撰文/八月

编辑/李可馨

题图/IC Photo

寒潮来得比需求更快，短短几天的时间，全国性的降温给了所有消费者一个措手不及。

当大家还在准备疯狂下单时，市场上羽绒服品牌的竞争格局已然鲜明。有“羽绒服界爱马仕”之称的加拿大鹅因口碑下滑地位不保，紧随其后的Moncler 、Lululemon等海外品牌高举“奢侈”的旗帜抢占市场的顶端。

再看国内品牌，波司登频频向高端化冲刺，鸭鸭、雅鹿和南极人等品牌走亲民路线，时不时推出些创意的小细节，再拿出两三件高价羽绒服，探探受众对高价的接受力，试图抓住消费者的注意力。

作为低频的产品，羽绒服自然不能与“薄利多销”的其他服饰产品相提并论。处在顶端的品牌除了保暖，还在玩转时尚和创意，并要应付高仿版、工厂货的侵袭；而处于中低端的品牌，除了涨价，还要从营销和产品侧提升高端的形象。

随着越来越多的品牌加入这场巷战，消费者对羽绒服也有了更高的要求，既要又要还要的命题下，羽绒服品牌的大战一触即发。

01、不止于保暖

伴随着三重拉尼娜的出现，中国取暖神器的风刮遍了欧洲的每一个角落。与此同时，国内市场重振囤羽绒服、保暖产品的消费潮。

“服输了，真的太冷了”，张琪称，前几天杭州刚刚下了一场大雪，她被冻得立刻下单了桌面发热垫和暖脚宝，并准备周末去商场添置羽绒服。取暖是第一件事，张琪其次考虑的是美观和轻薄，“去店里试穿一次性买掉好了，我实在太冷了等不起快递”，她说。

保暖不再是唯一的标准，轻薄和时尚渐渐成为市场主流。

今年冬奥会期间，安踏的炽热科技系列产品首次亮相。新款羽绒服采用无缝工艺技术、石墨烯及返热科技，并打出了“拒绝慢发热，在低温下持久锁温度”的口号。

此前，来自安踏之手的中国短道速滑比赛服还号称“冰上鲨鱼皮”，依托空气湍流控制、边界滑移技术、高弹减阻面料、表面导流结构等多项减阻技术。

另一本土羽绒服品牌波司登在官宣冬奥会冠军谷爱凌成为新代言人之后，也发布了全新的轻薄羽绒服系列产品，包括杨颖、郑秀妍和金大川在内的一众明星和模特现身品牌时尚大秀。数据显示，波司登已累计拥有231个专利，其售价超万元的“登峰”系列羽绒服号称拥有航空材料技术和北斗定位搜救系统。

实际上，轻薄不是新鲜的概念。

早在2009年，优衣库首次推出的高级轻羽绒系列，把传统内胆的4层构造研发成只有发丝1/10细度的高密度尼龙纱线织成的特殊面料，将羽绒服的轻薄发挥到极致，人们对羽绒服的印象才不再是厚重、臃肿。

羽绒服品牌想要打破单一产品和单一模式格局，不得不在轻薄和时尚的迭代下，朝着科技和创意的方向疯狂内卷。

老牌羽绒服品牌鸭鸭在去年7月上线DIY羽绒服，消费者可以在衣服上的透明袋子里插入明星的照片、标签和工牌等物料。数据显示，这款DIY羽绒服在抖音8.18大促期间就卖出40万件。

品牌年轻化上，鸭鸭也不断折腾，一直保持着天猫、抖音、唯品会、拼多多、线下门店等多渠道运营的节奏，还与Hello Kitty、宝可梦等联名推出羽绒服。

刘晓从小红书上种草了一件鸭鸭与宝可梦的联名羽绒服，她告诉我们，从质量上来说，羽绒服说明上称有90%的充绒量，应该够她穿一整个冬天，加上衣服送的可达鸭，在衣服上或者摘下来配包包都可以，外形上也足够特别。

而为了抢占消费者的心智，国外品牌们更是纷纷祭出杀手锏。

加拿大鹅率先宣布，公司将从2022年开始停止购买新的动物毛皮，并且推出可持续发展平台 Humanature，据了解，新的Standard Expedition Parka系列与传统的Expedition Parka 相比减少了30%的碳排放。

Moncler 则直接宣布与意大利休闲服装品牌Stone Island达成合并协议，将以现金形式支付11.5亿欧元收购Stone Island 100%的股份，还与英国杂志《THE FACE》合作推出名为“Future Academy”的创意人才培养项目。

从无到有，再到竞争白热化，羽绒服品牌们如今正加速迈向聚焦品质、可持续性和创新产业升级的发展新阶段。有趣的是，它们殊途同归，都在冲击高端化市场。

02、超越“奢侈”

“能不能分期付？”，这是不久前东方甄选旗下直播间上架一款羽绒服时评论区里的声音。

不过，真正愿意花高价买羽绒服的人不在少数。

国庆后的降温期间，王笛赫然发现公司的同事都穿上了始祖鸟冲锋衣。“我是在小红书和微博上知道这个牌子，看了眼价格还挺贵”，王笛称，他在和同事的交谈中得知，大家对秋冬本身有着衣服偏贵、大牌保值等印象，花一些钱赶潮流和保暖是一件物有所值的事。

加拿大鹅、Moncler 和北面刮起的“羽绒服热”，也被看作是潮流和身份的象征。杨丽第一次听说Moncler 还是在去年冬天，她从亲戚口中得知，自己的姨妈送了姨夫一件“很贵，一般人买不起”的羽绒服当作礼物。

