撰文｜八   月

编辑｜李可馨

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

今年618，恰是淘天集团独立后的第一个618，无疑成了淘天集团变革的练兵场，一场“求新”与“求变”的大练兵也由此展开。

今年618，淘天直播间热力全开。椰树、苹果、梅西… … 都在淘宝直播开启首秀，还有众多新的主播走进直播间。

“低价”也跟“内容化”一样被提到了同等重要的位置。淘天设置了专门的低价场域，淘宝好价频道、淘特淘工厂等。今年，淘天的打法进一步明确，将资源倾向中小企业以及优质商家。

现在看来，淘天内容电商转型称得上成功，今年618期间平台商家数量增长55%，达人增长200%，日观用户数增长113%。

而从销售数据来看，根据星图数据，今年618综合电商平台销售总额达到6143亿元，同比增长5.4%，淘宝天猫占据综合电商平台榜首位置。

不过，消费者趋于冷静的当下，电商节不再是短期冲销量的行为。各电商平台也渐渐都在摆脱“GMV至上”的理念，而从更长的时间纬度去看，电商下一个20年将走向何方，这将是一场考验各家生态能力建设的持久战。

01.内容化不足终于赶上来了？

淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博表示：“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛，是淘天今年618求新求变的最大收获。”

今年，淘天直播间可谓热闹非凡，动作频频。

5月24日椰树首次入驻淘宝，直播间30秒蹦迪票被拍出8万多的天价；5月31日，苹果官方全球首次直播选择淘宝；6月14日梅西在淘宝开播，作为唯一真人在现场的真实直播，引发球迷全网狂欢。

此前，淘宝曾推出“5万名新主播首秀”的入淘计划，现在看来收获颇丰。汤唯、蔡徐坤、朱一龙、李现、杨紫等明星亮相直播间，再加上此前香港无线台TVB、张兰、罗永浩、杨天真等。

一些新主播也选择在618期间进入直播间，港星向佐、米未、东方卫视、泰国阿芳夫妇、抖音千万级红人陆仙人……此外，还有一些不那么知名的主播，比如超级Bo、不火歌手老曹、张德财的100个女麻油等，也能轻松获得几十万甚至上百万的场观。

淘宝天猫的618战报则更像是内容电商的转型成果展示。数据显示，今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数量增长55%，达人增长200%；淘宝短视频的日均观看用户数增长113%，浏览量和观看时长也实现翻倍增长。

这也是淘天在阿里巴巴组织架构调整后交的第一张成绩单，GMV已经不再适合作为618经营的唯一指标。

针对消费者，“有趣好玩”在618期间被置于更为重要的位置。据了解，在淘宝方面看来，平台不能仅仅关注收入与交易，而是应该关注购物本身，无论是短视频还是直播，内容化产品应该共同服务于用户。

而在今年2月底，据晚点报道称，阿里明确了淘宝今年的五大战略：直播、私域、内容化、本地零售和价格力，并明确指出，今年相比GMV增长，更重要的是DAU增长——其中直播和内容化皆与来自抖音的直接压力有关。

即便是电商一哥，曾经在直播和短视频上的不足以及被远远落下，已经不用再过多赘述，在淘宝“疯狂补课”的这个618里，对手也在不断添补自身的短板。

围绕消费者的这场618战役里，抖音和快手也十分卖力。618期间，抖音发挥全域兴趣电商特质，在商城打造618会场专区，重点投入货架场景；今年快手电商发布“全域经营”战略，618期间短视频、搜索等泛货架场景也表现亮眼。

在争夺消费者注意力的角逐赛上，各方的争夺还远未结束，容不得电商一哥再“开小差”。

02.中小商家，生态繁荣的砝码？

今年618期间，几乎所有电商平台都不约而同地表示，要激发中小商家的活力。

淘宝增加了从首页信息流内容侧实现转化的商家推荐权重，并在首页放置了特别面向中小商家的“好价频道”。而京东此前就曾表示，今年618大促，京东会在商家投入上增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。

此前，淘天集团宣布成立中小企业、品牌业务和超市业务三大发展中心，同时推出一系列中小商家的扶持政策，包括为中小商家设置专属营销通道“618淘宝好价节”和20亿广告专属补贴、AI智能提效、营销保障等计划。淘宝直播还宣布要为中小商家开设1万场产业带专场直播。

在今年618战报中，淘宝天猫强调，超256万名中小商家的成交额超过去年同期，还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。6月18日刚过0点，成交破亿品牌数已达305个，新进亿元品牌不乏老字号及新锐国货，如老庙黄金、菜百、莱芬、优时颜等。

知名互联网评论家丁道师称，“此前，数量庞大的中小商户曝光机会都被大品牌抢走了，现在各大平台通过各种各样的流量和资金扶持，让更多中小商家实现破圈，获得新的增长。”

