撰文｜长风

编辑｜李可馨

题图｜IC Photo

相比传统销售渠道，电商更像是出版业的心头好。近两年，磨铁文化、人民文学、机械工业、华夏万卷等各大出版社以及图书公司纷纷入驻抖音电商等电商平台，不仅投放达人做带货，还积极拓展自营渠道、建立自己的直播间。

发力电商的背后，是该渠道为图书行业带来的新机遇。

《2021年图书零售市场报告》显示，过去一年，国内图书零售市场码洋规模为986.8亿元，其中线上渠道规模占比接近80%。很多在传统渠道不好卖的书拿到电商平台上后实现了销量增长，尤其是内容电商。

抖音电商通过平台流量、技术以及短视频内容，让图书进入大众视野，形成了广泛“种草”与“拔草”。

浙江文艺出版社引进的《雪地天使》自2019年出版以来一直销售平平，但进入抖音电商直播间后突破性的卖出了近10万元销售额。机械工业出版社方面也曾对媒体表示，过往在抖音电商上发布很多图书都实现了新书“打爆”、在售书籍二次引爆以及库存书销售额的增长。

在内容电商的推动下，出版方、作者们的生存环境得到了进一步的改善，2021年，有超1.9亿单图书通过抖音电商售出。

01、引入IP、培养达人，抖音电商利用内容、技术搭建图书业务

近年来，抖音电商持续在图书行业发力。2021年，推出“全民好书计划”。持续为知识创作者、图书带货达人、出版机构等提供专业培训、专项活动等多方面支持，通过优质的知识性内容和丰富多元的内容化商品，提高平台上新书好书的曝光度，提升图书销量。助力图书行业获得更大的市场。

计划推动下，莫言、刘震云等60多位知名作家参与其中，这些作家通过短视频分享创作故事、推荐自己的新书以及其他好书。数据显示，2021年，抖音电商平台上图书知识达人数量同比增长89%，成为带动图书销量的重要力量。

机械工业出版社新媒体渠道负责人李双磊曾对媒体表示，由于抖音电商上有很多讲解专业知识的达人，所以很多专业性强的图书在销量上也有不错的增长。“比如有一个达人叫@老孟说制造，不仅讲解讲热处理、材料等专业知识，也会推荐好书。他用讲干货带书的方式，（为机械工业出版社）带了三四千册（这类书籍）。”比过去一年的销量还多。

除了达人们本身的内容质量过硬以外，定位兴趣电商的抖音电商在技术、流量上的优势，也成为推动图书业务不断发展的重要因素。

2020年，抖音日活跃用户突破6亿，这些用户中不乏大量潜在的图书爱好者，而抖音电商作为兴趣电商，可以利用内容和技术优势，通过有趣的短视频、直播对这些用户进行有效“种草”。

这些都促使书籍爱好者不断增长。《2021抖音电商图书消费报告》显示，2021年，平台上图书带货直播总时长达581.8万小时，累计直播观看量为80.5亿次，图书类话题的视频播放量为1485.7亿次。同年，图书销量同比增长312%，消费人数同比增长205%。

出版机构也在加紧入驻抖音电商等平台。2021年，站内的图书出版企业号数量持续增长，到年底已接近1万，同比增长134%。

出版社重视电商渠道的原因与受众消费观念以及消费渠道的转变有关。中信童书用户运营中心高级运营经理杨晴曾对媒体表示： “相比图文媒体，视频媒体的用户使用和理解门槛更低，优质内容能够借由短视频和直播触达广泛的用户群体。而且，短视频和直播缩短了产品和用户之间的距离，能够帮助出版单位第一时间获得用户反馈，借此再促进内容端做出优化和调整，最终形成产品和用户之间的良性互动。”

02、成本高、维权难，出版业因盗版每年损失数亿码洋

抖音电商知识产权保护负责人冯呈表示，随着越来越多的用户开始进入抖音电商了解图书、购买图书，平台图书品类和销量呈指数性增长，吸引了越来越多的商家达人进入图书销售领域，平台盗版图书治理面临的种种压力和挑战也日益严峻。

这不是抖音电商一家平台所面临的问题。一直以来，图书盗版都是出版行业的一大顽疾，而电商因为具有隐蔽性，让更多人制售盗版的团伙有机可乘。很多商家通过直播成交后快速下架商品，真假掺卖、恶意错放类目、滥发商品信息，以及短视频站外引流等手段销售盗版图书。

