撰文 | 李可馨
题图 | IC Photo
没有人能一口气逛完朝阳大悦城。
地下3层、地上11层的庞大“盒子”里，容纳着超500家品牌。横跨东西的地铁6号线的开通运营，更让朝阳大悦城从“CBD后花园”，逐渐跃居为“青年文化地标”。公共交通的便利，吸引着年轻人的到来，更吸纳着网红品牌源源不断地进驻。
潮服、美食、艺术展，猫咖、滑冰场、电影院……年轻人喜欢的一切这里都有。朝阳大悦城塑造着北京东区人们的生活方式：光怪陆离的消费主义，自我熏陶的文化消遣，人们在这里购物、去网红店打卡，也在这里欣赏展览、品茶看书。青年人的诉求，总能在朝阳大悦城找到出口。
于是，朝阳大悦城有了另一个称谓：青年路上“青年城”。人气与流量不断向这里聚拢，又不断向外蔓延。房价、酒吧、美食街、地摊……正因它受益。甚至，4公里开外的中国传媒大学，也要把校图书馆称呼为“大阅城”。更远者，35公里外为吃上这儿的一口饭，宁愿支付高昂的跑腿费。
但“青年文化地标”的名号一旦形成，朝阳大悦城将面对更大的挑战：它要不断抓住潮流，甚至创造潮流，才能长久地抓住消费者的心。
△ 朝阳大悦城南侧建筑立面，右侧高层为大悦公寓。背靠大悦城，大悦公寓里的美发机构，依然可以卖出488元的洗剪吹。
图：氢消费摄
01.情绪场
“站在梦开始的‘金色下午’幕布前，看着洒满阳光的古桥、河流、泛舟，随即被纹饰繁复的天顶吸引，仿佛通过时空隧道，来到小姑娘爱丽丝引领的一个个荒诞奇异、充满想象力的空间，在历史与现代的交织中感受思考”，看完“好奇女孩爱丽丝”的艺术展，user写下这句点评。
这场艺术展的呈现方的是U2美术馆，它刚刚戴上北京城市商业综合体中“首座专业美术馆”的头衔。U2美术馆纵跨朝阳大悦城10F-11F，双层近3000m²，也是北京城市商业体中“面积最大”的专业美术馆之一。2月28日开馆以来，朝阳大悦城又有了全新的对外宣传点。
换句话说，朝阳大悦城首创了购物中心内开设专业美术馆的先河。在U2美术馆的旁边，“EPSON teamLab无相艺术空间”的围挡也格外显眼，翻阅资料才知晓，这是国际性跨域艺术团队teamLab将于今年开出的北京首家，同时也是“国内最大”的数字艺术空间，面积达10000m²。
△ 位于朝阳大悦城10F-11F的U2美术馆。
图：氢消费摄
△ U2美术馆旁的“EPSON teamLab无相艺术空间”。
图：氢消费摄
年轻人爱上艺术展这件事，在小红书上也能感知一二。在小红书搜索“艺术展”，便有34万+篇笔记，北京、上海、杭州等城市相关笔记数均在万篇以上。全国购物中心也都在发力艺术相关的展览、活动等。一个堪称现象级的城市更新项目“TX淮海”，是由老项目改造而来的全新策展型零售，它就将创新体验零售与沉浸式艺术融合在了一起。
朝阳大悦城引进U2与EPSON teamLab无相艺术空间，无外乎在重押年轻人对艺术文化的追求。为了巩固“青年文化地标”的标签，朝阳大悦城一直在拧紧发条，紧跟潮流。
在地下一层，氢消费看到新的主题空间“伍台”在升级改造，从围挡上的简介可知，未来这里围绕的将是年轻人欢喜的密室、脱口秀、舞台剧和livehouse。
△ B1正在升级改造的主题空间“伍台”。
图：氢消费摄
朝阳大悦城打造主题空间的历史，更早要追溯到2015年。从2015年打造第一个主题空间为始，几乎每隔一年就有一座空间亮相，也是从这些主题空间开始，朝阳大悦城不断塑造着“青年文化地标”的标签，也让它在京城众多购物中心中占据一席独特名片。
