撰文｜翟子瑶

编辑｜彭箫恒

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

近期让茅台备受关注的不是茅台冰激凌，而是茅台迎来了首位女总经理王莉。

王莉上任，也许意味着茅台在数字化转型方面的一个新阶段。自从2022年5月i茅台App的上线，茅台在数字化研发方面已有所提速，直销渠道也由单一的专卖店渠道，扩充到“专卖店+i茅台”两大渠道并行模式。

也有业内人士进一步指出：“数字化对于目前的贵州茅台而言，在担任消费者教育职责的同时，也在不断创收。随着新人高管的上任，可以看出贵州茅台对于数字化的重视程度。”

01.从技术到管理人才

“既是专家，又是管理人才”是一位曾与王莉共事过的茅台原高管对其的评价。

王莉来自于公司酿酒一线，来到茅台已近三十年。履历资料显示，王莉是茅台史上第一位女总工程师、首席质量官，曾获得轻工行业“大国工匠”、国务院特殊津贴专家、国家技术发明二等奖、国家酿造高级评酒师等诸多荣誉。

1972年10月出生，1994年7月毕业于西北轻工业学院食品工程专业，毕业后王莉就被分配到茅台酒厂任科研所分析员。2000年起，王莉开始被逐渐提拔，从贵州茅台技术中心分析室主任、副总工程师、总工程师到副总经理，再到如今茅台的“二把手”，王莉已经在茅台度过了29年的时光。

提到王莉的技术，不得不说，王莉是茅台集团原董事长、“茅台教父”季克良的一手提拔，带出来的徒弟。作为传统酿造工艺的代表之一，茅台酒厂也是“师带徒”模式，据内部人士透露，王莉也是季克良在茅台的“技术接班人”。茅台酒厂内收徒都会有记录，但不会对外公布具体名单。

王莉的研究领域主要集中在酱香型白酒、固态发酵、代谢产物、白酒分析检测等，最近开始涉足环境科学和资源利用。

她曾主持开展“白酒食品安全检测能力建设”项目，主导开发了“白酒风味物质剖析及应用建设”项目，首次运用风味化学的思路研究酱香型白酒。先后获得国家技术发明二等奖、轻工行业“大国工匠”、国务院特殊津贴专家、国家白酒评委及国家酿造高级评酒师等荣誉称号。

一直以来，山寨茅台深深“刺痛”了茅台，据称，贵州茅台每年用于防伪应用及市场维权的费用高达数亿元。

王莉发表的论文《近红外透射光谱法和气相色谱法结合建立茅台酒指纹模型》，便是研究如何用科学的方法鉴别真假茅台酒。这一方法的开发，为名白酒鉴别真假开创了新思路。

据不完全统计，从2002年5月至今，王莉共发表中文论文52篇，英文论文9篇。科技成果主要包括“茅台酒风味物质研究”等10余个项目，同时，她还参与了酱香白酒多项标准的制定，为酱酒行业标准化提供基础。

除科研成果外，王莉成立了品评勾调技能大师工作室（后被评为白酒品评勾调方面的国家级技能大师工作室），合计培养了25名省级以上的白酒评委，33名国家二级以上品酒师、1名高级工程师及多名酿造工程师等。

白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞认为，技术出身的王莉升任茅台集团总经理，意味着科学茅台的战略正在逐渐深入发展。近年来，茅台集团稳步推进茅台直营化道路，发力i茅台平台，并提出茅台科学之美的战略。茅台集团新领导班子上任后，更加年轻的团队和创新的思维将进一步推动茅台集团的转型发展。

02.数字化转型的决心

技术岗出身，也带领过数字化转型，同时也是茅台的首位女总经理，王莉身上的多个标签，也引发了业内外更多关注和讨论。

在酒类营销专家肖竹青看来，王莉从一线科研员开始，担任茅台总工程师多年，非常熟悉茅台生产质量工作。提拔王莉将持续保障茅台酒生产质量稳定，也将进一步推动茅台在数字化转型、营销体制改革等方面的提速增效。

肖竹青认为，“i茅台”对于茅台而言，是渠道与年轻化的试验田。

贵州茅台2023年一季报显示，“i茅台”一季度营收达49.03亿元，仅3个月就完成了去年营收的近42%。“i茅台”是茅台推行营销体制改革、数字化转型的重要实践，正成为茅台的核心销售渠道之一。

有酒业人士分析过这一现象背后的原因：“i茅台”将茅台的各个营销渠道统筹起来，打造出“线上购酒，就近提货”的消费模式，不仅让购酒更便捷，还解决了渠道公平和渠道信任问题。

