞博和其他智能家居厂商竞争时的劣势。据小米今年一季度财报显示,目前小米全球范围内AIoT连接设备数达4.78亿,成为全球最大的消费级智能物联网平台。
不仅仅是小米,相较于华为、海尔这样既有渠道、产品、品牌的智能家居企业而言,以控制系统以及照明、窗帘切入,并选择一批品牌导入系统的欧瑞博,生态本就是其最大短板。
面对此前智能家居行业“多元化”的通信协议,让行业形成“信息孤岛”,当前行业正在建立统一的Matter标准,试图解决该问题。但一方面,家电品牌方、智能家居平台以及其背后加盟商三方利益博弈问题无解。
有业内人士透露,当前不管是ODM供应商或品牌方在和智能家居平台方合作时,均要求他们支付软件开发费以及最低订货量。但“以量换价”基本是各行业的准则,而且家电品牌方为保证经销商利益,给智能家居平台方最多留到省代利润空间,这就意味着智能家居平台只能拿到二级代理价格。
这一价格平台若选择加价,因智能家居加盟商本身就有家电行业资源,可直接从其他渠道拿到比平台方更低的价格。而且加盟商虽然主做平台的品牌,但同时也可以拿到其他品牌的货源,这就导致加盟商并不想卖平台产品。若平台不要利润直接给加盟商,但考虑到商品流通过程中产生的相关成本,这对平台而言又没有意义。
另一方面,平台若想接入大量生态,除一家家对接带来的效率低,以及庞大人力成本带来的高支出外。ToC端用户的不断变化,更甚至说他们不可能说为了“一颗大树”放弃整个森林。上述两个无解问题下,让欧瑞博后续想要真正补齐生态短板并非易事。
2.地产行业下行周期,如何稳定加盟商?
自2011年欧瑞博成立至今,先后完成多轮融资。其中,地产企业不仅给欧瑞博带来资金支持,也带来不少项目支持。2015年参与投资的虎童基金,为欧瑞博带来花样年房产资源。2016年,花样年与欧瑞博签订战略合作协议,共同打造智慧社区。
另据欧瑞博官网显示,公司已拿下超20亿元地产独家战采订单以及批量落地350个智慧地产项目,其中包括旭辉地产、世茂集团等。
图源:欧瑞博官网
虽说长期聚焦ToB端帮助欧瑞博获得更多行业经验,并且相较于智能家居后装市场,欧瑞博也能更好形成规模经济。
但在当前地产行业下行周期,恒大、碧桂园等地产行业龙头公司纷纷暴雷下,市场在担忧欧瑞博这种增长能否持续的同时,更加担忧欧瑞博未来是否也会面临高坏账风险。
以恒大事件为例,据风财讯智库统计,目前踩雷恒大的上市公司有26家企业,公开对恒大计提坏账已超过353亿元,这几乎超过了A股4000多家上市公司的市值。
图源:风财讯智库
而且长期聚焦ToB端,让欧瑞博ToC端渗透率不足。张奇接着表示,在自己接触的大量年轻装修客户中,很多客户最喜欢问您觉得小米、海尔、华为谁的智能家居装修方案性价比更高,很少有客户提到欧瑞博。
面对地产下行周期,王雄辉在2022年接受媒体采访表示,用户需求是第一位,智能家居的终局价值和商业本质一定是ToC, 过分依赖ToB端将死路一条。未来3年将通过融合店的方式,开出1万家门店。
如王雄辉所言,目前欧瑞博下沉市场线下门店正迎来提速。其中安徽省阜阳市以及阜阳市代为管辖的界首市、临泉县、颍上县、临泉县均有欧瑞博线下门店。而在阜阳市隔壁的河南省周口市,以及周口市代为管辖的淮阳、郸城县、西华县也均有欧瑞博线下门店。
图源:高德地图
但欧瑞博真正想要达到王雄辉所说的3年新增万家门店,并非易事。
首先,有智能家居业内人士表示,智能家居看似门槛很低,但却要求从业者需同时懂装修各个环节、懂网络系统、懂各类家电机电通信协议、懂门锁、窗帘、空调如何接入系统等等。更重要的是,从业者必须具备较强的项目管理经验,才能保证前期获客、中期装修、后续售后的正常推进。
其次,成本和收益问题是加盟商不得不算的一笔账。我们在走访欧瑞博线下门店时发现,目前欧瑞博全屋智能整体安装费用在5000元-2万元之间。虽说王雄辉曾指出,加盟商不负责售后,但这一销售价格,加盟商需扣除给到欧瑞博的进货费用,以及施工环节给到施工方的费用,门店实际运营过程中员工薪资、销售提出等等,加盟商还有多少利润呢?