如果常逛朝阳大悦城，对“悦界”和“拾间”一定不陌生。二者是朝阳大悦城较早打造的主题空间，并将客群聚焦到了年轻消费群体。这两大空间还有一个共同点是，同时跨越了两层空间，“悦界”从5F延伸至6F，由扶梯直接连通，“拾间”则从6F纵跨到7F，有楼梯通道进行连接。
△ 仿自然街巷的主题空间“悦界”。
图：氢消费摄
空间填充的内容则有所不同，“悦界”将绿植花草树木等的自然场景搬到室内，业态选择了创意零售体验业态和主题餐饮。“拾间”则是餐饮主题空间，空间色调以灰白为主，建筑风格类似徽派建筑，商家的选择多是主打匠心慢食、私厨菜单的徽菜、浙菜、粤菜馆。
“悦界”和“拾间”盘活了商场的死角，朝阳大悦城的声量也逐渐走高。但朝阳大悦城不敢停下，随着消费潮向流动，它又开始调转方向，在年轻人的精神世界里寻找出口。“度刻”的落成，成为这种变化的开端。
△ 餐饮主题慢空间“拾间”，从6F纵跨到7F，有楼梯通道进行连接。
图：氢消费摄
2018年底，“度刻”正式推出，在业态和品牌的组合上，“度刻”兼容青年生活的诸多方面，共享空间“晓岛”、上海三联书店、餐饮“Tomacado花厨”、咖啡饮品“Seesaw”、健身品牌“SUPERMONKEY”等，共13个自带生活方式的品牌在这里聚合。
当时，高晓松还在自己发起的“晓岛”上，接受了多家媒体采访，圈内引起一波不小的热度，也向众人传达出晓岛的理念是“一处武装到牙齿的文艺青年阵地”，提供由高晓松亲自挑选的书籍、唱片、电影等内容。“度刻”就如“晓岛”般，试图提供一座“精神栖息地”。
△ 自我生长空间“度刻”。
图：氢消费摄
从朝阳大悦城历来打造的主题空间看，空间加上某种特性属性的内容，俨然形成了一种情绪场。而情绪场最终能不能与青年同频，才是主题空间成败的关键。朝阳大悦城打造的主题街区，并不是每个都成功。
朝阳大悦城还有一个摩登天空主题街区--“UNI_JOY”，聚焦潮流文化，打造先锋、未来感的体验，“每次去都有调改，人流量也不大”，一位消费者表示，临近该街区的一位商户店员告诉氢消费，“UNI_JOY之前这里是几家服装店，后来还换过几家潮铺，有卖数码的，还有抽扭蛋的，有人看，但没有人买，平时人流量很一般”。
刚开馆的U2呼声并没有很高，甚至还有一些bug，“展览确实可以看到各种历史原稿，但因为爱丽丝这个IP的艺术局限性，并没有什么令人印象深刻的艺术作品呈现”“展品欣赏价值不足，据说是英国V&A博物馆的缩水版”“拍照打卡也不够精致，如果是拍照党可能要失望”……
《又见敦煌》的打造者王潮歌曾说，一个精神产品好坏与否，取决于观众能否感觉到不一样，是否觉得时间花的值，绕开大众对文化的思维定势去提供细腻的体验。如此从这个角度看，U2当下的展览以及今后的内容呈现，恐怕要更加用心。
02.品牌磁场
在盘点要进驻的北京商圈时，很少有品牌会落下朝阳大悦城，这是客群相似的品牌竞相争夺的宝地。
朝阳大悦城所在朝青商圈，又称“CBD后花园”、“CBD商务服务区”，是京城地产圈公认的最理想的CBD生活区，也是CBD白领人士置业的理想区域。
△ 朝阳大悦城所在朝青商圈示意图。
图源：赢商大数据
据赢商大数据显示，以工作人口为主，居住人口为辅的朝青商圈，工作日去重客流约为24万，节假日去重客流约为27万；朝青商圈坐拥天鹅湾、星河湾、国美第一城等20余家中高档社区，区域半数以上为28-45岁的中青年，具有强大的消费能力和强烈的消费需求。
