撰文｜肖岳

9月7日，首届“京东农特产购物节”开幕，在这场堪比“乡村振兴618”的购物节上，有超过有30万款高品质农特产好物上线，覆盖全国2336个农特产地及产业带，国家地理标志农产品超12万个。

相较于 “给补贴”“给流量”的流水线作业，京东在乡村振兴上最大的差异化在于因地制宜的结合产业带当地诉求进行深耕细作。以集团之力联手地方政府，打造产业带区域品牌知名度，并通过自身技术优势，在农户日常生产、经营上给予确定性，提升农户生产积极性，实现增收，从而壮大区域品牌声量，对产业带形成反哺。

比如在打造宿迁霸王蟹这一产业带品牌时，京东着力解决的痛点是宿迁霸王蟹的知名度，通过与地方联手打造“宿有千香”品牌，让“霸王蟹”成为继“项王故里”“中国酒都”“水韵名城”之后的宿迁市“第四张名片”，去年京东11.11期间，霸王蟹销量同比增长600倍，2021年全年销量同比增长173倍。

“京东的策略更接地气也更精准，比如做农特产品产业带时，京东会结合不同产业带的农特产痛点，找到相应的策略，再针对性的给出助力，使之行之有效。”多位农业从业者向「氢消费」如是评价道。

9月20日，在京东农特产购物节线下主会场活动上，京东方面还向外透露，从京东乡村振兴“奔富计划”启动到今年8月底，22个月带动农村实现产值超过6200亿元，在全国打造多个“奔富村”，帮助数百万农户大幅增收，望提前“三年带动农村一万亿产值成长”的目标。

可以预见的是，在京东集团资源优势加持下，随着更多产业带的农产品上行得到保障，对于产业带当地的反哺效果也将进一步提升，让乡村振兴落地有声。

01.产品溯源，京东打响农特产品平权保卫战

“五常大米是挺有名的，价格也划算，但我之前通过直播下单踩过雷，买到家的五常大米并不晶莹剔透，感觉像是积压了一段时间的，煮熟了也没香味，这次不好的购物体验，让我对五常大米都失去兴趣了。”看着直播，王祥回忆道。

而在五常大米选购上，像王祥这样拥有购买意愿，却因一次不好的购物体验而犹豫，甚至转而选购其他大米的消费者并不在少数。

这种现象的背后，是商家利用消费者和农户之间信息不对称而获利，也剥夺了消费者享受高品质农产品的权利和农户们苦心经营优质农产品终有所得的权利，久而久之，损害了地方品牌的美誉度，也让农户增收无望。

在终端消费者和农户、产业带之间，需要一场“平权的战斗”来倒逼不良商家退出市场，从而让供需双方都能放心和舒心。

显然，京东已经付诸于实践之中了。

依然以五常大米为例，京东针对五常大米所存在的痛点，以“三板斧”的方式，提升五常大米的品牌价值。

首先，通过标准化奠定竞争力，在2020年4月与五常市人民政府签署战略合作协议，携手明确五常大米地理标识使用标准。

其次，展开深入合作，京东为五常大米做 “身份证”，可通过扫描产品包装上的溯源标识验证真伪，提升消费者的信任度。

最后，打造可持续性，京东联合当地打造农特产品区域公用品牌，将五常大米作为首个启动样本，提升品牌价值。

从结果上来看，这一切是有效的，数据显示，自五常大米入驻京东后，其市场份额提升500%，产品销量提升150%，农户收入提升200%，品质好米也真正成为了农民们的“奔富米”。

而这也恰如京东零售CEO辛利军所言，“京东举办‘京东农特产购物节’旨在助力打造高质量农产品，带动亿万农户扩大销售，增收致富。同时，也为京东近6亿用户提供更多高品质农特产品。”

02.以物流基建为抓手，让农户生产创收找到确定性

农产品区别于工业产品，对保鲜储存有着更高的要求，农产品一但滞销，后果难以想象。同时，由于远距离运输，运费高昂，甚至高于农产品本身。

京东和农户，一起找到了更优的解决办法。

以京东打造的伽师新梅为例，作为新疆伽师县当地的特色品牌，其在伽师全县的种植面积占到了全国的40%，产量更是占到了全国的60%。

伽师新梅在市场上有多常见呢？从此前一个引发网友热议的话题，“市场上每5颗西梅就有3颗来自新疆伽师”中便可以略知一二。

按理说拥有着这样的市场占有率，伽师新梅应该不愁卖，但过往当地种植户张宝文，却既盼着伽师新梅大卖，又担心大卖。

“我们管西梅树叫‘懒人树’，和其他农作物比，种下去不需要太多人工干预，加上我们当地的地理和气候优势，基本能保证较高的坐果率了，所以种植这块不愁。发愁的是，西梅的产季短，通常保质期在1-2周左右，这也就意味着对仓储物流提出了很高的要求。但作为农户，很难自己做冷库，而且在没做到一定规模时，物流的成本也挺高的，如果再赶上物流过程的磕碰，很多时候都是靠走量去赚收入。”张宝文说，以往自己销售伽师新梅的渠道主要是通过线下商超，但储藏成本和物流损耗常常让自己心灰意冷，后来看到京东来到伽师县，自己便抱着试试看的心态，与京东进行了合作。

在他看来，京东和线下渠道最大的区别在于过往的储存和物流等事项上的省心。在产品交付时，储藏和运输不太需要考虑，他只需要考虑的问题是如何保障其所种植的伽师新梅的糖度达标。

