撰文｜大可Dake

编辑 | 杨勇

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

遭遇低谷，陷入危局，在不远的过去，作为"互联网医美第一股"新氧曾陷入巨大危机。2022年新氧营收同比下滑25.7%，净利润由盈转亏。净亏损为 6560 万元，其中核心业务信息服务营收下降 31.9%，

但就在最近新氧发布的2023Q2的财报显示，新氧Q2季度其营收4.12亿元，同比增长33.3%，并创自2022年以来的单季度收入新高。在非美国通用会计准则归属于新氧的净利润为1550万元人民币（210万美元），利润率大幅提高。亏损额缩减至人民币260万元，同比亏损大幅缩窄。数据告诉我们，新氧似乎“活”过来了，又重新找到了节奏。

扭亏为盈，开拓新局，新氧攒了什么新故事可讲？新氧向“产业互联网”方向的转型，作为互联网医美“头面”的新氧又是否能解题医美的行业危局？

01.扭亏秘诀靠精细化运营，精耕用户能扛起业绩压力吗？

仔细分析新氧的财报，足以明白，此次新氧的重回增长，意义并不一般。

2023年二季度，新氧平均移动MAU为300万，而2022年第二季度为350万，在2023年一季度，新氧平均移动 MAU 为 340 万，新氧这项数据最高时曾一度达到1000万。与此同时，比较来看，销售和营销费用为1.38亿元，去年同期为1.22亿元，销售和营销费用同比增长了，月活跃用户数量却依然在下滑，MAU的表现并未有显著的拉升。

而营收提升的原因，了来自于核心用户们贡献了更多的订单。在财报中看，该公司信息服务及其他收入为2.99亿元，同比增长40.2%。医疗产品销售和维修服务收入为0.86亿元，去年同期为0.65亿元，有明显增长。

新氧将增长原因归因于在用户运营上的密布精耕。围绕用户体验升级，新氧采取了丰富社区内容生态，创新平台运营玩法的手段措施，并通过加强算法技术迭代、强化医生IP打造、推出多元消费体验活动等一系列举措，实现社区电商(POP)业务第二季度加快恢复。

根据新氧数据颜究院数据显示，新氧线上非手术项目订单量同比增长25.6%，非手术项目GMV同比增长51.6%，环比付费机构数同比增长20.8%。与此同时，扭转口碑，新氧采取“高管客服接线”、“红黑榜”、“风险巡查行动”等形式为用户消费体验“保驾护航”。

新氧的优享业务布局也似乎得到了成效。报告期内，核销订单量环比一季度增长82.8%,新氧优享合作医生已超过450位，城市覆盖28座，合作机构数量超过140家。

新氧虽一直未能放弃营销投入，展现出它深耕“存量市场”的决心。社群团购等精耕用户的运营新举措，也展现着新氧试图破局的努力。根据财报来看，这份努力有了一定成效，可是高企的营销投入又提醒着我们，远远未到交卷时刻。

“降本增效”的另一面，是内部的大调整。分别在今年的4月和7月，均有匿名员工在脉脉上爆料称，新氧内部正在启动裁员，裁员人数为公司人员的三分之一，随后新氧回应否定了裁员消息，却侧面证实了“公司的变革和调整”。新氧在Q1财报中也曾表示，在艰难的运营环境中，去年在基础设施能力和服务扩张方面的投资开始产生回报。展望未来，将继续谨慎地管理成本，人事上可谓暗潮涌动。

而进入二季度，从财报中看，新氧二季度一般及行政费用为人民币9230万元（1270万美元），同比增长49.4%，增加的原因是行政员工规模扩大导致工资成本增加，及支持公司业务升级和新的战略业务。这波“换血”，也能看出新氧全力攻关的野心。

02.发力产业互联网，新氧避战巨头开辟新赛道？

在内卷的医美赛道找寻增长新路径，新氧找到的另一张“牌”，是从“靠流量”转向“重资产”，深耕医美行业的“产业互联网”建设。对此，新氧进行了一系列布局，从收购医美激光器械到独家代理玻尿酸，新氧的布局不断向产业链中上游延伸。