而据媒体2020年的报道，在朝阳大悦城每年近2700万的客流量中，18-35岁的客群占到了80%。加之，商圈内的华堂商场、西单商场等已经关闭，朝阳大悦城在商圈内具有垄断地位，属于一家独大。
“进军华北，还看北京，打响北京名声，还看朝阳大悦城”，某主打椒麻大海鲜的餐饮品牌创始人May Lin曾告诉笔者，这几乎已经是一个共识，“潮流品牌大会多将首店放在三里屯太古里，而客流年轻、客单中等偏上的品牌，一定都不想错过朝阳大悦城”。
走在朝阳大悦，当下大热的网红品牌俯拾即是。如果被高调的绿色和试装的客流所吸引，那一定是韩国少女潮流服饰品牌“chuu”；如果被国潮当红的门头和糕点陈列所吸引，是当红中式网红糕点“墨茉点心局”无疑；如果因朵朵白云和生繁茂的绿植所驻足，那定是“大树餐厅”了。
△ 依次为chuu、大树餐厅、墨茉点心局。
图：氢消费摄
公开资料显示，2021年朝阳大悦城先后引进了大树餐厅北京首店、哥老官北京首店、蕉内北京首家线下店、SOHA唆哈手打柠檬茶北京首店，以及提督、RE而意、Metal Hands铁手咖啡、番茄口袋、namacocoa等人气网红品牌。而历年北京首店盘点，朝阳大悦城引进的首店数目大都位列前茅。
2021年大悦城地产发布的业绩报告显示，朝阳大悦城实现销售额44亿元，全年客流近2300万，在北京2021年购物中心整体表现中跻身前列；而品牌们贡献的租金收入达6.74亿元，助力朝阳大悦城恢复至2019年同期水平。
这也从侧面说明，品牌依赖朝阳大悦城，而大悦城更离不开品牌们贡献的高租金。但一个残酷的事实是，挤破头都要进来的品牌，也要承受激烈的竞争和变幻的市场。
一个直观的数据是，朝阳大悦城店铺的年平均汰换率大约在30%左右，也就是说，整个盒子里的500多个品牌，每年将有150家左右的店铺被淘汰。
May Lin的餐馆经营不满一年，也仓促地离开了这里。“就这三年来，餐饮就是关关停停，尤其北京管得非常严，对餐饮打击很大”，May Lin的餐馆开业在2019年，虽然确有疫情的原因，但因为选址在商业体外面的街区上，客流量更容易受到影响。“2020年7月回到上海，现在自己开公司做预制菜的生意”。
疫情影响下，线下的品牌确实也更难熬。但有人走了，很快会有人顶上。已连续三年（2018、2019、2020）蝉联大众点评长沙必吃菜“辣椒炒肉”第一名的费大厨，很快就要在7F开门纳客，打响它进击华北市场的第一枪；月销300W+、每日现作的“月枫堂”，刚刚在6F迎来它北京首店的首波客流。
03.人气反哺
受疫情影响，朝阳大悦城的客流虽不似往常，但即便是工作日，青年路与朝阳北路的主干道上，依然熙熙攘攘。
穿行马路的车辆在这里不得不放慢脚步，鸣笛声变得更加“热闹”，但这丝毫不影响各有所事的人流。悠闲品着咖啡的白领，热情玩着滑板的青年，也有一路跟着行人小跑的地推员，更有成群结队等待接单的外卖大军。
朝阳大悦城往北走50米，更多的外卖员在潮悦美食广场外聚集，因为快到中午用餐高峰时，他们在等待着系统随机分配的任务。
△ 朝阳大悦城北侧的两座美食城，依次为潮悦美食广场、肆食街。
图：氢消费摄
因未到中午用餐时分，肆食街的一家秤盘麻辣烫内，坐着两三位食客。堂食虽然不多，但外卖订单却在不到十分钟时间内频繁预报了四五单，工作人员告诉氢消费，因为大众快餐更受周围白领喜欢，工作日外卖订单一般能达到150多。
