撰文 | 长风
编辑 | 李可馨
题图 | IC Photo
年轻人热衷“打卡”，他们喜欢去有美景的地方旅游，有美食的餐厅就餐，也喜欢去有艺术气息的环境接受熏陶，而将吃喝玩乐购融为一体的购物中心，恰恰能满足这种需求。
如果多家购物中心比邻而居，那么这个商圈很快会成为年轻人一站式打卡的重要场所，北京西单商圈、王府井商圈皆如此，但两者百货业态居多，这次我们聚焦北京CBD商圈。
在这片西起东大桥路、东至东四环、南起通惠河、北至朝阳北路之间的约7平方公里内，矗立着三星、丰田、北京现代、德意志银行等众多世界500强企业的办公楼，大量高收入人群聚集于此。侨福芳草地、北京SKP、世贸天阶等一众大型购物中心也在此落位。
为紧跟潮流，很多老牌购物中心在发展进程中历经多次调整。在多次自我革新后，互为邻里的国贸商城、世贸天阶、侨福芳草地形成了完全不同的风格，成为CBD不可或缺的一部分，影响着周边年轻人的消费理念。
01.国贸商城：时尚宠儿，潮流之王
CBD内林立着众多高档购物中心，最受高薪阶层青睐的当属位于北京朝阳区建国门外大街1号的国贸商城。地铁10号线国贸站出口即到的便利交通，让国贸商城占尽优势。
国贸商城从成立之初就坚持走高端、精致路线，将目标受众锁定在国贸商圈工作或居住的商务客群，基于这个经营理念，这个总面积23万平方米的购物中心从里到外都要营造出一种上档次的感觉。
后建成的国贸商城三期为了打造奢华的视觉效果，在世界顶尖商业空间设计公司BENOY的设计下，使用了巨型玻璃、新型金属、环保石材等最新建筑材料，让建筑整体晶莹剔透，造型简洁明朗，而宽阔的循环通道典雅流畅，与一、二期商城融为一体。
商城整体被分为南北中三个区域，并通过“连通层”全线贯通。在共7层的建筑中，每一层的精美装修可谓流光溢彩。
▲国贸商城室内装修，图：氢消费摄
但奢华的外表只是树立自身形象的一种方式，购物中心的内核依然是销售商品。为了能让那些肩背LV、脚踩PRADA的精致上班族在商城消费，过去30年国贸一直在引进全球一线品牌，随着登喜路、路易威登、Burberry、梵克雅宝等众多官方旗舰店的入驻，国贸商城成为北京奢侈品品牌的聚集地。
如今，商城从地下2层至地上3楼已经被宝格丽、巴黎世家、爱马仕、DVF、LA PERLA等高端服装饰品品牌挤占，4楼承载着绣花张、度小月等家居生活以及餐饮两种业态的品牌门店，4楼以上则是餐饮的主场，但优质的品牌资源并不是支撑国贸发展到今天的全部。
▲古驰国贸店，图：氢消费摄
开业30年，国贸商城能在众多高端购物中心中屹立不倒，意味着其具备很强的运营能力。
和其他购物中心一样，在发觉吃喝玩乐购将成为行业发展趋势之际，国贸也走上扩充业态之路，并相继引入了运动健身、休闲娱乐等其他业态。但相比其他购物中心，国贸商城在丰富业态方面擅长追风口、打差异化。
今年2月份冬奥会举办期间，国内掀起冰雪运动热潮。冬奥会结束一周后，室内滑雪品牌SOLOX·SNOW51北京首店便登陆国贸商城，可见其反应速度。1999年，国贸因开出北京第一家室内滑冰场受到消费者关注，在吸引了一众想要学习滑冰群体的同时，进行了一波成功的营销。
除了依靠首店提升活力，近年来，国贸商城一直在观察当下年轻人感兴趣的人事物，并以此为主题举办线下活动。近年来，商城已经与迪士尼进行了多次合作，共同打造玩具总动员、米奇九十周年、冰雪奇缘等主题活动。美食节、艺术展也成为活动中的重要组成部分。
举办这些热场活动的背后，是商场内400家品牌的销售需求。为了将活动引入的消费者转化为真正的购买者，国贸商城将年轻人的喜好与品牌调性相结合，以投其所好的方式为品牌做宣传。
近年来，大众在精神层面的消费投入越来越多，这让商城受到了启发。2020年，南区4层制作出《艺术导览》，其中介绍了所展出的梵克雅宝手稿、阿斯蒙迪的当代青铜雕塑和原创石版画以及古吴绣皇的苏绣摆件等，其中不乏获得国际大奖的作品，试图通过传播品牌艺术价值的方式，俘获消费者的芳心。