2022年5月，i茅台App上线，贵州茅台旗下直销渠道由单一的专卖店渠道，扩充到“专卖店+ i茅台”两大渠道并行模式。i茅台上线后，业绩逐渐提升，曾一度严重偏向于传统经销批发渠道的天秤也逐渐恢复。在渠道变革的同时，贵州茅台旗下现象级超级大单品53度500ml飞天茅台也经历了终端市场升温后再降温的过程。

2022年年底，茅台宣布了一个重要消息，“巽（xùn）风数字世界”将于2023年1月1日正式上线。上线前夕，i茅台用户收到了一封专属邀请函：即日起至12月30日可以预约贵州茅台生肖系列暨“巽风”数字世界发布会，还可以申领兔年生肖酒限定数字藏品。

按照茅台集团的公开说法，巽风数字世界的推出，原本就是为了搭建一个创新、开放、和谐的数字家园，打造属于茅台和用户的“平行世界”。

消息一出引发多方关注，外界都很好奇作为传统实体制造企业，茅台如何探索“数实融合”的数字化转型。而王莉则是“i茅台”与巽风数字世界研发与测试的带头人。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军也早已提出了数字化转型的新命题。2023年度市场工作会议上，丁雄军也提到：“在现实世界，我们已经做到了千亿元，到数字世界，我们还能不能再做千亿元？”丁雄军所指的，是茅台集团于新年亮相的巽风数字世界。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，年轻化是酒水市场的重要发展方向，90、95后年轻人的酒水消费极具潜力，从消费人数和人均消费水平来看均呈增长趋势。

“i茅台”投放9款产品，覆盖218元到4599元的不同价位，构建了较为完整的酒类产品矩阵。被年轻人热捧的茅台冰淇淋，也在“i茅台”上线，覆盖全国25个省（区、市）160个地级市，进一步聚拢流量。

丁雄军也曾多次表示，“当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的重大挑战。”进行数字化转型，成为茅台的当务之急。

03.抓住年轻消费主力？

2023年4月份，疫情后成都市首个春季糖酒会上，微酒论坛上指出：“白酒行业将面临“内卷时代”，表现为长期销量负增长、收入低增长和利润低增长。这主要是由于行业供给端不断扩张，而消费者需求却跟不上扩张速度。”

大会提到800-2000元价格区间的节后销售下滑7%，这与多数调研数据反馈及五粮液动销20%以上正增长有很大出入。主要原因是疫情放开后，人们对白酒复苏的心理预期过高，实际上白酒消费复苏并未如预期那样顺利。

数据显示，茅台春节后的同比增速为12%，而五粮液及高线次高端分别同比下滑7%和20%。但次高端、中高端及中低端价位却有所增长，尤其是中低端价位的增长近70%。

在消费者趋向低端白酒的背景下，次高端及高端价位的白酒也面临着诸多挑战，如何在激烈内卷的市场中立足，也称为酒企亟待解决的问题。

2022年4月，在回答投资者提问时，丁雄军提出了“三大改革”，即营销体制的改革、价格体系的改革、产品体系的改革。这也是茅台围绕市场、围绕价格给出的一套全新的改革思路。

由此，茅台推出珍品茅台酒、100毫升茅台酒、茅台1935，并加大对生肖茅台酒以及43度茅台酒的打造和投放，调整了茅台股份体系内的产品和价格结构，布局低中高以及超高价格带的白酒品类。

无论是数字化转型还是在价格上覆盖到更多消费群体，都是茅台为业绩方面所做的努力，但肖竹青预测，“茅台酒集团在i茅台App和全国42家茅台直营店和茅台自营的电商领域直供销售额已经接近50%市场份额，未来会在50%的临界点迎来直营业绩天花板。”

与上几代人对于酒的理解不同，当90/95后成为消费主力，90/95后对于酒的消费更多的偏向轻松的氛围、悦己的方式、小酌、小饮、微醺成为其首选。90/95后更倾向于选择与自身兴趣相符的新品牌。

也有行业观点认为，传统酒品牌年轻化很可能是个大大的伪命题，核心不在产品、不在包装、而在于深刻的理解品牌与消费者认知这件事。数据显示，近两年，低度酒的消费金额增速在50%以上。

王莉走马上任，能否在品牌年轻化与数字化营销上，为茅台赢得更大市场，也面临着新品牌不断内卷的压力。一面是贵州茅台对数字化倾尽全力的支持，一面是隐现的业绩天花板，如何让数字化走新路，也成为摆在王莉面前的问题。

参考资料：

[1]《“二号人物”是她！茅台为何看中“争议总工”？》,南方Plus

[2]《从普通技术员到“二把手”，贵州茅台迎来首位女性总经理》,潇湘晨报