撰文｜秋   林

编辑｜彭箫恒

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

户外运动赛道上市再添一员，冲击“城市户外”第一股的蕉下上市之路还好走吗？

近日，户外运动品牌伯希和同国元证券签署上市辅导协议，拟在深交所挂牌上市。

创立于2012年的伯希和自主创建了PT-CHINA新自然科技平台，目前开发PERFORMANCE、MOUNTAIN、CLASSIC、TRAINING等系列产品线，覆盖徒步、登山、露营、悦野等新自然户外场景。

“想吃第一只螃蟹”的蕉下上市之路并不顺利，经历多次招股书逾期失效，至今仍未完成挂牌工作，伯希和能否实现“并驾齐驱”乃至“弯道超车”成为一大看点。

*图源/伯希和官网

01.伯希和，崛起静悄悄

“半路杀出”的伯希和是何方神圣？

静悄悄崛起的伯希和十几年前就已是“互联网大牌”。

2012年，淘宝商城更名“天猫”，伯希和是第一批入驻天猫的户外运动品牌，推出冲锋衣、抓绒衣、防晒皮肤衣等类目，之后又相继入驻京东、唯品会等电商平台。

据品牌方透露，在这个纯电商阶段，伯希和取得户外类目销量前十的好成绩。

线上的成功未能填饱伯希和的胃口，2015年，伯希和收到国外某资金3500万美元的加持，着手铺设线下门店，并于2016年在北京通州万达广场开设首家线下门店。截至目前，伯希和在全国范围内共有超百家线下门店。

*图源/伯希和官网

2022年是伯希和发展历程的重要分水岭，首家品牌体验馆PELLIOT SPACE正式建成，全年营收超5亿元。

*品牌体验馆PELLIOT SPACE，图源/大众点评@大头娃娃

更有消息称，伯希和计划在2023年实现15亿的营收规模。“从5亿到15亿”有着大文章。

人们对于户外运动的需求快速增长，近年来，露营、骑行等生活方式逐渐兴起，户外运动品牌开始呈倍数增长。

此外，当下众多社交平台上兴起了户外风穿搭、山系穿搭，户外服饰装备已然不再局限于户外运动场景使用，而是融入到千家万户的日常生活之中。

户外消费需求的扩增，让伯希和这种主打性价比的户外品牌迎来更广阔的市场空间。

2021年发布的《全民健身计划2021-2025》中提出，要普及推广冰雪、山地户外、航空、水上、马拉松、自行车、汽车摩托车等户外运动项目。

2022年发布的《户外运动产业发展规划》中指出：计划到2025年户外运动产业规模将超过3万亿，更是呼吁打造户外运动龙头品牌。

天时地利人和，伯希和近些年的悄然崛起也就不难理解了。

02.伯希和走得路子有多野

户外运动品牌存在鄙视链，穿外国品牌总感觉要比穿国产品牌要更加专业。

谈起户外运动品牌，人们想到的往往是那些外国货：老大哥始祖鸟，被笑称为冬日“学生校服”的北面，“中产收割机”的Lululemon，还有平价“直男”的迪卡侬……

当然，户外运动媚外不无道理。外国户外运动兴起比国内早的多，我们现在玩的大都是别人玩剩下的。

外国户外运动品牌往往具备合理细分的垂直户外领域、科技前沿的户外服饰技术以及悠久浓厚的企业文化和理念，这些都是使其稳坐宝座的法宝。

但市场蛋糕就这么多，伯希和要发展，就必须从突出重围，转变产品理念是伯希和走的最“野”的一步。

传统的户外运动产品逻辑是聚焦于垂直细分领域的科技研发，基于特定的户外重场景来设计相关用品，这也导致大多数产品重功能轻外观，在款式和颜色上较为单一，难以走入日常生活场景。

而伯希和自建立起就倡导“回归自然”的产品理念（WELCOME TO NATURE），“新自然户外”的新概念，抓住人们在快节奏时代的慢需求，开发功能复合性强、具有时尚元素的户外产品，兼顾运动、通勤，让户外服饰成为人们一种生活态度和生活方式的符号。

比如今年推出的山系露营冲锋衣和经典款CLASSIC全新系列冲锋衣，将当下火热的露营风与冲锋衣结合，没有使用黑灰棕绿蓝等传统色调，而是米色、岩灰色、藏蓝色、橄榄色三种户外流行色，融合了流行时尚元素，而三合一可拆卸穿法也使得服饰更好适应不同的使用场景。

*图源/小红书

当然，路子走得野，也得走得稳，户外服饰的根本在于技术研发。

据称伯希和与POLARTEC、EVENT、CORDURA、PRIMALOFT、DERMIZAX、VIBRAM、POLYGIENE、RECCO等全球顶尖户外科技达成了战略合作伙伴，开发了PERFERMANCE专业性能系列产品。

据官网显示，目前伯希和拥有STORM BREATH防水透湿科技、P-ENERGY TECH热能反射科技、WARM LOCK锁温科技、STORM SHIELD风盾科技、STORM DAY速干科技等核心科技。

伯希和由此斩获的品牌荣誉也不少：获评“2015年户外产业十大杰出品牌”“2016中国户外领军品牌”“2016国际品牌装备大奖”，连续三年荣获中国纺织协会“年度十大纺织类创新产品大奖”。

只不过，伯希和在竞争激烈的当下，依然没有触达到更广泛的人群中去。

03.伯希和，干得过蕉下吗？

有着同一个“上市梦”的蕉下与伯希和，谁能率先“靠边上岸”？“半路杀出”的伯希和，干得过历经多年上市流程的蕉下吗？

粉丝基数是品牌收割力的有力展现。从淘宝平台上搜索，蕉下官方旗舰店粉丝数为702万，伯希和官方旗舰店则为194万。

而从营收数据上看，仅2022年上半年，蕉下营收就达到了22亿元，而同年伯希和全年营收只为5亿元。

综合来看，伯希和想要赶上乃至超越蕉下还遥遥无期。

当然，伯希和与蕉下相比也并非完全没有优势。

比起深耕户外防晒的蕉下，伯希和更注重品牌的多元化发展。

2019年，伯希和买断了韩国帆布品牌EXCELSIOR帆布鞋中国经营权，融合运动行业和时尚行业，把握跨行业巨大的市场机会及发展空间。

消费者的投诉也能一定程度体现品牌的发展状况。在黑猫投诉平台上，伯希和投诉量仅为两位数，主要围绕第三方平台销售优惠以及节假日售后服务等问题。

而蕉下的投诉量则是前者的十几倍，产品的质量不佳、品控不稳、价格波动和不完善的售后服务使其倍受争议。 

*图源/黑猫投诉

从相关投诉内容可以看出，相比蕉下，伯希和的售后服务更加完备。

户外运动产品很多功能特质比如抗磨损需要长时间的检验，不同使用场景下的产品后续维护与保养也是一大难题。

面对这些问题，伯希和在最初做线上时，就将提升体验的重点放在产品退换和维修政策——“90天物流退换货，终身免费维修”。

并且伯希和正致力于线上线下同价，让消费者能够同时收获亲身体验和实惠价格。而反观蕉下的品控、产品质量投诉问题，恐怕才是比较致命的弱点。

你方唱罢我登场，冲击“城市户外”第一股蕉下还是招股钉子户，相较之下，“半路杀出”的伯希和仍只是一个蹒跚学步的“初生婴儿”，离挂牌上市的路怕是还有段距离。