撰文 | 张   宇

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

因财务造假而被迫从纳斯达克退市的瑞幸咖啡终于走出了至暗时刻。

11月22日，瑞幸咖啡披露了2022年第三季度财报，其总营收为38.95亿元人，较2021年第三季度增长65.7%；净利润为5.29亿元，较2021年第三季度-2350万元实现扭亏；美国会计准则下营业利润为5.85亿元，同比增长88.3%。

具体而言，瑞幸咖啡的营收来源主要有两大类，一是商品销售收入；二是联营门店收入，其中，来自商品销售的收入为29.96亿元（包含现制饮品营收26.66亿元、其他产品营收1.98亿元和其他营收1.31亿元），同比增长54.88%；来自联营门店的收入为8.99亿元（包含材料费营收5.75亿元、利润分成1.45亿元、设备营收0.66亿元、配送服务营收1.06亿元以及其他服务营收0.06亿元），同比增长116.07%。

截至2022年9月30日，瑞幸咖啡累计交易用户数达到了1.23亿，第三季度月均交易用户数为2510.3万人，同比增长70.52%。

与此同时，瑞幸咖啡的全国门店数量也达到了7846家，其中包括5373家自营门店和2473家联营门店，已远远超过了星巴克的门店数量。

取得这样的成绩并不容易。2020年4月，瑞幸咖啡被证实财务造假，涉及资金达22亿元，舆论顿时一片哗然，其股价也在短时间内暴跌80%，市值蒸发超过50亿美元，随后从纳斯达克狼狈退市，被扫入粉单市场（为不满足挂牌上市条件的公司提供服务的场外交易市场）。

在当时，一个几乎达成共识的观点是，曾创下18个月最快上市记录的连锁咖啡品牌新贵将面临残酷的破产清算，从此湮灭在历史长河中。

然而在财务造假事件被曝光两年半之后，瑞幸咖啡不仅没有消失，其总营收反而不断增高，并且成功扭亏为盈，上演了一出逆势突围的戏码。

不过，虽然瑞幸咖啡的业绩表现亮眼，但投资者似乎并不买账，第三季度财报发布后，瑞幸咖啡的股价在美股粉单市场一度跌超5%，截至11月22日粉单市场收盘，其股价最终跌去4.21%。

01.

瑞幸咖啡走上正轨？

从备受瞩目的咖啡黑马，到颇具争议的亏损、财务造假、退市，再到如今扭亏为盈、门店数量反超星巴克，瑞幸咖啡最近两年的发展如同过山车般大起大落。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在财报发布后的电话会议上表示，瑞幸咖啡在过去两年多的时间里完成历史切割，并通过内控强化、坚守品质、技术赋能、优化人才发展与激励机制等策略，推动瑞幸进入良性发展轨道，最终“逆风翻盘”。尽管第三季度受到了各地疫情防控等制约因素的影响，但瑞幸业绩增长依然非常强劲，再次证明了瑞幸咖啡基础坚实且极具韧性的商业模式，以及中国咖啡市场的广阔空间。面对日益激烈的市场竞争，瑞幸非常有信心实现可持续的业绩增长，持续扩大市场份额和领先优势。

但是，瑞幸咖啡真的已经走上了正轨了吗？

11月7日，曾“做空”瑞幸咖啡的雪湖资本突然转变态度，公布了一份长达81页的报告，号称用时半年，调查了超过10万名顾客，最终十分看好瑞幸咖啡的发展，并买入股票成了瑞幸咖啡的股东。

雪湖资本CEO马自铭在报告中表示，“瑞幸咖啡的浴火重生是中国商业史上的一个奇迹”，同时其还透露，雪湖资本对瑞幸咖啡的持仓已占公司管理资产的15%。

根据雪湖资本的调查，从2019年至2022年上半年，瑞幸咖啡的单店毛利率已从37%增长至67%；单店利润从亏损3.3万元升至盈利2.85万元。以此推算，瑞幸咖啡在未来几年还将保持高速增长，2024年，其总营收将增至237亿元，股东净利润将达到28.28亿元，并且门店数量将突破2万家，按35倍市盈率计算，瑞幸总市值将达147亿美元。

雪湖资本对于瑞幸咖啡态度的转变，在很大程度上意味着后者已经步入正轨，但从第三季度财报来看，瑞幸咖啡仍面临着一些问题。

一是单店营业利润率增长放缓，在2022年第二季度，瑞幸咖啡的单店营业利润率为30%，第三季度则降到29.2%；二是门店销售额增长率停滞，从2021年第一季度的94.5%降到19.4%，瑞幸咖啡的门店销售额增长率已经连续七个季度下降。

瑞幸咖啡CFO安静在电话会议上提及瑞幸咖啡同店销售增长趋于平稳一事，并坦言这一趋势有望持续。与此同时，她透露瑞幸咖啡已有提升单店销售的策略，其中之一是持续推出爆品且现有畅销产品销量不断提升。

此外，第三季度财报显示，瑞幸咖啡在2022年7月和8月平均每天临时关闭约108家门店；9月和10月平均每天临时关闭约330家门店；截至11月22日，11月平均每日门店关闭数量约为500家，瑞幸咖啡在财报中提到，预计未来几个月临时关闭的门店数可能会进一步增加。

02.