2021年6月，新氧以7.91亿元收购奇致激光的控股权，进军医美器械领域。奇致激光是光电医疗美容方案提供商，技术实力稳居行业前三，新氧借其大力推进光子战略，持续布局抗衰与面部年轻化市场。奇致激光业绩一直稳中有进，增长平稳，2023年上半年该公司营奇致激光收入1.4亿元，同比增长17.49%。

新氧在产业上游的布局还独家代理玻尿酸独角兽产品爱拉丝提，该产品是韩国东邦医疗集团研发生产的一款可逆假体型强塑形玻尿酸，以较强的塑形效果、中等价位的定位，在竞争激烈的玻尿酸市场，填补了国内中高端市场的空缺。据新氧公布的数据，爱拉丝提的代理也带来了丰厚回报，体验后进院率达72%、机构3个月的复购率67%，覆盖机构达到200余家，在市场认可的同时获得营收增长。

除此之外，据相关讯息披露，新氧与西宏药物达成深度合作，获得其旗下注射用水光针及注射用聚左乳酸微球面部填充剂（童颜针）两款产品的独家代理权。

进军产业互联网，折射出新氧对于“互联网医美平台”盈利模式的再思考。如果说此前的营收更多来自于C端，如今，新氧正更倾向于帮助医美上游的厂商赚钱，在B（厂商）toB（医美机构）中赚一份差价的同时，整合碎片化渠道，形成“玻尿酸+光电+再生”的臻品矩阵，取得供需以外的转化。

但值得一提的是，这条堪称“重资产”的道路，需要真金白银的投入。既要进行技术研发，又要进一步做好产品营销提振消费者信心，并承担相关产品市场效果不佳的风险。对于此前持续“缺氧”的新氧而言，可能会面临现金流承压的问题。与此同时，新氧的重资产运营多式通过战略合作和并购，暂时还缺乏自身的技术实力，当下虽然表现尚可，但却难以控制后续的竞争实力。

03.巨头纷纷入场，宏观环境承压，腾挪跳转难掩危局

新氧的发展，还要置身于医美产业的大环境中去看。

医美本身称得上是一个“蓝海赛道”，德勤中国的《中国医美行业2023年度洞悉报告》甚至预计，中国医美市场规模预计在2023年超过2000亿元，实现20%增速，且未来四年预计市场将保持15%左右的年复合增长。

但反映在当下医美市场的表现上，却并非如此。据《美业观察》报道，中国医美行业连续近20年的高速增长，从2023年5月开始放缓，到8月份个别地区已停止或倒退。

在上游，医美原材料的老大哥们继续吃肉，但“肉”不比以前香了。玻尿酸原料业务的毛利率开始持续下滑，上半年，华熙生物实现营收约30.76亿元，同比增长4.77%；实现归母净利润约4.25亿元，同比下滑10.27%。这是华熙生物2019年上市以来首次出现归母净利润负增长，同时华熙生物的业绩支柱转变为功能性护肤品业务。

在中游的医美机构中，虽然龙头品牌依然在持续扩张，但大部分机构的收入都同比下降，甚至有营收腰斩的情况出现。二季度的医美产业，虽伴随着生发的需求获得初步复苏，但仍然深受经济、行业价格战、政策严管等因素的影响，尚且没有达到“活跃期”。

与此同时的，则是互联网“大佬”们纷纷入局，抢占医美下游的流量市场。

首先是虎视眈眈的美团，前不久，美团在成都发布了首期“北极星医美机构榜”，成都八大处等成都代表性医美机构上榜。据内部人士透露，美团还将发布专业医生榜单。与此同时，美团与成都武侯区签署战略合作协议，选址共建打造美团医美医疗产业园，代表着美团重仓医美的一步。

其次，抖音等内容平台，也在悄然蚕食医美的流量市场，从更容易“导流”发轻医美入手，从下到上逐步“入侵”产业链。百度大健康发布了医美行业营销IP“悦己”；抖音出台新规，允许商家开通光电类医疗美容团购。可以预见的是，在这个大家都过得不太好的“互联网寒冬”里，医美撮合、IP孵化，都正成为诸多互联网企业的发展新方向。而在越来越多的流量入口中，新氧的竞争力想要维持住，还是得花大功夫。

就本季度来看，新氧的转型的确值得称道，但立足大环境和长期主义审视，说新氧交出一份逆风翻盘的成功答卷尚且为期太早。在行业的动荡与变迁中，下一个制高点，会是新氧所预期中的那样吗？