在服务层面来说，国贸商城也在费尽心机讨好消费者。
商城面积很大，品牌多而全，为了满足一些顾客高效的逛街需求，商城每一层的导购图都会按照S、N、C三个区域，列出所有品牌。在国贸商城的微信公众号上以及小程序上，消费者还可以按照楼层或区域查找品牌，甚至可以查看停车场实时停车位的情况。
一套组合拳下来，国贸商城业绩节节攀升，赢商大数据显示，2021年，该购物中心的销售额接近210亿元。
作为CBD的老牌商场，在北京SKP、北京金地广场等新玩家不断涌现的情况下，国贸商城凭借精细化的运营，在CBD始终有着不可撼动的地位。相比之下，曾有过同样辉煌的中环世贸天阶如今却是另一番景象。
02.世贸天阶：复古+时尚的混合体？
在北京CBD北区，位于迎宾国道东大桥路东侧的世贸天阶，依靠一块长250米、宽30米的液晶电子显示屏在全国走红。这块播放各类视频和告白信息的“天幕”一度成为景区，每晚都会吸引大批游客打卡。
▲夜间的世贸天阶，图：百度百科
在天幕的两侧，是世贸天阶规划出的南北两个街区。街区内的商城建筑呈现出欧洲风格，半石料半玻璃的墙体展示出店内商品的样式，天幕之下是供儿童娱乐的旋转木马以及供消费者休息的石凳，一些餐饮店还会在天幕下摆放桌椅，为顾客提供室外就餐服务。
▲世贸天阶现状，图：氢消费摄
这样的半封闭式步行街加上这种商场配套设施，更像是一个广场。氢消费探店时发现，在放学时间，很多父母会带儿童来在这里玩耍、学生们也会带自己的滑板在这里练习。
但早期的世贸天阶的确借助这个时尚又接地气的广场获得了很多人流，再加上天幕强大的网红效应，世贸天阶一时间吸引了很多大品牌入驻。ZARA北京首店、MISS SIXTY北京首店，高级表店Tourmeau、Solomon等均落座于此，该商场也成为高端消费的代名词，在业内做的出类拔萃。
不过风向很快就变了。
随着行业的快速发展，世贸天阶的“精美建筑学理论”很快被新起之秀复刻 。同样定位高端，金字塔造型的侨福芳草地已经成为新的打卡地，北京SKP、国贸商城则引进了大量国际一线品牌的资源。竞争壁垒被全面打破后，消费者去世贸天阶消费的热情大大削减。
受到打击的各大品牌门店相继离场，2018年，购物中心内的巴黎贝甜在升级为国内第二代全新形象店两年后人去楼空，曾经火爆一时的金钱豹自助餐饮、上海小南国等知名餐饮品牌目前也已闭店，整个商场存在很多空置店铺，无论是南区还是北区，5层楼中至少有3个楼层出现“opening soon”（即将开业）围挡，且每层不止一间店铺。
能够撑场的只有ZARA、优衣库、FILA、SEPHORA等少量品牌门店，且大部分优质品牌位于南区，整个北街几乎处于搁置状态。除了与南区相同的地下一层美食广场，在营门店很少。
▲世贸天阶北街品牌分布，图：氢消费摄
为了填补空缺，世贸天阶也在积极引进新店，但除了加拿大Tims咖啡，其余的海南椰子鸡、五虎将、泽家烧肉饭等品牌均为低调的餐饮品牌，这与世贸天阶的新定位不符。
随着业内竞争的不断加剧，2018年，世贸天阶放弃高端路线，向年轻、时尚和潮流转型，招商对象从主力一线品牌及副牌调整为快时尚、餐饮。但世贸天阶的改革并不彻底，似乎并没有想好怎么做。
北京商报当年发布的一篇文章称，由于转型需要，天幕下的儿童游乐设施曾被全部清除，但如今旋转木马又再次出现，使得儿童重新回归，这对于吸引年轻白领进场造成阻碍。楼内也没有按照新的发展路线重新装修，整个商场的室内布局方方正正，具有浓重的复古气息。
氢消费探店发现，商场内的瓷砖地面由于年头太久已经破损，北区尤其严重，灯光也十分昏暗。南区4楼室内过道上只能当做摆设的安全出口大门直到现在还未拆下。
▲位于过道的安全出口，图：氢消费摄
