撰文/孙晓巍

编辑/杨博丞

虽然国足没有打进世界杯，但世界杯的中国元素可一点都不少，尤其是每场比赛中场边广告牌上滚动播放的中国厂商名字，可谓赚足了眼球，但要说这其中哪家最有看点，还得是在国内彩电品牌都算不上绝对优势的海信。

在今年的世界杯上，海信在广告牌上的标语延续以往简洁有力的特色，清清楚楚的几个字让人们印象深刻：世界第二，中国第一。伴随着世界杯的热度，海信想在全球市场迅速打开知名度的迫切心情可想而知，但是国产大家电品牌在国内市场增长乏力的背景下，也全都转型大举向外淘金，在这个时候，海信大张旗鼓的宣布自己“中国第一”的身份，何来底气？

1、扎眼的“第一第二”

其实，海信的世界第二和中国第一，都是需要限定条件的。

行业研究机构奥维睿沃（AVC Revo）数据显示，海信今年前十月全球电视出货量1960万台，同比增长18%，首次进入全球前二，仅此三星电视。

从这个意义上讲，海信的世界第二，中国第一还算沾边。但是，大家电赛道衡量品牌实力，是以出货量为主要指标吗？显然不是，销货额和市占率也都是极具意义的财务数据，而在这两项上，海信能打吗？

据市场调研机构奥姆迪亚（Omdia）11月22日数据，今年前三季度全球电视销量为1.43亿台，销售额723.9亿美元，分别同比减少4.4%和12.7%。

其中，三星电子的市场份额（销售额口径）为30.2%，稳居全球第一，LG电子以17%的份额排名第二，其后依次为TCL（9.3%）、海信（8.6%）、索尼（8%）。而在价格超过2500美元的高端电视市场，三星凭借Neo QLED、Lifestyle等电视产品占据51.1%的份额。LG电子在高端市场所占份额为21.2%，两家韩企的份额加一块就高达了72.3%。

这么一看，海信的世界第二，中国第一确实有点夸张了。既然海信的广告词经不起推敲，为什么还要在世界杯的赛场上大张旗鼓的营销宣传呢？

原因无他，就是想要制造海信在客群中那种模糊界限后行业翘楚的印象。但是，也是因为这样，海信引来了国内同行的质疑与围剿，因为海信这次玩过界了。

据了解，我国广告法明文禁止广告中使用“最高级”用语。广告法第九条规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。而海信这次在世界杯赛场上的霸屏，最有争议的地方就在于，出海卡塔尔这样的海外国家，没有中国此类广告用语限制，但同时海信却以出口转内销的方式，将禁止使用的广告词汇通过国内的媒体转播，全部覆盖到了国内客群当中。

总结来说就是，海信这招既讨巧又有些无赖，还得了便宜卖了乖。这也就难怪国产大家电品牌的同行们组成统一阵线，集体谴责海信的不规矩行为了。

2、为了世界杯，海信很拼

作为世界上最受瞩目的体育赛事，世界杯本身就具备了让各路品牌厂商无法拒绝的商业价值。

在国际足联的市场营销体系中，共有国际足联赞助商、世界杯赞助商、世界杯主办国赞助商等三级赞助商。俄罗斯世界杯前夕，国际足联把原本三大赞助体系中的第三级，即世界杯主办国赞助商调整为区域赞助商，五大区域（即全球五大洲）共有20个赞助商，平均下来亚洲就有了4个名额，从此中国厂商在世界杯露脸的机会大增。

不过，作为稀有赛事，世界杯的赞助费用也是天文数字。本次出现在世界杯赛场的四家中国企业中，万达集团是一级赞助商，海信、蒙牛、vivo是二级赞助商。根据Global Data公布的数据，中国企业群体成为本届世界杯最大赞助商，为卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元，这也就意味着海信为了在二十八天的世界杯上露脸，至少要花费1-4亿美元的广告费用。

赞助这么一大笔钱，海信哪来的底气？

据Omdia数据显示，2022年第二季度，海信电视全球出货量占全球份额的12.1%，仅次于三星，而毛利率由2017年的2.8%提升至2021年的11.3%，而在海信最新财报中，2021年实现营收468亿元，同比增长了19.04%，在全球彩电市场疲软的背景下，海信取得这样的业绩可以说是振奋人心，自然也就有底气大把撒币赞助世界杯了。