一方面是平台的资源扶持，另一方面是差异化竞争，这些都让中小商家迎来了更多在电商赛道上大展身手的好机会。

淘工厂和淘宝直播从今年1月开始不断更新扶持措施，1688上个月向源头厂商作出保获客、保复购的“双保承诺”，鼓励新商家进驻。截止今年3月，淘特旗下淘工厂会员已超600万，并仍在持续招募大量厂小二。

与其他电商平台相较，淘宝商家资源更丰富、中小商家大量聚集并打通淘工厂、产业带，用户体量更大，也更符合阿里回归用户、追求DAU和AAC（活跃买家数）的思路。

事实上，淘宝天猫作为开放的电商平台，推动电商生态繁荣也是其使命所在，围绕用户变得好逛好玩，以及通过支持中小商家实现生态繁荣，这也构成了今年淘宝天猫618两个重要的变化。

实际上，从去年开始，天猫、京东等传统电商平台不再把注意力全部聚焦在大品牌上，而是开始扶持被边缘化已久的中小商家。这背后与各平台积极响应政策环境要求不无关系，也与大众消费趋势的转变息息相关。

曾经在“张勇时代”，阿里抓住了消费升级，此后将大量流量倾斜给了天猫以扶持品牌商家。但彼时被看好的消费升级，已经不适应如今大环境的变化了，据马云判断，当前的情况还会持续，因此接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”，用更大的力度扶持中小商家。

然而淘天在中小商家上落下的功课，不仅源于当时侧重对消费升级的倾斜，也更来自于快手、抖音的崛起，他们分食了原本属于阿里的中小商家资源，这类商家覆盖了越来越多的新需求、新趋势以及新品类。

从某种意义上来说，这种转变表明电商平台的新秩序在改写。尤其当电商行业结束高速增长，淘宝在今年618进行的这场自我变革和疯狂补课，或许也是行业未来的一个走向。

03.下一个20年，回归互联网才是终解？

风暴的中心，为这场狂欢买单的消费者却趋于冷静。不少年轻人选择退场618，或是将消费行为放在日常，或是对复杂的比价和琐碎的凑单失去耐心。这也再次考验各大电商平台重新吸引消费者的能力。

有的消费者是对“618”“大促”“低价”等关键词审美疲劳，在各平台分食流量下，对消费者的购买力也是一种消解。这种趋势，在618的尾声进一步体现。

“我去年618囤的隐形眼镜都还没用完，好在这些是生活必需品。再也不会囤用不完的东西了。”“我去年双11和朋友凑单一起买的精华，到货后用了一点就再也没用过，当时图价格实惠买的，也没考虑实用性”……不同于以前热衷于618的精准购物，现在年轻人购买的大多是生活必需品，在平常会按照自己的节奏阶段性按需购买。

也有的消费者，是疲于应对大促期间复杂的优惠规则和比价，过去一年里，几乎所有带货主播都天天喊出“全网最低价”的口号，低价已经形成日常，淘天的低价优势不再突出。

618购物节最早由京东缔造，后来衍生成所有电商平台的年度大事。而近年来，年轻人对于网购越来越趋于理智，遵循从需求出发。

由此看来，如今的各种电商也不再是商家、品牌，甚至平台冲击销量增长的短期行为，更像是对商家、平台在内容、货品和品牌等方面沉淀结果的考验。

除了将价格力当作核心战略，各电商平台渐渐也在摆脱“GMV至上”的理念，更加重视商家运营能力的挖掘，更加注重内容生态的建设，以及直播电商相关的扶持政策也在逐渐增多。

据晚点报道，不久前马云跟淘天召开了内部沟通会，为高管团队指出了未来的三大发展方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。阿里内部迎来巨震。这也意味着，在流量逐渐消退之下，淘天将迈入关键时刻。

接下来，淘天可能会更加关注中小客户，在电商领域继续进行创新。其背后的逻辑正是品牌溢价、消费升级进程的被分化。消费者的消费意愿尽管回暖，但理性也同步回归。回归淘宝的淘天集团，下一步或许又将下沉到商家、用户与平台内容之间的关系重构中。

而回归淘宝、回归用户之外，或许回归互联网才是终解。据零售行业专家庄帅的分析，电商行业本就是因为互联网的技术而发展起来的，创新的商业模式和新技术应用才能实现增长桎梏，实现电商行业和相关产业的变革和升级。

在阿里最新的任命中，拥有技术背景、投资经验的吴泳铭，除担任阿里集团CEO外，还是淘天董事长。在电商红海阶段，未来需要吴泳铭始终跟进全球前沿技术趋势发展，进一步开阔阿里的技术视野，探索以前沿技术为发展引擎的全新方向。

电商行业下一个20年，淘天需要新技术、新业务的推动。当唯GMV论、唯流量论失效，“电商一哥”还不能下课。