反超星巴克

在市场份额层面，瑞幸咖啡对星巴克实现了快速追赶。2018年，星巴克与瑞幸咖啡的市场份额分别为45%和2%，截至2022年上半年，两者的市场份额则变成了18%和14%。不仅如此，在第三季度，瑞幸咖啡的门店数量已经实现了对星巴克的超越。

瑞幸咖啡高歌猛进，引起了星巴克的重视。9月13日，星巴克在全球投资者交流会上表示，将竭力守住中国市场。计划2025年前在中国新开3000家门店，至2025年门店总数达9000家，并实现收入翻倍、营业利润增长至当前4倍的目标。

不过，从星巴克第四财季财报来看，其颓势已愈发明显，星巴克中国的总营收为7.75亿美元，超出瑞幸16.5亿元，但同比却下降了19.6%，门店销售额更是下降了16%。

值得一提的是，在2022财年，星巴克中国的业绩一直持续下滑，2022年第一财季，星巴克中国市场同店销售额同比下降14%，客单价方面下降9%；第二财季，星巴克中国市场同店交易量下降20%，平均客单价下降4%，使得同店销售额下降23%；第三财季，星巴克中国同店销售收入同比下滑44%，其中交易量同比下滑43%，客单价下滑1%。

事实上，从2017年开始星巴克中国的业绩便一直处于萎缩状态。2018年第二季度，星巴克在中国市场上的业绩首次下滑，打破了其连续保持9年业绩正增长的神话。

不过，无法否认的一点是，星巴克的龙头地位依然稳固。

优质点位资源是连锁咖啡品牌竞争的关键之一，而星巴克在优质点位资源上具有显著的先发优势。根据餐饮数据查询平台窄门餐眼的数据，星巴克目前已进入全国约200座城市，其中一、二线城市门店数占比达86%。相比之下，瑞幸咖啡在一、二线城市门店数占比约为81%，并且在优质点位资源的争夺上远远落后于星巴克。

供应链能力也是星巴克的一大优势。在原材料方面，星巴克对咖啡豆的采购量占到全球产量的3%，直接向30多个国家的40多万咖农采购，大体量采购下具备一定议价能力，咖啡豆采购成本远低于竞争对手。此外，星巴克还在全球设有6个烘焙工厂，产能和烘焙工艺在全球范围内领先。

03.

万亿咖啡赛道迎来新风口

艾媒咨询的数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模达到3817亿元，预计2022年为4856亿元。随着越来越多新品牌的崛起，预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升，2025年市场规模将达10000亿元。

巨大的市场规模引来了众多竞争对手。根据天眼查数据，2020年至2022年，跨界布局咖啡赛道的企业数量显著攀升，从2020年的2起升至2022年的10余起。跨界企业来自各行各业，除餐饮企业外，包括中国铁路、中国邮政等大型企业，它们的加入共同助推了咖啡赛道的热度。截至11月中旬，2022年咖啡品牌融资数量达到13起，占整个咖啡赛道融资总数的近八成。

具体来看，2月，中国邮政官方在微博宣布，首家“邮局咖啡”在厦门开业；7月，李宁方面证实将开始卖咖啡，并表示未来将在店内提供咖啡服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感；8月，内联升在北京大栅栏总店二楼开了咖啡馆；同样在8月，茶颜悦色新推出的咖啡品牌“鸳央咖啡”开出5家门店，正式进军咖啡市场。此外，以低价在下沉市场称王的蜜雪冰城，其全资咖啡品牌“幸运咖”在一年多时间内开出了1200家门店，如今已是门店数量排名第四的咖啡品牌。

一位咖啡行业人士向DoNews表示，要想从咖啡赛道脱颖而出，当务之急是建立品牌壁垒，取得更广泛的用户认可和更具粘性的忠实用户群体。咖啡赛道的前路充满挑战和变数，咖啡品牌能否趁势快速调整发展策略，并以此建立起护城河，但这仍是一件极其困难的事情。