人民教育出版社方面就曾对媒体表示，几乎每周，出版社的部门工作人员都会接到3-5位读者来电，反馈自己疑似买到盗版书的信息。

而消费者、著作权人以及出版机构则由于投诉难、取证难等问题，难以维权。很多出版社向平台提交证据后，会因为购买证据链不完整、版权信息不全等理由被退回投诉，等待的过程也十分漫长。盗版横行之下，出版业遭受巨大损失。

中国出版传媒商报的一篇报道指出，出版机构每年因盗版侵权蒙受的损失，单体估算在几百万到数亿元码洋不等。其中，二十一世纪出版社集团因盗版侵权造成的年损失大约有3亿-5亿码洋。长江文艺出版社、广西师范大学出版社、世界图书出版广东有限公司等不同类型的出版社损失也在1000-5000万码洋不等。

消费者也因买到盗版书导致权益受损。除了漏页、文章出现错别字、字迹不清晰等问题，很多盗版书还含有重金属。有权威机构检测发现，一些盗版书所用油墨含铅量超出100倍，严重损害儿童大脑神经，除此之外，还有致癌风险极高的六价铬。很多消费者虽然极力想要避免盗版书，但由于缺乏分辨能力，经常会中招。

2021年8月31日，国家市场监督管理总局向社会公开征求对电商法知识产权保护相关条款的修改意见，进一步加大侵犯知识产权行为的处罚力度，更好地保护知识产权权利人。

03、防控打击一体化，抖音电商打造健康的知识产权保护环境

2020年6月成立之初，抖音电商同步成立知识产权保护业务及团队。截至2021年底，通过各项资源的重点投入，该平台已建立起相对健全的业务结构及治理能力，涵盖了版权保护、主动防控、投诉处理、品牌合作、线下打击和公众教育等六大业务模块。

这六大业务覆盖了出版社维权、消费者防盗以及打击商家制售盗版等各个方面，每一层都有对应措施，旨在通过防控、打击一体化的方式，打造健康的知识产权保护环境。

在帮助消费者防盗方面，抖音电商推出了“防伪dou知道”公众教育栏目，该栏目专注于为消费者提供鉴别真伪的相关知识，提升其知识产权保护意识。

在今年4月的“世界图书与版权日”上，平台与京版十五社反盗版联盟合作推出加强正版书版权保护的专项内容——“防伪dou知道 好书正新知”栏目，开展“新书好书，防伪鉴真”主题知识解说，普及正版图书知识，帮助读者有效甄别盗版图书。

6月，平台再次发起“防伪dou知道 六一来真的”活动，与多个品牌方和出版社制作反盗版、反侵权的教育视频，帮助消费者甄别盗版和伪劣商品，买到称心如意的少儿正版书。

在权利人维权方面，平台于2021年上线了知识产权保护平台IPPRO，建立专人对接机制，为权利方提供投诉绿色通道。数据显示，截至今年8月，IPPRO已为超过7300个权利人和11000份知识产权备案维权提供了服务，受理侵权投诉超5.7万次，删除侵权链接超6万条。

此外，抖音电商还表示将提高图书类商家的入驻门槛，推出图书发布标准体系。

中央财经大学法学院教授、博士生导师杜颖认为，仅仅依靠平台，无法实现电商平台图书版权保护的健康生态，只有通过多主体共治、线上线下共治才能达成治理目标。

2021年，抖音电商与京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟联合发起反盗版倡议;2022年1月，抖音电商与京版十五社反盗版联盟签订图书正版保护合作备忘录，在品牌合作、维权绿色通道、主动防控、线下专案打击等方面展开深入合作，共同完善和维护知识产权保护合作机制。

抖音电商知识产权保护负责人冯呈在近日的活动中表示，电商业态一直在更新迭代，平台治理的场景也更为复杂。传统电商以平面图文为主，如今则以动态视频内容为主，所要处理的数据量级完全不同。剧增的数据量级，对技术和系统提升、资源投入力度、运营人员经验与精力，以及社会各方合作联防都提出了更高要求。

打击盗版可以说是道阻且长。

中央财经大学法学院教授、博士生导师杜颖表示，从多元共治的角度来看，平台、政府、权利人、平台上的经营者和平台用户以及行业组织等必须承担起相应的责任，形成合力，打击盗版侵权，维护健康绿色的平台图书市场生态环境，实现多方共赢。