但是，实现营收增长的企业非常多，为什么海信会选择一掷千金？这其中就不得不说海信增长背后的重要推力—营销。

据财报显示，2021年海信销售费用高达35.36亿元，占全年总营收468亿元的7.56%，而且这还是在一再降低比例之后的数字，在2020年营销占比高达8.48%，2019年更是达到10.56%，作为对比，小米电视营销占比基本在4.5%到5%之间，而TCL仅为1.2%。

同样，2021年海信35.36亿元的销售费用与研发费用18.51亿元几乎形成二倍比例，而小米长期以来研发费用都可以占到营销费用的接近七成，而TCL的研发费用更是2倍于营销费用。

显然，海信营收增长的背后，营销发力是非常重要的因素，而面对着世界杯这样诱人的营销节点，海信长期以来的营收策略怎能让它放弃四年才有一次的黄金机会？

3、小孩才做选择题，我全都要

如果你仔细回味的话，“中国第一”的海信，好像是周期性出现在我们面前的。

2016年欧洲杯，海信就开始出现在了顶级足球赛事的场边广告牌上，“海信电视，中国第一”的标语彼时还没有引起大家广泛的关注。到了2018年俄罗斯世界杯，海信的广告语又成为“中国电视，海信第一”。而在延期后的2020年欧洲杯上，海信广告又变回了“海信电视，中国第一”，紧接着来到2022年卡塔尔世界杯，海信的广告语终于争议出圈了。

海信以两年一次的频率豪掷千金出现在足球顶级赛事当中，这其中自然有它的逻辑，而核心就在于两个字：出海。

早在2003年，海信整合了所有海外市场和业务，海信正式开始了出海征程。在出海的过程中，首先就要解决“海信是谁”的问题，而国际赛事正好可以解决向陌生国家和地区的客户和消费者解释清楚这个复杂的问题。

数据显示，仅仅在 2016 年欧洲杯期间，海信的全球知名度提升了 6 个百分点，二季度欧洲市场销量提高了 65%，在法国一度 " 卖断货 "。而在俄罗斯世界杯的最高潮—2018 年第 26 周（6 月 25 日— 7 月 1 日），在法国市场，海信电视销售量同比增长 598.99%，销售额同比增长 908.78%；在加拿大市场，海信电视销售量同比增长 520.58%，销售额同比增长 449.60%；在意大利市场，海信电视销售量同比增长 129.81%，销售额同比增长 113.37%；在捷克，海信电视销售量同比增长 65.91%，销售额同比增长 24.34%。

顶级赛事的品牌传播效应持续显现，官方数据显示，从2016年欧洲杯到2021年欧洲杯的周期内，海信海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%。

当然，墙外开花自然引得墙内香。据数据显示，海信在今年前十月电视出货量同比增长30%，占有率为23.31%，出货额占有率为25.19%，是十分市场地位十分稳固的头部玩家。

而且，世界杯赛期中，中国观众数量是全球球迷群体中最大的组成部分，海信自然不会放过这一绝佳的机会抢占国内巨大的市场。

世界杯正值火热，海信也加紧投放。除了那句争议的广告语，海信在全媒体也马不停蹄的投放出海量营销内容，以覆盖之势打造海信世界杯这一连贯且印象深刻的品牌综合体。

以自媒体为例，海信与B站著名的足球UP主“退钱哥”何胜合作，通过退钱哥身处卡塔尔的现场视频，配合海信为其提供VIP观赛区位置，打造出卡塔尔豪华观赛体验之下，重点突出了海信与世界杯盛宴的绝妙联姻，特别是在每个VIP观赛座椅的后方，海信logo的现场回放小电视既精致美观，又简单实用，深得土豪球迷的好评，退钱哥此期与海信合作的视频一经推出，播放量就已经直逼百万级别，传播效果瞩目。

在全维度的营销攻势下，海信在世界杯当中的热度持续上升。英国知名财经媒体《金融时报》(Financial Times)就分析表示，在当前动荡的国际大环境下，跨国制造业不再将一味地扩张作为发展目标，激烈的竞争形势驱使海信等跨国企业创造出卓越的产品，在海外建立更好的品牌价值。

这种内外整合，全面推进的策略显然是海信想要的效果，或者也可以说，海信在世界杯二十八天的赛期当中，它的态度就是：小品牌才做选择题，而我全都要。

参考资料：

1、《世界杯热度攀升 海信电视引外媒关注》，中国科技网

2、《海信，靠世界杯能翻盘？》，BT财经

3、 《世界杯值吗？海信给出了第一期答案》，光明网