“中午忙碌一阵，到了晚上就回落了，人们团建、聚餐，更愿意去旁边的休闲餐饮”，工作人员所指的休闲餐饮，是肆食街内的十万贯·烧鸟酒场、蚝英雄·鲜蚝自助、重八牛府之对酒当歌等日料、火锅、泰国菜等餐饮商户。
客流在大众快餐及休闲餐饮间的这种错落有致呈现，也体现在两个定位不同的美食广场间。
肆食街于去年12月份重装开幕，太空、外星人元素聚集在刚入口的通道中，提供拍照打卡位置和模板；入驻的15家网红餐饮涵盖了从火锅、烤鱼到日料、烧烤，还有川蜀风味江湖菜、麻辣烫和各种小吃、饮品。
而紧临肆食街的潮悦美食广场，则是大众平民化的餐饮大排档，蜜雪冰城、杨国福，炸鸡、花甲粉、小碗菜、面条盖饭在这里集聚。
中午饭点时分，追求简餐饱腹的打工人，将潮悦美食广场塞得满满当当，而在一旁的肆食街就显得格外冷清，除了秤盘麻辣烫、023小面馆、迷你椰这3家性价比较高的门店有稀松堂食顾客外，其余门店还远未到迎接高峰客流的时间；但到了晚上，朝阳大悦城在10点关门后，肆食街将营业时间拉长至凌晨2点，这里将成为人们深夜食堂之一。
△ 肆食街内景。
图：氢消费摄
晚10点之后，还有一群人会聚集到朝青商圈。混杂着各种方言的流动小摊贩，在朝阳大悦城大屏幕照亮的街对角，看似无序却又呈常态化的翻炒、叫嚷和欢笑。
2020年一篇爆款文章《没有人在青年路谈恋爱》里曾提到，有人专门代购老张拉面和青年路地铁口的路边摊，从晚21点到次日中午，可以持续接单15个小时。远在35公里外的人，为了吃上这儿的一口饭，甚至愿意付出每公里10元钱的配送费。
朝阳大悦城的人气外溢，也反哺着周边各种业态的成熟。据财经天下周刊的报道，背靠大悦城，大悦公寓里的美发机构，依然可以卖出488元的洗剪吹；距离大悦城1公里范围内，新裤子主唱彭磊的“北海怪兽”、歌手陈鸿宇的“做梦酒吧”等网红酒吧都坐落于此。
不过，聚集的人气，也面临分散的压力。近几年，京城不断开盘的新项目拔地而起，年轻人可选择的新去处越来越多，正撼动着朝阳大悦城的青年文化地标。
龙湖集团于2021年开业的北京丽泽天街，喊出了要用“年轻、时尚”的态度“创新都市生活方式”，一开业就成了新晋网红打卡地；从2017年开始，大兴荟聚购物中心开始对品牌进行大规模调整，引入了一批年轻人喜爱的新时尚商户，相关数据显示，2018财年荟聚访客量达2700万人次，比朝阳大悦城的全年客流高出约100万。
与朝阳大悦城地理位置更靠近的合生汇，或许更加重了这种生存压力。开业近4年，朝阳合生汇已是北京知名商业地标。2017年底，北京朝阳合生汇开业，仅两年便实现了日均客流超15万人次，并孕育出潮流文化街区IP“21区BLOCK”，成为客流、口碑双在线的地标级商业。
此外，朝阳合生汇的新空间打造，同样推出频繁，去年11月，朝阳合生汇重装改造开业了以“霓虹街景”为设计风格的餐饮新区——“微醺街”，进一步满足当下青年人的胃。合生商业集团联席总裁赵泽生去年12月份在接受媒体采访时表示，朝阳合生汇当时的客流基本恢复到疫情前的八成，但销售额已经实现了翻倍增长。
朝阳大悦城也在改变。今年开年，朝阳大悦的定位从“青年生活空间”，变成了“城市理想生活目的地”，由青年文化地标，向文、商、体、旅、科等产业融合的方向升级，意图在国际消费中心城市的建设中占得先机。