“如果想进入京东自营销售，京东给我们的标准就是糖度得在18度，开始其实挺不能理解的，觉得太较真了，后来了解到，18度的糖度能让消费者食用时获得更佳的口感，也就按照要求去做了。”张宝文说即便如此，也还是一知半解的做着，并尽量在种植等方式上进行改进，从而让其所产的伽师新梅尽可能多的达到京东自营的选品标准。

结果令张宝文没想到的是，仅在去年一年，在营收上赚得比之前多一倍，这也更加坚定了他继续和京东合作的信心，而如今他有70%-80%的销量贡献都来自于线上。

「氢消费」了解到，消费者体验和农户增收的背后，是京东进行大量的基础设施投入。

比如2021年，伽师县政府和广东援疆指挥部共建了“粤伽新梅产业园”，其中有4座冷库是交给京东物流负责运营。

在今年８月份，京东的新疆产地智能供应链中心也在伽师县正式启用。作为目前新疆最大的，集果品采购、冷藏、加工、分选、包装、物流为一体的产地智能供应链中心，拥有12条自动分拣线，可实现全流程自动化分拣。

在京东数智化社会供应链加持下，不仅进一步提升了伽师新梅的标准化水平，而且也大大提升了“疆果出疆”的时效，现在从果子采摘开始计算，伽师新梅最快48小时就能被送到全国消费者的手中。

当以张宝文为代表的农户，通过与京东合作，在仓储、物流上找到确定性的同时，京东也在积极的为农户们在探寻产量上的确定性。京东给予了伽师新梅营销资源上的倾斜，提升知名度，并发挥全渠道资源优势助力产品销售，不仅在线上销售，在京东的线下业态，比如七鲜超市，也有销售。

而与京东合作的产业带农户增收的案例并不鲜见，或许这也是此次京东农特产品购物节上，能够吸引多达2000多个农特产产业带以及30万款地道农特产好物的商家和农户参与到其中来的原因。

03.打造区域公用品牌，让农特产品反哺产业带

“京东集团拥有超过42万名员工，其中70%来自于农村，因此京东对农业、农村、农民的感情是真挚的、深厚的，更是长期的。”

9月20日，在京东农特产购物节线下主会场活动上，京东零售CEO辛利军如是说道，也或许是基于集团所秉持的长期主义，注定了京东在乡村振兴上，要走一条更难但更有价值的道路。

如果说，在消费者侧，京东通过产品溯源，为产业带农特产品找到了销路；仓储、物流的助力让农户降本提效，找到生产经营的确定性，那么打造农特产品区域品牌这件事，则无异于京东为产业带农户量身定制的创收“放大器”。

以猕猴桃为例，新西兰进口的Zespri（佳沛）奇异果常常成为消费者馈赠亲朋的佳选，殊不知中国才是猕猴桃的故乡，这种差异背后远非“崇洋媚外”四个字这么简单。

更深层次的原因在于国产猕猴桃普遍缺乏区域特色品牌，以贵州修文猕猴桃为例，作为世界海拔最高的猕猴桃种植区，猕猴桃种植面积全国第三，并持有“中国国家地理标志产品”这块金字招牌，但即便如此，因过往外界对其认知度不高，其猕猴桃溢价能力较弱。

除“种在深山无人知”之外，修文猕猴桃还有个最大问题就是在当地“卷”得太厉害了，“卷”到什么程度呢？

在当地光猕猴桃企业品牌便有30多个，但尴尬的是，由于口碑、包装参差不齐，长期以来没有统一对外的修文猕猴桃整体形象品牌，没有品牌自然也无法享受品牌溢价，而没有溢价这件事，放在猕猴桃种植面积不断扩大的产业带中，对农户来说显然是场灾难。

最直接的体现就是结构性过剩，高端优质果品占比小，低端产品同质化竞争，进一步导致了收购价格的下跌，果农利润空间不断压缩甚至出现亏本，自此陷入恶性循环。

为了打破这种恶性循环，京东采取更加有的放矢的策略。

第一步，京东先与地方政府、行业协会、地方龙头企业等合作形成联合体，打造农产品区域特色品牌，共建猕猴桃品牌保护机制。让一个品牌引领一个品类，再把品类打造成产业，让产业引领当地经济。

第二步京东通过与修文地方政府合作，根据当下消费者的喜好，用“国潮和网红”模式为高原猕猴桃打造了新品牌“高小猕”，并持续加强区域公用品牌“修文猕猴桃”的建设。

当实践路径和地方区域品牌都落地后，京东还利用自身最擅长的C2M，对“高小猕”进行预售，让产业带农户在创收上找到确定性。

「氢消费」注意到，在“京东农特产购物节”首日奇异果/猕猴桃类农特产成交额同比增长493%。

而类似的增长案例还有很多，比如蟹类农特产成交额同比增长500%、葡萄提子类农特产成交额同比增长412%、绿茶类农特产成交额同比增长356%、鸡肉类农特产成交额同比增长667%；猪肉类农特产成交额同比增长386% ... ... 等等。

诚然，从农业本身而言，在帮助农户创收、协同产业带发展等方面，都需要企业秉持着长期主义去做，未来只有全行业都动起来，才会有更多的农特产品走到消费者面前，更多产业带被人们所熟知，而这样的乡村振兴图景，令人充满期待。