而且在当前国内县城房价持续走低,消费者购房意愿不足以及智能家居渗透率不足背景下,县城加盟商一年到底要签单多少客户才能保证其不会出现亏损,有动力新增门店呢?
最后,欧瑞博若想提价也并非易事。除上文所述的品牌力不足以及和海尔、华为、小米竞争时,优势不足外,绿米、紫光这些智能家居企业和欧瑞博的技术路径基本一致,消费者很难感知出产品差异化。
产品高度同质化下,低价自然是吸引客户的最好“武器”。因此如何在保证加盟商利益下,进而不断提高门店数量,这是欧瑞博现阶段必须重视的问题。
3、欧瑞博能成为“智能家居行业第一股”吗?
2020年7月,欧瑞博曾与申万宏源证券签署上市辅导协议,在经过四期辅导工作后便告终止。2022年9月,欧瑞博和中金公司签署上市辅导协议,重启IPO进程。
但今年7月份,市场流传涉及“衣食住”的IPO企业劝退机率加大,除非规模较大的标杆龙头企业。9月份,证监会再次重点强调,对于媒体报道中涉及的产能过剩、周期性强、天花板低的行业企业,审核实践中,证监会、交易所充分关注行业发展趋势以及发行人自身情况,根据产业政策、发行条件、板块定位严格审核把关。
政策监管趋严下,家居类企业IPO愈发困难。以今年10月12日为例,三威新材、千年舟、书香门地、欧曼科技、同富股份、汇联股份六家家居企业纷纷终止IPO。不仅如此,13家IPO上市的家居企业中,除艾芬已过会以及悍高集团、华鸿股份已问询外,其他10家企业纷纷中止IPO。
图源:公开信息整理(截止时间,2023年10月12日)
对于部分在审企业撤回,证监会表示,近期撤回的企业,主要存在控制权稳定性不足、业绩下滑等影响企业持续经营能力的问题。除愈发严格的监管政策外,想要冲击“智能家居第一股”的欧瑞博也需面临一个现实问题:即企业估值到底按照多少倍市销率进行衡量?
以今年7月份为例,照明类公司欧普和欧诗朗市值分别为150亿元和400亿元。装修类公司金螳螂、软装公司顾家市值则分别为120亿元、320亿元。欧瑞博现阶段虽同时覆盖上述业务,但更多只是将这些业务进行简单“整合”,并不能以这些公司市销率进行衡量。
首次IPO终止就迅速重启IPO的欧瑞博,侧面说明背后的资本正给到其上市压力。若后续IPO后进程不及预期,以及估值过低,欧瑞博又要如何给其背后的资本交代?
而且上文所述的欧瑞博过去多年引入大量资本,正让当前欧瑞博股权愈发分散。据天眼查显示,创始人王雄辉虽持有公司26.3%的股权,为公司第一大股东,但欧瑞博背后却站着17位股东。
图源:天眼查
股权分散除会导致公司决策链条变长,对终端市场反应迟缓外,如何平衡好各大股东利益,避免出现因公司股权斗争带来的内耗,这将极其考验王雄辉的综合能力。
但在智能家居市场真正爆发前,欧瑞博若想真正穿越行业“寒冬”,当前仍需修炼“内功”,尤其是如何持续洞察ToC端需求痛点,让智能家居不是成为“鸡肋的摆设”,这将是欧瑞博不变的主旋律。