“2022世界杯颜值天花板 来PICK小哥哥！！”“9张图，让你get内马尔的帅”“世界杯颜值担当们”... ...

卡塔尔世界杯期间，网友们将热情给予自己钟爱球队和明星球员的同时，也因球星的颜值而狂热。

甚至在首场英格兰队与伊朗队的比赛中，由于赛场的摄像机拍下了贝克汉姆的身影，热情高涨的粉丝们，还一度让贝克汉姆登上了热搜。

而在摄像机捕捉的画面中，外形俊朗，一身西装的贝克汉姆非常有范儿，仅从外表看，很难让人把他和47岁的年龄联系在一起。

日常的锻炼与运动，固然是运动员维持好身材和年轻状态的原因，但同时，这一届世界杯中，运动员们维持肌肤好状态的新方式——医美，也随之浮出水面受到关注。 

媒体报道，内马尔在世界杯开赛前不到10天，曾做过激光面部美容的医美项目，据治疗师介绍，该项目可以帮助内马尔增强皮肤抵抗力，让皮肤看上去更紧致，提升信心。

此外，西班牙媒体此前也曾报道称，为维持更好的肌肤状态，C罗脸部曾进行过多次治疗。不仅如此，C罗还投资了医美相关产业。2019年C罗在马德里开设了一家植发诊所，事实证明，C罗的投资是有眼光的，去年8月曾有媒体报道，这家植发诊所，年营业额已达1亿欧元... ...

事实上，卡塔尔世界杯球员颜值的内卷，也是男颜经济崛起的一种体现。

随着行业趋势转向轻医美，以往消费力低，被市场忽视的男性消费群体，正有望成为医美赛道新的奶与蜜之地。

01、轻医美，医美蛋糕上的新“樱桃”

医美的起源，最早可以追溯到第一次世界大战和20世纪初期。战争中一些面部受损或由于战争造成畸形的伤员，在战后通过面部修复手术重拾生活的希望与信心，而随着部分以口腔颌面外科、耳鼻喉外科医生的加入，医美行业逐渐进入萌芽期。

当医美完成从无到有后，随后于美、韩等国开始盛行，同时也是在这些国家的发展中，逐步衍生出了成熟的医美服务体系。

事实上，在跨过萌芽期后，医美行业步入探索期也与另一场“战争”相关，这一次是一场围绕着荷尔蒙的“战争”——体育竞技。

随着1988年汉城奥运会的举办，韩国医美产业也进入发展加速期，韩国政府对医美的推动不仅局限于奥运会前，还进一步的将美容业作为支柱产业进行运作。

2015年韩国更对医美行业的发展给出了明确的计划，即到2020年吸引100万外国医疗游客、医疗观光收入达到30亿美元以上，在政府的推动下，韩国医美行业发展迅速，一批医美企业也随之不断壮大，比如生产肉毒素的Medytox、Daewoong Pharmaceutical（大熊制药）、主打玻尿酸的Humedix等等。

从现状来看，美国、韩国等国家在医美领域的先发优势明显，从渗透率上来看，据华经产业研究院发布的报告显示，2020年韩国医美渗透率为21%，美国为16.8%，日本约为11%，国内的医美渗透率为3.9%。

国内的医美产业发展相对滞后和缓慢，至今也已经历了3个阶段。从1994年之前围绕畸形矫正或创伤修复的被动整形，到1994年之后，国内多家公立医院纷纷设立整形科，再到2001年加入WTO后，海外医美的技术和理念进入国内，医美行业迈入成长期，并在2010年迎来了医美行业的高速发展。

高速发展期的到来，也助推市场规模走高。据Frost&Sullivan的数据显示，中国医疗美容市场规模自2017年的993亿元增长至2021年的1891亿元，年复合增速为17.5%。