那之后，她眼看着身边穿Moncler 的老板和同事变多。过年期间，她也曾认真打量这件堪称豪礼的羽绒服，设计和面料做工都不赖，穿上后确实非常暖和。本着一分钱一分货的想法，杨丽对身边人花钱添置高端羽绒服的现象见怪不怪了起来。

不可否认的是，羽绒服在成为冬天必备的单品的同时，确实卖得越来越贵了。据中华全国商业信息中心数据，2014-2020年，我国羽绒服平均单价已经由452.6元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

羽绒服属于低频次消费品，难以做到“薄利多销”，加上“货真价实”的印象深入人心，以波司登为首的不少国产品牌纷纷走上了涨价的路。

新品牌天空人SKYPEOPLE 直接将价格上探至7000元高位，一向走亲民路线的鸭鸭推出goose系列对标高档羽绒服产品，李宁、安踏等大众品牌也推出了2000元以上的羽绒服。

羽绒服专业户——波司登在2021年甚至推出售价1.49万元的风衣羽绒系列以及登峰2.0系列，直接将价位拉到了最高点。

涨价直接带动品牌的利润飙升。

根据民生证券研报，2018财年-2022财年，加拿大鹅亚洲区收入从0.4亿加元增长至2022财年的超3亿加元；亚洲区营收则从2016年的4亿欧元提升至2021年的超8亿欧元，该区域贡献了集团近半营收。此外，加拿大鹅和Moncler 近两年毛利率高达60%-70%。

据媒体公开报道，2018年，波司登提价幅度高达30%-40%。但对于国产品牌来说，高端可不止是涨价那么简单。

为了巩固高端的形象，波司登今年10月将全球首家品牌体验店落在上海繁华的南京西路。整体面积超过2000平米，拥有超大的三层空间，分别为羽绒科技体验中心、场景体验中心，以及会员体验中心。

波司登频繁出入各大秀场，与一众明星、科考队捆绑。据了解，波司登品牌体验店的展厅内还模拟科考人员穿着征服极寒雨雪环境，消费者可以穿着波司登羽绒服体验。波司登还扩张到各种应用场景，塑造了露营、滑雪、登峰等一系列冬季之外的羽绒服消费需求。

曾经因版型老土、笨重而被消费者嫌弃的羽绒服，随着一系列发展和迭代走近消费者的日常，如今主动推开消费者，走上了高端化的道路，成为冬天不可缺少的“奢侈品”。

03、寒气不散，前路未明

尽管羽绒服品牌们都在往高端化市场进军，一个不争的事实是，感受到寒气的不只是消费者，还有品牌方——价格低的羽绒服更好卖。

有数据显示，年轻人能接受的羽绒服价位在千元以内的占比超六成，选择商场里2000至3000元羽绒服主流价位的年轻人占比仅为4.7%。

销量自然是消费者认可品牌的最好方式。以鸭鸭、雅鹿为首的国产品牌均价在300元左右，常年稳居羽绒服销量TOP10行列；均价在200元左右的南极人更是一度以“性价比之王”的名号在市场上占据一席之地。

与之对立的是比较现实的一面，国产羽绒服品牌冲击高端化不理想。

高端产品仍旧无法代替中低端来成为波司登营收的主要来源。从波司登线上销售数据来看，购买人数最多的款式仍然是1000元左右，2000元以上的销量平平无奇。东北证券财报数据显示，波司登的零售网点中，有72%还位于三线及以下的城市。

另据财报数据显示，品牌成本多用于营销侧的支出。更致命的是品牌高端化翻车。今年双11，波司登深陷“先涨后降”的争议，有消费者表示其售卖的羽绒服券后仅仅比平时优惠0.28元。

不过，翻车这件事不分国内品牌与国外品牌。此前，加拿大鹅因退换货、质量、宣传等问题，口碑持续走低，随后又因国内外“双标”售后被消费者吐槽和抵制。

据其最新发布的2023财年二季度业绩报告显示，加拿大鹅第二财季营收2.77亿加元（约合14.78亿人民币），但归母净利润只有330万加元（约合1761.38万人民币），同比骤降了66.7%。

潮流有时候也没见得是好事，国外高端品牌也有中年危机。

近两年以来，林昆发现身边穿着北面羽绒服的人越来越多，甚至学校门口摆摊的大爷也穿起了北面。“跟风潮流的人肯定不少，现在工厂直销和高仿版也很多，有的甚至是样子一样但是英文是错的”，在他心里，北面这个品牌再没有了当初潮流和前卫的形象。

当然，潮流也衍生出了新的商机，但这对国外高端品牌来说，不一定是好事。

李琴已经在朋友圈里售卖各类仿版产品多年，她告诉我们，现在的大品牌只要打上“工厂货”的标签，消费者都能心安理得地接受，因为价格便宜、样式差别不大，最重要的是名字也好听。“我有一些稳定的客户，会季节性的在我这里买东西，有的家境很不错，有的则一般”，李琴称，“年轻人嘛，真的假的掺着穿一穿也是正常的事”。

羽绒服热销的背后，品牌们也感受到了寒气。国产品牌有意冲击高端化，但大多数人还不买账；国外品牌们居高端化市场顶端，但受制于潮流的跟风，为高仿版贡献素材的同时，也备受“华而不实”的争议。

竞争格局进一步被打乱，同时也给新老品牌提供了弯道超车的机会，以及思考怎么样的一件羽绒服才算回归本质，能够既满足保暖、美观、时尚的需求，又能在价格上说服消费者。

*本文中张琪、刘晓、王笛、林昆和李琴均为化名