无论是商场陈设还是内部环境都与年轻时尚的理念脱钩，这种割裂局面迟迟没能得到解决。而矗立在世贸天阶不远处的侨福芳草地则将时尚发挥到了极致。
03.侨福芳草地：成为大IP
同样位于CBD核心地带，坐落于北京市朝阳区东大桥路9号的侨福芳草地紧邻世贸天阶，两个购物中心之间的距离不超过600米，但两者在消费者心中的形象却大相径庭。
侨福芳草地从诞生那一刻起就表示要做一个将艺术融于商业的购物中心。所以其外部建筑以及内部构造都充满了艺术气息。金字塔造型让侨福芳草地在CBD商圈十分惹眼。ETFE透明环保材质制作的金字塔外罩将2座18层和2座9层的独立建筑罩在其中，这种独特的建筑造型吸引了大量消费者，尤其是喜欢个性化事物的年轻人。
▲左图为侨福芳草地金字塔造型，右图室内设计，图：网络、氢消费摄
内部设计也保留了这种特质。地下两层、地上两层的购物中心像是一个艺术品。相比其他商城，侨福芳草地每一层的扶梯所处位置各不相同，所能触达的楼层也不同，一楼的两处扶梯就是如此，其中一处通向地下1层，一处直达地下2层。门店建造也个性十足，比如ROLEX劳力士品牌店因为比其他门店多出一块面积 ，看起来就像是从墙壁上“生长”出来的。
▲侨福芳草地ROLEX门店，图：氢消费摄
为了方便消费者在4栋建筑之间切换，侨福芳草地还设计出了长达236米的空桥，空桥上方悬挂的鲸鱼已经成为购物中心重要标志。
除了建筑让侨福芳草地充满独特性，随处可见的艺术收藏品更是进一步提高了购物中心的层次，这也是侨福芳草地与其他同行最大的竞争壁垒。
商业地产虽然处在快速发展时期，但目前已经出现了同质化问题，打造差异化自然成为所有购物中心的课题。
侨福芳草地一开始就将自己定位为购物中心中的艺术品，这不仅体现在室内外构建和布局上，商场的配套设施也囊括在内。
在侨福芳草地的各个楼层、各个角落，都摆放着艺术品。任哲的《众生》、黄玉龙的《Paradox》、杨韬的《空束》，以及抽象派画家达利的一些作品均被收录于此。除此之外，商场摆放的多语言垃圾桶，文艺范十足的指示牌也使侨福芳草地拥有了独特的格调。
▲左图为多语言垃圾箱，右图为文艺指示牌，图：氢消费摄
这些元素的结合俘获了很多文艺青年的心，在小红书上，对侨福芳草地发表负面评价的博主大多会遭到质疑，甚至受到语言攻击。
▲小红书博主言论被侨福芳草地粉丝反驳，图：小红书
这种收获，意味着这家购物中心在消费者心中建立起强认知，成功将自己打造成一个IP，但IP能否成功商业化又是另一个问题。
侨福芳草地缺乏引流品牌的问题一直存在。作为购物中心，5.6万平方米的建筑面积并不大，且大部分空间被中庭占据，能容纳的门店有限，入驻这些门店的品牌中，摩登博物馆、ANNAKIKI、mtm labo等大众并不熟悉的发展中品牌不在少数，很多消费者在大众点评上直言“没有什么可逛的”。
但因为定位本不是面向大众化人群，在品牌集成上，侨福芳草地更加关注人文关怀及消费者体验。从最初较多的引进国际一线奢侈品，到后来不断拓展小众文化，再到近年陆续引进众多独立设计师品牌，侨福芳草地的业态品牌结构愈发成熟。
据项目方透露，截至目前，芳草地的奢侈品占比为10%，流行时尚品牌占比50%，生活方式品牌占比15%，餐饮类品牌占20%，电影院和超市品牌占5%。
除了传统的购物中心生意，侨福芳草地更看重艺术品生意。侨福芳草地艺术品的生意是其盈利的大头，商业的开发与运营更像是利用艺术化的商业空间，去帮助艺术品找到对应的买家。商场地下2层以及地上10层的《侨福当代美术馆》的芳草地画廊经常会举办展览，并借机销售艺术品。
从国贸商城，到世贸天阶，再到侨福芳草地，无一不在跟随消费潮流，调整自身的潮向，无论当下成果如何，身在寸土寸金的北京CBD，它们需要不断巩固自身的形象，而对于消费者来说，它们的形象才是自身身份和地位的一种隐喻。