市场规模增长的同时，国内医美也发生着一些新的变化。

以医美项目需要手术和非手术进行划分，非手术类的注射、激光等医美项目，像玻尿酸注射、光子嫩肤、植发等，正成为医美线下机构和上游厂商争相入局的业务，而过往手术类的隆鼻、隆胸等手术则出现了一定的下降。

据新氧数据颜究院发布的《2021医美行业白皮书》显示，2021 年是“轻医美”需求向纵深化、精细化发展的一年。医美消费者持续向非手术类消费转向。非手术类项目消费者占比逐年增加，手术类项目消费者占比逐年降低。

另外，近三年来，手术类消费者占比从 2019 年的 34.2%降至 21.3%，非手术类消费者占比则从 2019 年 72.%上升至 83.1%。

此外，《白皮书》中还提到，美白嫩肤、非手术类减脂等项目，成为 2021 年消费增速最快的项目，增速分别高达 416%、300%。

显然，相较于手术类医美项目，具有着风险相对较小、恢复期短且可以进行多次调整，项目拥有着较高复购率的轻医美，正在成为医美市场规模这块大蛋糕上，更为诱人的新“樱桃”。

02、消费能力不如狗的男人，“支棱”起来了

在轻医美成为新趋势的同时，男性群体对医美的需求也不断攀升。一向排在消费链底端的男性群体，在医美用户的增长上“支棱”了起来。

新氧数据颜究院此前发布的一组数据显示，一直以来，女性都是医美消费的绝对主力，但男性医美用户呈现持续增长趋势，其中，2019 年-2021 年，男性消费者增长速度连续三年超过女性消费者，是国内医美市场不可小觑的一股新势力。

以2021年为例，新氧数据颜究院数据显示，女性消费者同比增长 10.78%，男性消费者同比增长超过 65%，增幅是女性的 6 倍。男女消费用户占比分别为 12.56%、87.44%。

以上数据之外，「氢消费」也注意到，主流社交媒体上，出现了不少男性用户的身影，对医美项目的体验进行分享，其中不乏一些具有专业知识背景的男性KOL。

▲博主“整形医生肖一丁”分享主页截图

小红书上名为“整形医生肖一丁”的博主，职业信息显示为中国医学科学院北京协和医院整形美容外科主治医师，他分享的内容更多源于日常工作中接触到的一些医美案例，比如有篇名为“鼻综合怎么做”的笔记中，他对鼻综合的操作流程、能做成什么样以及还有哪些风险进行了分享。

传播媒介的转变，让消费者选择医美项目和机构更加理性的同时，也让更多的男性群体勇于尝试医美项目。

90后张昊宸职业是平面模特，最开始接触的医美项目是双眼皮综合术。“我们这个圈子里做医美项目很常见，我最开始做双眼皮是因为更喜欢眼睛大一些，再后来就是做了下巴，因为我入行做平面模特，大家很喜欢那种轮廓分明的长相，为了能够接到更多的单子，所以垫了下巴。”

他告诉「氢消费」，通过合理的医美项目使自己维持更好的状态，既是个人追求，也有职业因素，只是现在自己更倾向于不用动手术的医美项目，毕竟美这件事是没有统一标准的，但通过光子嫩肤类项目，让肌肤状态变好却是有目共睹的。

而作为一家跨境电商业务负责人的95后陈开屹接触医美，则始于困扰自己的痘印。

“我属于油皮，又爱熬夜所以频繁起痘，虽然也会涂抹一些祛痘软膏，但有时还是会控制不住挤痘结果留下痘痕。因为平时工作上需要接洽一些对外的合作项目，后来选择尝试了小气泡，淡化痘痕同时，说是能清洁毛囊和微生物。”陈开屹说道。

事实上，类似张昊宸和陈开屹这样倾向于通过轻医美保持良好状态的男性群体，正在成为医美市场中的新消费潜力。

《2021医美行业白皮书》显示，排在男性最喜爱医美项目中前三的分别为除皱瘦脸、美白嫩肤以及清洁祛痘，显然，能够保持更好的肌肤状态的项目，都是男性的最爱。

 ▲2021男性最喜爱医美项目排名，整体统计指标：下单人数占比，图/《2021医美行业白皮书》

此外，新氧数据颜究院&搜扬美商研究院向「氢消费」提供的数据显示，在轻医美范畴里的非手术类项目里，以光电仪器操作为主的紧致抗衰项目，男性用户连续三年保持着增长。

▲2019-2021年非手术类项目性别占比变化情况，整体统计指标：支付用户数，图/新氧数据颜究院&搜扬美商研究院提供

03、拥抱轻医美，企业迎来又一春？

如果将医美产业进行划分，拥有着医美产品和器械的生产商占据着产业的上游，并凭借高昂的研发成本以及旗下产品从立项到审批的时间上的积累，形成了较强的竞争优势，同时，庞大的产量规模进一步提升了企业的盈利能力，新玩家很难入场分一杯羹。

在产业中游则以公立、私立的美容医院或美容机构、诊所为主要代表，而在产业链下游则是提供线上和线下医美服务渠道的平台，如新氧、更美等。

长期以来，产业链上下游的玩家各自扎根自身领域，极少出现业务重叠情况，而「氢消费」注意到，在轻医美的趋势下，产业链上下游玩家的边界正逐渐交融，都着手布局与该趋势相关的项目。

以上游医美产品生产商中的龙头华熙生物为例，作为产业链上游的原材料供应商，B端客户之外C端用户正在茁壮成长，翻阅华熙生物2020年、2021年全年财报可以看到，在营收贡献中，来自于功能性护肤品的占比从2020年的51.13%一路攀升至2021年的67.09%。

 ▲华熙生物2020年、2021年营收结构占比情况，图/雪球

事实上，早在2012年，以其旗下功能性护肤品“润百颜注射用修饰透明质酸钠凝胶”获批上市为代表性事件，华熙生物便已经开始涉足轻医美领域，2018年起，华熙生物又在润百颜的基础上，推出了夸迪、米蓓尔、BM肌活三个品牌，在功能性护肤领域构建起了自己的“4+N”产品矩阵。

而从目前来看，华熙生物在功能性护肤品上的发力仍将持续，在2020年，作为董事长兼总经理的赵燕曾在媒体沟通会上提到，华熙生物要开启从原料、药械、功能性护肤品“三驾马车”，向原料、医疗终端、功能护肤品、功能性食品的“四轮驱动”转变。

而在医美产业链中游，轻医美甚至成为了一些线下连锁美容机构的第二增长曲线。以近期更新招股书拟冲击港股的美丽田园为例，作为全国拥有着352家门店的一站式健康与美丽管理服务提供商，其业务涵盖传统美容服务、医疗美容服务、亚健康评估等服务。

其招股书显示，除旗舰品牌美丽田园外，旗下还有贝黎诗、秀可儿及研源等品牌，其中除非外科手术类医疗美容服务外，秀可儿门店在有限情况下亦提供低风险外科手术类医疗美容服务，例如双眼皮成形、脂肪填充服务及抽脂手术。

在其招股书中可以看到，涉及轻医美业务的秀可儿在营收和毛利率上表现亮眼。从2019-2021年三年间，秀可儿在营收中的占比逐步提升，甚至在2020年-2021年间，秀可儿的毛利和毛利率高于美丽田园主业。

▲2019-2021年秀可儿营收占比，图/财报截图

▲2019-2021年秀可儿毛利及毛利率变化，图/财报截图

产业链下游的渠道服务商、互联网平台，也在轻医美上有所动作。

以新氧为例，除与华熙生物、Fotona欧洲之星等轻医美上游厂商展开合作外，就在去年还收购了武汉奇致激光技术股份有限公司，而这家公司的主营业务包括激光和其他光电类医疗及美容设备的研发、生产、销售等。

显然，在国内强监管的趋势下，拥抱轻医美对于产业链上下游企业来说，都不失为一种有益的尝试。